【作者】放慢快樂64

【來源】饅頭商學院

【編輯】善小倩

產品分析的“五要素法”是什么？

需求采集的“Z字采集法”又是什么？

如何用“KANO模型”對需求進行分類及優先排序？

如何確定MVP？

“Hooked模型”是如何讓用戶對產品上癮的？

如果你有上述一個或多個疑問，我猜你產品經驗不足2年或者沒有系統的提煉產品體系，那么請繼續閱讀下去。

下文將圍繞產品從0-1的每個階段列舉闡述其方法論，并加以具體的栗子說明，算是自己一年多的產品學習及實踐總結，不足之處還望各位大佬們指正。

一、產品從0到1的階段

一個產品從無到有再到用戶手上基本都可分為3個大階段。

第一階段：

一定要想清楚產品做什么。給B端用戶還是C端用戶，做工具型的還是內容型的，做交易還是做平臺。

主要用戶是誰，要解決Ta們什么痛點，這些痛點又是在什么樣的場景下產生，用什么樣的解決方案可行，跟現有的解決方案相比有何競爭力。

Eg：之前有過一個詩詞項目，一款拍照配詩工具，主要用戶為有詩詞情懷的人，幫他們在一些特定的想要分享表達的場景中篩選出應景的詩詞，制作出有意蘊的圖片。

比起圖片社交的“黃油相機”，保留圖片文字處理、元素添加等功能，提供更豐富的詩詞數據內容，比起詩詞收錄“西窗燭”，我們提供更細化的標簽維度與篩選機制，將詩詞與圖片完美結合。

第二階段：

用最高效的方法、最舒服的協作將產品做出來。這期間包括原型評審、立項啟動、敏捷開發等，解決方案務必得到整個項目組的一致認可，小版本迭代更新，所謂“天下武功，唯快不破”。

第三階段：

將產品推出去。這個無用多說，產品做到一定程度后都是為了盈利，只有上線后才能獲取流量，才有機會將流量轉化成有價值的用戶，才能從用戶身上獲取收入實現盈利。

下面是我近期一個社交游戲項目的文件，基本是按照規范流程執行的，僅做參考。

當然并不是每個產品都必須經歷每個階段，不同的公司不同，不同的產品也不同，適合自己的

二、每個階段及涉及的方法論

1、概念提取與篩選

產品的概念包括核心用戶，剛性需求，典型場景及競爭優勢。

產品概念來源：

• 自身或他人的需求

隨著越來越多的85后開始考慮小孩上幼兒園問題，如何篩選出最合適的學校。

教育擇校平臺產品——有錢兔APP

• 現有產品的啟發

如現在的社交游戲應用。（以H5小游戲切入）

同桌游戲、快手小游戲、開心斗

體驗競品及分析的方法即可用到“五要素法”和“5W1H法”

①五要素法_競品體驗及分析

產品體驗五要素包括：表現層、框架層、結構層、范圍層、戰略層，正向可用來分析產品，逆向則可以用來創造產品。

以“拼圖醬”體驗分析為例，拿到應用時，主色調以淺灰和橙、粉為主，給人一種活潑、浪漫、女性、健康的“氧氣質感”，整體調性偏小清新文藝；

當體驗完它的頁面操作時即可知它的主業務流程：選擇模式→選擇圖片→根據選擇的圖片數量分別列出不同的版式→濾鏡添加文字等圖片編輯→保存；

主要功能為多種布局選擇、加多種濾鏡多種外框等進行拼圖，其它功能為拼接長圖、海報模型、主題推薦。

回頭再理解這個產品時，她就是一款多張圖片美化、設計、拼接、制作及分享的APP工具，幫助那些熱愛生活喜歡分享的年輕人文藝的記錄那段回憶。

② 5W1H分析法_競品體驗及分析

以“網易嚴選為例”

