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復(fù)盤(pán)ofo的營(yíng)銷案例，有哪4個(gè)點(diǎn)值得借鑒？

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6年前

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【作者】李一白

【來(lái)源】鳥(niǎo)哥筆記

【編輯】善小倩

文章開(kāi)頭，我想先糾正一下ofo的拼寫(xiě)和發(fā)音：很多人寫(xiě)品牌名稱時(shí)會(huì)尊重性地全大寫(xiě)，或首字母大寫(xiě)；其實(shí)ofo是一個(gè)象形字，全部小寫(xiě)，就好像一個(gè)人在騎自行車。

小編附個(gè)音標(biāo)讀音:[ '?u f?u]

今天我想和大家分享一些ofo通過(guò)過(guò)去一年多實(shí)踐得來(lái)的，真正有效的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。一些最普遍的、常識(shí)性的，卻又總是被忽略的準(zhǔn)則。

一、營(yíng)銷的起點(diǎn)是找到問(wèn)題

所有營(yíng)銷的起點(diǎn)，是你要知道自己的品牌身處何處，要去哪里，而在當(dāng)下出發(fā)去往目的地的路上，你遇到了什么問(wèn)題？問(wèn)題界定不清楚，那你這一波活動(dòng)必然無(wú)效，因?yàn)槟氵B方向都搞錯(cuò)了。

一旦精準(zhǔn)定位到問(wèn)題，解決問(wèn)題的方法、渠道其實(shí)也就自然而然浮出水面。

舉個(gè)例子：

ofo 2016年10月開(kāi)始在上海進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)，11月份正式宣布進(jìn)入城市，當(dāng)時(shí)公眾對(duì)于ofo的模糊認(rèn)知幾乎全部來(lái)自于媒體的融資報(bào)道。除了在校的大學(xué)生幾乎沒(méi)有人見(jiàn)到過(guò)小黃車，更不用說(shuō)在微信、微博這些社交渠道討論它。

與此同時(shí)，我們的友商在上海運(yùn)營(yíng)三個(gè)多月以后，開(kāi)始進(jìn)入北京，并且通過(guò)一篇刷屏的公關(guān)軟文在年輕人中流行。

ofo是在逆風(fēng)局中進(jìn)入城市的，在這樣一個(gè)被動(dòng)的局面里，需要解決的問(wèn)題很多，比如教育大家ofo怎么讀，共享單車的是什么，如何下載APP，怎樣開(kāi)鎖，我們的押金更低，小黃車更好騎等等。

為什么找到問(wèn)題很難？因?yàn)槟阍谌魏螘r(shí)間段面臨的問(wèn)題都很多，可重要的問(wèn)題卻只有一個(gè)，問(wèn)題聚焦越精準(zhǔn)，你瞄準(zhǔn)擊中的概率越高。

我們?cè)谧鏊胁邉澢埃浞值亓私獗尘啊．?dāng)某個(gè)背景非常嚴(yán)峻的擺在你面前時(shí)你就知道你的問(wèn)題是什么了。前面我們其實(shí)已經(jīng)提出了逆風(fēng)局下ofo最大的問(wèn)題就是：沒(méi)有人知道ofo，見(jiàn)到過(guò)小黃車。在沒(méi)被大家認(rèn)識(shí)之前，試圖解決其他問(wèn)題都是無(wú)效的。

怎樣讓大眾知道ofo？我們做了這幾件事情：

1. 雙十一是杜蕾斯銷售非常關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，我們挑選在這時(shí)候跟杜蕾斯合作。杜蕾斯官博和微信發(fā)布了杜蕾斯市場(chǎng)總監(jiān)騎著小黃車，給杜蕾斯用戶送貨的圖文。這次活動(dòng)的目的就是為了讓大家看到不一樣的ofo，這是一個(gè)有趣會(huì)搞事情的品牌。

2. 11月17日ofo正式進(jìn)入北京時(shí)，我們?cè)?98辦了場(chǎng)發(fā)布會(huì)。現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)了非常多的社會(huì)類、財(cái)經(jīng)類的媒體。

