【作者】小歐言商

【來源】小歐言商

【編輯】善小倩

如今，以“賣貨”為目的文案課程層出不窮，這些課程能教你該怎樣利用人性的弱點(diǎn)，從而讓產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更高，賣錢更多。

 

 

實(shí)際上，所有以“賣貨”為終極目標(biāo)的文案，無外乎在以下這五個(gè)維度來說服消費(fèi)者。

它們分別是：未來消費(fèi)、要完成的任務(wù)、與某個(gè)人的關(guān)系、所處的群體、扮演的社會(huì)角色。

下面就來分別講講，這五個(gè)維度上，哪些是最經(jīng)常被利用且能有效說服消費(fèi)者的心理和傾向。

 

一、未來消費(fèi)（自我投資）

 

既然是投資，就意味著我們是在替未來消費(fèi)，而不是當(dāng)下。所以，就像“得病去醫(yī)治”是必要花費(fèi)而不是投資一樣，所有為當(dāng)下任務(wù)的花費(fèi)都不能算作投資。

自我投資可大致分為兩類：為技能投資和為健康投資。

 

1.為技能投資

技能投資類的產(chǎn)品（比如領(lǐng)導(dǎo)力課程、寫作課程），最經(jīng)常的說服方式是喚起共鳴，讓消費(fèi)者回憶過去的糟糕經(jīng)歷，然后再給出合適的解決方案。

比如，隨便找到的某口才訓(xùn)練課程的一段文案：

“你是否明明很有想法，但是不敢說不會(huì)說，讓領(lǐng)導(dǎo)誤以為你很平庸；工作沒少做，但一匯報(bào)心理就發(fā)怵，領(lǐng)導(dǎo)誤以為你混日子；明明你有升遷的機(jī)會(huì)，卻不敢參加競(jìng)聘演講，永遠(yuǎn)和升職加薪無緣。”

 

 

文案中描述各種你最可能遇到過的糟糕經(jīng)歷，從而激發(fā)共鳴，讓你產(chǎn)生“這不就是我嘛”的感覺，并激發(fā)購(gòu)買意愿。

 

2.為健康投資

技能投資類產(chǎn)品，適合喚起回憶，激發(fā)共鳴。而讓消費(fèi)者為健康投資，最有效的方式就是：向他們描述未來的美好生活場(chǎng)景。

比如，向年輕人描述年老后的美好生活，他們反而愿意購(gòu)買養(yǎng)老保險(xiǎn)這類在未來才能獲得收益的產(chǎn)品。

這也是為什么健身房的宣傳海報(bào)從來都是翹臀美女和硬漢型男，而不是貼滿大肚腩搞“恐懼營(yíng)銷”。

 

 

除了不美觀之外，這是因?yàn)榻∩碚咄ㄟ^海報(bào)能想象到未來自己練就完美身材的樣子，進(jìn)而更愿意為未來的收益投資（比如辦健身年卡）。

總之，自我投資是說服消費(fèi)者的一個(gè)維度，如果你的產(chǎn)品是技能投資類產(chǎn)品，可以多嘗試效果更好的“喚起共鳴感”文案；如果是健康投資類，那么，文案更好的選擇是“描述未來的美好”。

 

二、要完成的任務(wù)

1.目標(biāo)趨近

人們都有一個(gè)共同的傾向：越接近完成某個(gè)任務(wù)，越不會(huì)中途放棄，反而會(huì)不顧一切地去完成。

一部剛放映一半的電影，按下暫停鍵很容易；但一部還有五分鐘就結(jié)束的電影，按下暫停就不那么輕松了。

迫于趨近效應(yīng)，你會(huì)等到電影放映完畢，即使在這期間你有更重要的事要去做。

比如當(dāng)年美國(guó)的某個(gè)州，Uber面臨司機(jī)短缺的問題，以至于有的顧客反應(yīng)，叫車之后需要等很長(zhǎng)一段時(shí)間。

為了解決這個(gè)問題，除了招募更多司機(jī)之外，Uber還想了一個(gè)辦法——每次在司機(jī)準(zhǔn)備收工回家時(shí)，都讓系統(tǒng)發(fā)給他們一條激活“目標(biāo)趨近”的消息。