what—零售行業的電商產品，ODM模式（原始設計制造商）包含供應鏈。

why—通過ODM模式與大牌制造商直連，剔除品牌溢價和中間環節，提升性價比。

who—注重品質、看重性價比、了解ODM模式的用戶。

where—看中品牌但又不能接收品牌貨價格的時候。

when—注重商品性價比，多方比較包括產品的品質/顏值/描述/價格等再做出購買決策。

how—線上性價比高版的“無印良品”，從信任我的“甄選”，到信任我的“品牌”。

當有一定的產品概念時，就需要結合內外實際情況對其進行篩選，看是否有價值做下去

③產品概念篩選要素

如當時我們提出了一個做“幼兒園擇校平臺應用”的概念，可先滿足家長對武漢市所有幼兒園信息的分類篩選與對比；

但具體到幼兒園數據來源的時候，幼兒園簡介、師生配套信息、費用、招生計劃等信息需要幼兒園相關的很多人脈資源，最后這個概念也pass了。

外部篩選可考慮政策支持、市場空間等，用到PEST分析法、波特五力模型、SWOT分析法。

④PEST分析法_宏觀環境分析

對于大環境要順勢而為，如螞蟻森林就是逐步開放的“碳匯交易”的一個載體，而“河長制”也將為水利信息化帶來更多的業務方向。

⑤波特五力模型_行業環境分析

以“社交游戲”為例

• 同行業內現有競爭者的能力，即現有市場成熟度和競爭激烈程度——強。現有“同桌游戲”和“快手小游戲”等，均以H5小游戲切入陌生人社交，做國內的市場稍艱難，可考慮海外市場。

• 潛在競爭者進入的能力——強。微信小游戲“跳一跳”一出就有現象級霸屏，故小游戲未來很有可能進一步優化其在對話列表的能力，即直接可以在對話界面玩互動游戲。
• 替代品的替代能力——弱。增加更多玩法的視頻社交暫時不會取代。

• 供應商的議價能力——中等。上游游戲內容提供商不太集中，但也有可能跨界到社交應用領域。

• 購買者的議價能力——弱。下游客戶并非一個，暫不存在客大欺店問題。

綜上所述此款“社交游戲”國內市場競爭激烈，可考慮做海外市場，快速出版本驗證迭代。

⑥ SWOT分析_了解競品，制定產品策略

以“武漢吃蝦地圖”為例（一款專門提供吃蝦信息服務的工具，利用抓蝦互動游戲將線下活動和線上服務結合）

S：長江壟上作為湖北本土的服務“三農”媒體和產業集團，自身有著精細化的水產信息相關資源及運營基礎，吃蝦地圖本身的數據易收集，上下游的配套服務也支持功能擴展，借助已有的新媒體資源易展開推廣運營。

W：休閑互動小游戲玩法單一，用戶留存堪憂。

O：蝦作為美食屆的網紅，也是電商屆的新寵，吃蝦已經成為了越來越多人的一種生活選擇方式，以精美的吃蝦地圖切入生活信息服務細分市場，與抓蝦休閑互動小游戲結合，另有完善的上下游服務體系做支撐，定給產品帶來無數的可能。