我們還邀請(qǐng)了12個(gè)品牌，包括杜蕾斯、小米、滴滴、印象筆記、窮游、36氪、Kindle等在微博上最具關(guān)注度，和粉絲好感度的品牌，借他們之口傳遞ofo進(jìn)入城市的信息。

這波幾乎0預(yù)算的推廣，我們通過(guò)極精準(zhǔn)的傳播渠道，找到了第一波愿意為好的品牌貢獻(xiàn)口碑和忠誠(chéng)的用戶。

3. 發(fā)布會(huì)當(dāng)天，我們同時(shí)發(fā)布了由 “一條”拍攝的視頻。視頻內(nèi)容講述了我們的創(chuàng)始人兼CEO戴威如何在北大找到創(chuàng)業(yè)的動(dòng)因，如何從公司賬上只有400塊錢到融資1.3億美金的歷程。

這篇文章一發(fā)出，迅速突破10萬(wàn)+的閱讀。這個(gè)有公信力和大量擁躉的第三方，向大眾鄭重介紹了ofo。

4. 接著度過(guò)一個(gè)周末，我們上線了微博活動(dòng)“拍照神器小黃車“，號(hào)召大家上傳自己和ofo的合影，這時(shí)小黃車已經(jīng)出現(xiàn)在大街小巷。

而我們提前一個(gè)月，和知名的街拍媒體一起在北上兩個(gè)城市，邀請(qǐng)近50名紅人、素人，和意見(jiàn)領(lǐng)袖拍攝的200張宣傳照也同期發(fā)布。話題上線之后，微博上的閱讀量迅速破1億。

5. 4次有力度的出擊，讓大家感受到小黃車的無(wú)處不在。在這一到兩周的時(shí)間里，北上的一線白領(lǐng)，就算沒(méi)有50%，也有非常大的比例看到了我們。可能是被一條的視頻刷到，也可能是看到自己喜歡的品牌官微發(fā)了信息，或者是在朋友圈里看到好友曬的一張小黃車。甚至開(kāi)始覺(jué)得ofo是一個(gè)蠻時(shí)髦、有趣的出行工具。

11月18日，我們通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)看了非常明顯的用戶和訂單增長(zhǎng)，從這一波的傳播受眾眾，我們轉(zhuǎn)化出了最早3%的種子用戶。它的價(jià)值不單單是下載使用了我們的產(chǎn)品，更重要的是成為了我們非常活躍的口碑傳播者，也是后期所有增長(zhǎng)的根基。

二、以產(chǎn)品經(jīng)理的思維做品牌營(yíng)銷

我做廣告營(yíng)銷接近9年，前6年都在乙方做公關(guān)、做新媒體。之后自己創(chuàng)業(yè)，又加入ofo。角色轉(zhuǎn)變?yōu)榧追街螅易钌羁痰囊粋€(gè)體驗(yàn)就是：屁股決定腦袋。你不在那個(gè)位置，你永遠(yuǎn)都沒(méi)有辦法像在那個(gè)位置上的人一樣去思考問(wèn)題。

產(chǎn)品經(jīng)理思維最大的特點(diǎn)是從用戶的角度出發(fā)思考問(wèn)題，通過(guò)挖掘產(chǎn)品的內(nèi)涵去契合用戶的需求，而不是從品牌出發(fā)，創(chuàng)造內(nèi)容販賣給用戶。

我們現(xiàn)在看一些前幾年非常巨頭的生活快消類產(chǎn)品聲量逐漸衰弱，我覺(jué)得原因是很多時(shí)候你已經(jīng)習(xí)慣了幫品牌在某個(gè)階段創(chuàng)造一個(gè)大的主題、找一個(gè)明星、拍個(gè)視頻做條內(nèi)容，再花昂貴的廣告費(fèi)用，把這些東西推到消費(fèi)者面前。

但現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，所有的用戶接受都是非常自發(fā)的。他們從小就經(jīng)歷在這樣的媒體環(huán)境之間，現(xiàn)在已經(jīng)不是單純生產(chǎn)一個(gè)內(nèi)容，通過(guò)在主流的媒體上大的投放播出就可以強(qiáng)勢(shì)塞給用戶。我看到有很多同行，做了這類內(nèi)容，而且花了很多錢，最后就是上不去閱讀量，或是沒(méi)有人點(diǎn)進(jìn)去的H5，或是觀看量只有幾百幾千的視頻。