（比如，某司機(jī)一天賺了480美元，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示，距離賺到500美元還剩20美元）

 

 

所以，這些司機(jī)為了這些“很快就能達(dá)成”的小目標(biāo)，一次次地推遲了收工時(shí)間，不僅為Uber帶來了更多收入，也極大地降低了顧客的等待時(shí)間，提升了用戶滿意度。

再比如B.leman內(nèi)褲，通過描述任務(wù)喚起了消費(fèi)者的“目標(biāo)趨近效應(yīng)”：

“你花了三個(gè)晚上

換了五家西餐廳

逛了四個(gè)商場(chǎng)

刷爆了兩張信用卡

終于約上了女神

眼看已經(jīng)放倒了車?yán)锏淖?/span>

最終還是輸給了一條底褲”

總之，對(duì)于某項(xiàng)任務(wù)，在快要完成還沒完成的時(shí)候，迫于“目標(biāo)趨近效應(yīng)”的影響，多數(shù)人會(huì)選擇不顧一切的繼續(xù)下去。

這在管理學(xué)上也被稱作激勵(lì)理論——積極性被調(diào)動(dòng)的大小取決于期望值和效價(jià)的乘積，也就是說，一個(gè)人對(duì)目標(biāo)的把握越大，估計(jì)達(dá)到目標(biāo)的概率越高，就越容易被激勵(lì)。

那么，營(yíng)銷上該怎么借用這種消費(fèi)者心理呢？

你要經(jīng)常問自己的是：

消費(fèi)者在完成任務(wù)的最后階段，是否存在某些困擾？

我的產(chǎn)品能不能幫上忙，從而幫他們順利地完成任務(wù)？

2.裝備加持

如果說“目標(biāo)趨近”讓人們?cè)谝馔瓿扇蝿?wù)的連續(xù)性和完整性，那么“裝備加持”，則是我們想更好完成任務(wù)的外在體現(xiàn)。

“裝備加持”是游戲術(shù)語，其實(shí)就是在已有裝備上添加新配件，以提升其屬性。

而在現(xiàn)實(shí)中，則表現(xiàn)為：對(duì)于一款剛到手的高性能新品，我們有為其搭配“互補(bǔ)品”的傾向。

比如

剛到手的iPhoneX，你愿意花多花幾十元去貼一張“上好”的鋼化膜；

剛收到的逼格滿滿的砧板，你也愿意為其搭配個(gè)好看的菜刀

一輛新車到手，在銷售員的勸導(dǎo)下，你還可能購(gòu)買了倒車?yán)走_(dá)、坐墊、車膜、防銹等。

也就是說，為了更好的使用手機(jī)，我們?yōu)槭謾C(jī)加持了“鋼化膜”；為了更好的完成做飯這個(gè)任務(wù)，我們會(huì)為砧板配備更好的菜刀；為了更好的體驗(yàn)新車，我們會(huì)其加持各種車飾等。

總之，為了完成某個(gè)任務(wù)，我們會(huì)購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品，但因?yàn)槲覀冇懈猛瓿扇蝿?wù)的傾向，我們往往還會(huì)有裝備加持的行為。

那么，營(yíng)銷上該如何借用這種消費(fèi)心理呢？

如果你的產(chǎn)品是消費(fèi)者完成任務(wù)的主要產(chǎn)品，那就嘗試為他們提供“互補(bǔ)品”，以幫助其更好完成任務(wù)。

 

三、與某個(gè)人的關(guān)系

 

生而為人，在社會(huì)上，我們不是一個(gè)人在生活，而是每時(shí)每刻都在與其他人進(jìn)行交互。

在這個(gè)交互過程中，我們產(chǎn)生了兩個(gè)重要傾向：

 

1.關(guān)系維持

200元的單人餐，你可能覺得有點(diǎn)小貴，但請(qǐng)一個(gè)多年未見的老同學(xué)呢，你對(duì)價(jià)格可能就不那么敏感了。

這是為什么呢？

很多人都猜到了——心理賬戶。

沒錯(cuò) ，在“關(guān)系維持”這個(gè)心理賬戶里，你的預(yù)算上限遠(yuǎn)高于自我吃飯花銷。也就是說，在這個(gè)賬戶里，你表現(xiàn)的更大方。