T：口碑網和美團已有穩定的用戶群，在內容方面已部分涉及蝦板塊，如何深度挖掘存量市場是一大挑戰。

SO戰略：收集豐富的數據，制作精美的吃蝦地圖是基礎。

ST戰略：相較于品類服務豐富的口碑和美團，吃蝦地圖將蝦這一細分市場做細做精，再將模式復制到蟹、水產乃至其它。

WO戰略：做好休閑互動小游戲的用戶體驗（包括操作簡單流暢、視覺效果佳），更重要的是爭取福利更多的贏券等運營活動，通過游戲引導用戶參與。

WT戰略：挖掘更多美團和口碑忽略的內容，如上游供應商的來源等。

2、需求收集與分析轉化

當篩選完產品概念覺得它能產生用戶價值和商業價值時，就該進一步收集更多的相關需求，收集的方法很多，包括產品規劃前期確定產品方向是什么的“用戶訪談”。

項目早期產品功能優先級的“調查問卷”，項目實施過程中驗證需求實現方案的“可用性測試”，以及產品上線后迭代優化依據的“數據分析”。

此部分先說明用戶訪談和調查問卷，可用性測試和數據分析后文再提及。

① 用戶訪談 _需求采集

做任何一件事情都要清楚為什么要做這件事，如何做，做完之后能輸出什么。

故訪談前就要規劃好訪談對象、訪談時間、訪談素材準備，若為產品規劃階段訪談對象可從周圍朋友中選擇“潛在用戶”，若為了解某個現象背后的原因，可深度了解這些典型用戶。

條件允許可約幾個或者十幾個用戶到公司聊一聊，一般持續幾十分鐘到幾個小時，通過問答了解用戶的目標和觀點。

以我們詩詞圖片社交工具為例，當時第一個內部小版本出來后成片效果不夠精美，基于我們的核心優勢在于篩選出應景的詩詞，所以主流圖片應用的濾鏡、元素自定義等多種功能我們沒有做，這時就找了幾個朋友（圖片工具的一般/重度用戶，也可定義為我們的“潛在用戶”）了解下他們的觀點。

具體我是以下面幾個問題切入的：

• 平時拍照、有時加些有趣的貼紙文字等一般使用哪些APP比較多，有沒有不好用的地方。——（了解競品， 看到潛在競爭對手的不足，優化自己產品 ）
• 用過黃油相機或者IN沒，怎么知道它們的，感覺怎么樣？（了解對標產品的吸引點）
• 如果現在有一款拍照配詩的APP，它有哪些功能你才會去用它？（希望用戶提些建設性意見）現在看看這個問題問的最傻，我們不能給用戶提太難的問題，而應該引導他們去回憶、描述一些故事來發掘他們的需求，所以這個問題可以優化如下：

用黃油相機是如何挑到自己喜歡的模板的？（了解他們的行為習慣，對標搜索、推薦功能）

如果有主題查詢功能，會偏向于哪種風格的主題？（了解內容偏好）

做完訪談后就該對結果進行梳理分析，需求進入需求池。

②調查問卷_需求采集

調查問卷可用于項目早期功能優先級的參考，也可用于項目過程中的驗證，在不影響用戶體驗的情況下可在WEB端或APP端以彈窗或者小功能入口的形式存在，針對人群根據目的設計內容。

若內容較多，則開篇要簡單，需要思考敏感的問題放中間，跟被訪者相關的個人信息放最后。

如天天P圖的小調查

③馬斯洛需求原理_需求分析

此時我們應該收集了無數個需求，無論是是一手需求還是二手需求，除了一些表面需求（用戶的觀點和行為），我們還需要對需求深度分析，了解需求背后的目的以及反映的人性。

馬斯洛需求層次理論就是對人性需求最常見的解讀；

以具體的用餐需求來說明這5個層次。

首先食物本身滿足消除饑餓的生理需求，其次相對健康的選材及獨立隔音的小包間滿足安全需求；

用餐期間借酒助興滿足社交需求，用餐環境的優質與用餐服務的周到滿足尊重需求，圖片或視頻分享來展示生活的儀式感和飲食文化滿足自我需求。

④七宗罪—人性解讀

七宗罪揭露了人類原始本能欲望，在日常產品中都可找到印證。

⑤需求轉化及Y模型_需求轉化

① → ② → ③ 拿到用戶需求時，首先要思考why，即需求背后的真實目標及動機，再思考how，即用什么方法什么功能來解決用戶的問題，嘗試進一步挖掘到需求的本質即④，列出所有的解決方案，最后再根據優先級和性價比來確定功能組合。

需求轉化的原則為“用心聽，但別照著做”。

經典案例：

福特用戶需求：“我需要一匹更快的馬”