一個(gè)企業(yè)最大的創(chuàng)意，其實(shí)是產(chǎn)品本身。而品牌應(yīng)該走到更深、更靠前的位置，一起去規(guī)劃和影響產(chǎn)品的。

比如我們會(huì)跟運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、研發(fā)一起去合作。大眼車就是這樣一個(gè)產(chǎn)物，當(dāng)你在路上走，你看到一輛大眼車放到這，對(duì)比其他任何顏色的車，我相信你會(huì)選這個(gè)，因?yàn)樗灰粯印?/span>

共享單車經(jīng)歷了最初的認(rèn)知階段，到大家意識(shí)到有這樣的剛需，樂(lè)意接受他，并且有能力去學(xué)習(xí)如何用APP去下載和使用它之后，再往后產(chǎn)品硬件功能上的差距會(huì)越來(lái)越小，騎行的需求被滿足以后，就會(huì)有新的感性需求產(chǎn)生，用戶需要不一樣，年輕人需要不一樣。

回過(guò)頭看，過(guò)去曾被我們討論學(xué)習(xí)的品牌案例，其實(shí)也是因?yàn)樵诋a(chǎn)品上做了創(chuàng)新。

杜蕾斯最初爆火的導(dǎo)火線是什么？是它的Love Box小鐵盒，一個(gè)在外形和意義上都不同的產(chǎn)品形式。

還有可樂(lè)的昵稱瓶。它不只是一瓶可樂(lè)，它是做了外形包裝的一瓶可樂(lè)，那些文字、符號(hào)、標(biāo)簽就是你希望自己的樣子。

小黃車，包括我們所有做的一系列公主車、肌肉車、皮卡丘車、熊本熊車，就是這樣的一個(gè)產(chǎn)品，我們?cè)谟肐P給這個(gè)產(chǎn)品做一個(gè)不一樣的選擇。事實(shí)也證明我們跑在大街上的這些小黃車基本上是正常車輛車均單的兩倍。所以最偉大的創(chuàng)意其實(shí)就是產(chǎn)品的創(chuàng)意。

產(chǎn)品本身就是你的爆點(diǎn)，因?yàn)橛辛诉@樣的爆點(diǎn)，我們才可以有不付費(fèi)的報(bào)道幫我們宣傳。無(wú)論是電視媒體、新聞媒體、自媒體賬號(hào)，還是國(guó)外的福布斯，或者廣告賬號(hào)，這些里面沒(méi)有一個(gè)是我們花錢買的。

你只有做一件真正改變?nèi)藗冋J(rèn)知的事，讓大家覺(jué)得不一樣，而不是簡(jiǎn)單把兩個(gè)品牌放在一起做在一張海報(bào)里面。

三、如何去執(zhí)行、策劃一個(gè)campaign？

我們整個(gè)和小黃人有關(guān)的傳播持續(xù)了兩周，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的物料單獨(dú)拿出來(lái)傳播，都有成為一個(gè)事件的可能，而當(dāng)所有事件整合在一起，我從一開(kāi)始就清楚這會(huì)是一個(gè)爆炸的效果。

我沒(méi)有辦法把整個(gè)流程給大家展開(kāi)，我拿一個(gè)物料的傳播來(lái)舉例，我們到底花了多少心思來(lái)去做這件事情。

奧美有一個(gè)理論叫360°品牌管家，我后來(lái)覺(jué)得可能做管家還不夠，你要把你的客戶當(dāng)做戀愛(ài)對(duì)象一樣去對(duì)待。你不僅僅是服務(wù)的提供商，而是真正把用戶當(dāng)成每一個(gè)真實(shí)的個(gè)體，真心實(shí)意的在意和關(guān)注他，你才能得到他們的喜愛(ài)。