所以，無數(shù)的文案都是因?yàn)槔昧讼M(fèi)者需要維持的關(guān)系，從而成功說服他們購(gòu)買產(chǎn)品。

比如，紅星二鍋頭的文案是這樣寫的：

“用子彈放倒敵人，用二鍋頭放倒兄弟”

 

 

所以，營(yíng)銷人要善于識(shí)別哪些關(guān)系是消費(fèi)者要一直維持的，然后向他們提供合適的產(chǎn)品，幫助他們完成“關(guān)系維持”的任務(wù)。

 

2.關(guān)系補(bǔ)償

關(guān)系的補(bǔ)償來自于“虧欠”。 一旦我們感覺別人已經(jīng)為我們付出了很多、或者自己沒有盡到應(yīng)有的責(zé)任，就會(huì)產(chǎn)生深深的愧疚感，這會(huì)促使我們做出補(bǔ)償對(duì)方的行為。

合作伙伴為了你付出了很多，你感恩戴德的同時(shí)，也感覺欠了太多人情，滿懷虧欠感。

所以，金茅臺(tái)的文案利用了消費(fèi)者的這種感受，它是這樣寫的

比如：

“我哪有什么遠(yuǎn)見，全靠你的資本壯膽，

“我哪懂什么堅(jiān)強(qiáng)，全靠你當(dāng)年死撐，

“我哪懂什么生意，全靠你的有情有義，

貴人來，金茅臺(tái)”

 

 

工作忙沒時(shí)間陪孩子，孩子開始對(duì)自己冷漠，你會(huì)充滿愧疚感，你想找機(jī)會(huì)補(bǔ)償他。

以致有個(gè)研究發(fā)現(xiàn)：高價(jià)兒童玩具的主要顧客是那些工作忙碌的成人朋友。

所以，在營(yíng)銷上，你要善于識(shí)別人們的這種心理：

到底是因?yàn)槭裁?，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了對(duì)家人、朋友、合作伙伴的虧欠或愧疚？我的產(chǎn)品能不能幫他們緩解這種情感上的壓？

 

四、所處的群體

1.融入群體

人是社會(huì)型動(dòng)物，任何人都不想被孤立在群體之外，每個(gè)人都有融入群體的渴望。

但是，社會(huì)角色的頻繁轉(zhuǎn)換帶來的新環(huán)境、新群體的改變，總需要我們學(xué)著去慢慢適應(yīng)和融入。

也就是說，我們總需要融入一個(gè)又一個(gè)陌生的群體。

而要快速融入一個(gè)陌生群體，捷徑就是：模仿群體內(nèi)成員的行為。

所以，初入職場(chǎng)的女大學(xué)生會(huì)模仿公司里白領(lǐng)群體的行為。比如買奢侈品包包、化妝、穿職業(yè)裝等。

 

 

而這些，都是她們能快速且順利融入新圈子的“通行證”。

同樣，想進(jìn)投資圈，你可能需要先模仿群體內(nèi)成員的“常規(guī)操作”，比如跑個(gè)半程馬拉松。

同樣，在學(xué)生時(shí)代，為了和班上的壞小子們打成一片，很多人學(xué)會(huì)了吸煙。在這里，吸煙，是順利融入這個(gè)群體的通行證。

 

 

所以，想在營(yíng)銷上借用，你就要經(jīng)常問自己：

我的目標(biāo)用戶，他們渴望融入什么群體？

這個(gè)群體有哪些普遍的行為習(xí)慣？

使用我的產(chǎn)品，我的目標(biāo)用戶是否能達(dá)到模仿群體內(nèi)成員的目的？

 

2.回避群體

在一項(xiàng)關(guān)于美國(guó)大學(xué)生的研究中，心理學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)?shù)弥芯可琴?gòu)買垃圾食品的主要群體時(shí)，本科生大大減少了垃圾食品的消費(fèi)。