真實目標：為了更快的到達某地

最后轉化的更靠譜的解決方案：汽車，而非研發新飼料或者改進訓練方法讓馬跑得更快。

3、功能管理及MVP的確定

①KANO模型_功能分類

A、基礎功能（不做很不滿意，做了覺得理所應當）——必做

B、亮點功能（不做沒感覺，做了贊不絕口） ——產品初創期實現個別低成本的

C、期望功能（也稱線性需求，實現的越多用戶越滿意）——先做性價比高的

D、無差別功能（做不做用戶對產品的感受無變化）——低成本驗證后再做

E、反向功能（做的越多用戶越討厭，比如廣告位）——需要權衡各方利益后再決定

探探作為社交產品的后來者，功能迭代并不多，但定位清晰、操作簡單，適合簡單的分析。

若你作為探探的產品經理，如何將下列功能進行分類。

1.同城定位及推薦。用戶信息卡片的展示，包括圖像、年齡、距離、職業。

2.篩選操作，右滑喜歡，左滑無感，相互喜歡即配對成功。

3.聊天可發送文字、表情。

4.聊天時的表情和文字全屏特效。

5.滑動篩選時的反悔操作。

6.用戶最后活躍時間的顯示。

7.用戶的個性簽名、標簽、興趣愛好。

8.匿名暗戀表白。

9.篩選條件的設置。

10.聊天時的輔助模塊，真心話和私密話。

11.超級喜歡功能。若對一個人操作了超級喜歡，則對方會收到此消息的推送。

12.會員充值引導。

13.GIF表情斗圖。

14.朋友圈。

15.被喜歡的總次數統計及炫耀分享。

根據我個人理解：

1、2、3、6、9為基礎功能，這是探探最核心的功能“刷臉，相互喜歡才能聊天”，至于用戶最后活躍時間我把它也列為基礎功能，因為探探是同步聊天模式，粗暴的顯示“剛剛活躍”或者“幾分鐘前活躍”可以讓用戶得知自己的“目標”是否在線，掌握對方信息，增強老用戶粘性。

4、11、15為亮點功能，這些功能都是為了提升用戶體驗，沒有的話也不影響當前主操作。

5、7、13、14為期望功能，可幫助用戶多維度的了解與互動。

8、10為無差別功能，使用頻次并不多，匿名暗戀表白主要是短信推廣的一種方式，而真心話模塊也是為了提升產品活躍所做的運營功能。

12對于某些非RMB用戶來說就是反向功能，而對于平臺方來說則是盈利的關鍵。

對于一個功能需求如何判斷屬于哪種，則可利用KANO問卷，分別測量用戶在面對存在或不存在某項功能時的反應。

由正向和反向兩個問題組成。數據統計完后占比最高的屬性作為該功能的屬性類別，參考分類對照表。

例如“探探”的聊天系統是否增加“視頻功能”。

②波士頓矩陣_功能分類

若探探當前所面對的公司戰略目標為“增加公司的盈利”。則“VIP功能”則為明星需求，既能賦予用戶VIP特權提高用戶體驗，也與戰略目標吻合。

“啟屏或其它廣告”則為金牛需求，不利于用戶體驗但可盈利。“視頻或互動小游戲”為問題需求，有助于加深用戶聊天深度，但需要一定的開發成本。

“拉黑或解除匹配”則某種程度上可理解為瘦狗需求，不利于用戶體驗也不能盈利。

③MVP_功能優先級確定，版本規劃

考慮探探核心流程的體驗（個人資料設置→匹配→私信），MVP的功能可包含：登錄、個人資料完善、用戶信息卡片的展示、篩選匹配、基礎聊天。

從探探的版本記錄可知，V1.X版本主要圍繞匹配和私信功能展開（同城定位、匹配、個人信息展示、基礎聊天系統）， V2.X版本圍繞用戶互動和聯系，新增朋友圈、匿名暗戀表白、GIF表情斗圖、VIP（超級喜歡、反悔操作、地理位置切換）等功能。

MVP確定后就是具體的敏捷開發及項目管理了，下篇將繼續說明可用性/AB測試、smart原則、Hooked模型，以及數據分析的AARRR模型、二八定律。