（1）請(qǐng)說(shuō)人話，拒絕無(wú)趣

傳播這件事情其實(shí)蠻難衡量它的效果，但是有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)我會(huì)經(jīng)常拿來(lái)衡量自己做的項(xiàng)目。就是當(dāng)你把物料在朋友圈發(fā)出以后，除了你的同事，還有多少你公司以外、行業(yè)以外的人會(huì)興奮，并樂(lè)意替你分享。

打一個(gè)最簡(jiǎn)單的比方，你會(huì)愿意在朋友圈分享什么樣的東西？你為你的品牌，或者為你的客戶創(chuàng)造的內(nèi)容是你自己真心愿意分享，還是只是一個(gè)工作任務(wù)？用經(jīng)營(yíng)自己形象的同理心，去管理你為品牌產(chǎn)出的每一個(gè)物料，說(shuō)人話，而且努力保持有趣。

有趣這件事情難的不單單是創(chuàng)意的產(chǎn)生，去保護(hù)好的創(chuàng)意能夠執(zhí)行也很難。真正做過(guò)IP營(yíng)銷，或者跟大IP合作過(guò)的同行都很痛苦。

今年跟小黃人合作的品牌不下10個(gè)，我不知道你們腦子里留下印象的有誰(shuí)，難就難在它有太多的限制，你只能用它給你的資料庫(kù)素材，你不能動(dòng)它的臉、比例尺寸，你不能只使用身體一部分，然后你不能把它跟別的東西放在一起。

在這樣的框框下你的創(chuàng)意其實(shí)很難發(fā)揮，我們做出來(lái)很多物料，最開(kāi)始的時(shí)候不敢給環(huán)球的合作伙伴去看，但是我們偷偷做，因?yàn)樘矚g了。

包括在北京國(guó)貿(mào)里投放的長(zhǎng)80米的3D立體的地鐵圖，下個(gè)星期就要貼上去了，但是我們前一周才發(fā)給美國(guó)環(huán)球去審，里面很多的設(shè)計(jì)是違反規(guī)范的，如果對(duì)方不能接受的話，我們這個(gè)地鐵廣告可能上不去了。

但是我覺(jué)得好的創(chuàng)意會(huì)打動(dòng)人，大家有保護(hù)的心，我們跟合作伙伴經(jīng)歷過(guò)這么多之后，他們也愿意冒一些風(fēng)險(xiǎn)，讓我們把大家平時(shí)不可能看到的東西發(fā)出來(lái)。你以為不可能的事情讓它發(fā)生了，這一點(diǎn)是做營(yíng)銷人里面蠻興奮的一點(diǎn)。

在此之前沒(méi)有人會(huì)相信ofo這樣的年輕創(chuàng)業(yè)品牌能夠跟全世界商業(yè)價(jià)值最高的小黃人合作，而且是小黃人所有的商業(yè)化里最成功的品牌合作。有時(shí)候你要冒一些風(fēng)險(xiǎn)，你要去保護(hù)一些你覺(jué)得值得保護(hù)的東西。

（2）費(fèi)盡心思尋找機(jī)會(huì)，創(chuàng)造話題

這點(diǎn)男生應(yīng)該會(huì)更理解，你去接近一個(gè)喜歡的女孩時(shí)要做什么樣的事情？你要在所有她可能出現(xiàn)的地方出現(xiàn)，而且每一次出現(xiàn)都要精心打扮，要注意時(shí)間點(diǎn)的巧合。

前面講到大眼車是我們整個(gè)傳播之間最大的杠桿和爆點(diǎn)，下面就說(shuō)大家是在怎樣的條件和環(huán)境下看到我們大眼車的。

6月30號(hào)前預(yù)熱，做了很多的品牌聯(lián)合，還有一套動(dòng)圖及其他傳播的物料。30號(hào)的時(shí)候正式亮相我們的大眼車，很多人看到過(guò)左邊兩張圖在798拍的照片，你讓大家傳大眼車，不能指望放在路邊讓大家自己拍照傳。