這是因?yàn)椋芯可潜究粕幕乇苋后w，這些本科生通過減少和研究生的相似行為，來與他們形成區(qū)隔。

所以，如果使用你的產(chǎn)品，能與回避群體形成區(qū)隔。往往就會(huì)贏得消費(fèi)者的選擇。

比如經(jīng)濟(jì)學(xué)人的文案是這樣寫的：

我從來不讀經(jīng)濟(jì)學(xué)人———一個(gè)42歲的管理培訓(xùn)生。

這時(shí)候，訂閱《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》這個(gè)行為就幫助用戶與平庸之輩形成了區(qū)隔。

所以，要借用“回避群體”，你要經(jīng)常問自己：

消費(fèi)者都有哪些回避群體呢？

我的產(chǎn)品能不能幫助他們與回避群體形成區(qū)隔？

 

五、扮演的角色

1.履行責(zé)任

一直以來，我們都在同時(shí)扮演著各式各樣的角色，我們是孩子的父母、是學(xué)生的老師、是員工的上司、是愛人的伴侶。

就像父母有養(yǎng)育孩子的責(zé)任，每個(gè)角色背后，都意味著有相應(yīng)的責(zé)任的需要履行。

比如新加坡某兒童保險(xiǎn)的文案是這樣的：

“每天一杯星巴克的錢，為孩子買個(gè)守護(hù)”

所以，在營(yíng)銷上，你的文案要善于調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的這種“履行責(zé)任”的傾向，讓他們意識(shí)到自己還有孩子去疼愛、有父母要去關(guān)心、有愛人要去呵護(hù)，從而使自己的產(chǎn)品成為他們履行責(zé)任的必備品。

2.角色轉(zhuǎn)換

如果說我們模仿群體內(nèi)成員以融入新圈子，是為了向外界證明“我是誰”，那么，在身份、角色的轉(zhuǎn)換時(shí)期，我們也急需向自己證明“我是誰”。

本來是大學(xué)生，畢業(yè)后成了“職場(chǎng)人士”，本來是單身貴族，突然把婚結(jié)了，變成了“已婚人士”，還沒怎么享受二人世界，突然發(fā)現(xiàn)有了孩子，又變成了“酷爸辣媽”。

 

 

而這些角色身份的變化，都讓我們對(duì)生活產(chǎn)生了“不連續(xù)感”，讓我們難以確認(rèn)“我是誰”。

而一旦人更多產(chǎn)生這種“不連續(xù)感”，失去對(duì)自我角色認(rèn)識(shí)的控制，就有奪回控制感的需求，以重新確認(rèn)“我是誰”。

所以，剛步入職場(chǎng)的大學(xué)生會(huì)購(gòu)買職業(yè)裝，告訴自己不再是學(xué)生了，而是“職場(chǎng)人”；新人會(huì)購(gòu)買鉆戒，暗示自己已經(jīng)不是“單身貴族”了，而是“已婚人士”。

那么，營(yíng)銷上該如何借用呢？

當(dāng)然，還是要經(jīng)常問自己：

以，要借用“回避群體”，你要經(jīng)常問自己：

1.人們有哪些因角色轉(zhuǎn)變，需要確認(rèn)“我是誰”的時(shí)期？

2.我的產(chǎn)品是否能成為他們奪回對(duì)自我認(rèn)知的控制感？

 

總結(jié)

以“賣貨”為終極目標(biāo)的文案，寫法有很多，可利用的消費(fèi)者心理也很多。

實(shí)際上，無非是從五個(gè)方向說服消費(fèi)者。

同時(shí)本文也分別就這五個(gè)維度，總結(jié)出了經(jīng)常被營(yíng)銷人利用且較為有效說服消費(fèi)者的心理和傾向。

它們分別是：

1.未來消費(fèi)：?jiǎn)酒鸸缠Q、描述愿景

2.要完成的任務(wù)：目標(biāo)趨近、裝備加持

3.與某個(gè)人的關(guān)系：關(guān)系維持、關(guān)系補(bǔ)償

4.所處的群體：融入群體、回避群體

5.扮演的角色：履行責(zé)任、角色轉(zhuǎn)換

做營(yíng)銷的我們，其實(shí)也應(yīng)該意識(shí)到，除了文案，像江小白、ofo這類年輕品牌，其爆紅背后的品牌營(yíng)銷策略或許也值得我們學(xué)習(xí)。