品牌為什么存在，它能包裝一件事情使其變得令人向往。6月30號(hào)這一天《卑鄙的我3》在國(guó)貿(mào)進(jìn)行首映，首映意味著這個(gè)電影第一次跟公眾媒體見(jiàn)面，而且現(xiàn)場(chǎng)來(lái)的都是大眾和娛樂(lè)類擁有大量粉絲基礎(chǔ)的媒體。

我們?cè)谶@里面讓小黃人和神偷奶爸一起與大眼車有了合影，然后再讓大張偉騎著定制車出現(xiàn)在所有媒體的面前，當(dāng)發(fā)布會(huì)開(kāi)完了，這些媒體走出電影院，看到他們旁邊金臺(tái)夕照的地鐵口就是這輛車。

到這里，你就已經(jīng)把第一批最重要的KOL影響到了。而且在這種氛圍下，他們就會(huì)幫你分享。

7月1日和2日，我們?cè)谌锿妥隽送斗牛瑫r(shí)在太平洋影城做了點(diǎn)映。投放的地點(diǎn)選在三里屯，還做了一個(gè)專門小黃人大眼車的投放車。

那天我們?cè)诰€下投放現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，看到媽媽帶著小朋友，然后小朋友讓媽媽給他拍照，路過(guò)的人都說(shuō)”這就是微博上的大眼車誒“。你先撒種子，種子好好教育，你后面會(huì)看到果實(shí)，好多人當(dāng)時(shí)并沒(méi)有騎車的需求，但是他就是為了大眼車開(kāi)了鎖。

7月2日拍了各個(gè)地標(biāo)的圖片在網(wǎng)上傳播，從這個(gè)時(shí)間大眼車通過(guò)供應(yīng)鏈、物流運(yùn)送到全國(guó)各個(gè)城市，最后你會(huì)看到他出現(xiàn)在全國(guó)52個(gè)城市，我們的物流和供應(yīng)鏈同事蠻辛苦的。

7月3日，在陸續(xù)投放之后就會(huì)在微博上看到所有來(lái)自于全國(guó)的粉絲給你拍照片，同時(shí)召喚小黃車到我的城市里面。

7月7日全國(guó)五十多個(gè)城市做了線下活動(dòng)，大家跟小黃人合影騎大眼車。大家現(xiàn)在看到的這些僅僅是小黃人整個(gè)項(xiàng)目中十分之一不到的物料，所以大家可以想象一場(chǎng)傳播需要多少功課。

（3）目標(biāo)明確，大膽示愛(ài)

這是很重要的一點(diǎn)。也是很多創(chuàng)意人不在意的東西。你向一個(gè)姑娘示好，可是你只是頻繁出現(xiàn)，讓她看到你，對(duì)你有好感。但是最后總要采取行動(dòng)，告訴她你喜歡她，讓她也喜歡你，在這個(gè)問(wèn)題上不需要藏著掖著。

我們所有這次的廣告投放，花出去的錢都在教育一件事情，就是“輕松騎出趣”，騎小黃車集小黃人，贏77元大獎(jiǎng)，有些營(yíng)銷人覺(jué)得跟銷售發(fā)生行為是一件有點(diǎn)low的事情。

但我不覺(jué)得，讓大家騎車是因?yàn)榇蠹以敢庾鲞@個(gè)事情，而且我的端內(nèi)每天2000多萬(wàn)的訂單，2000多萬(wàn)的人騎了之后看到小黃車才知道我跟小黃人合作了，品牌不是付出的那個(gè)人，品牌是獲得的那個(gè)人。

你在端內(nèi)做的所有事情、行為都要去提醒他，今天提醒，明天提醒，當(dāng)天還要提醒，我有這個(gè)事情，你來(lái)，你參與。你不需要讓用戶去猜這件事情，我覺(jué)得現(xiàn)在年輕人消費(fèi)者是一個(gè)特別好的消費(fèi)群，當(dāng)你對(duì)他用心付出，他會(huì)愿意買單、傳播。

最后，我想說(shuō)營(yíng)銷真的是個(gè)體力活，20%靠創(chuàng)意，80%靠執(zhí)行，你有很好的點(diǎn)子，但是你沒(méi)有非常強(qiáng)的執(zhí)行能力。一定有人想過(guò)跟小黃人、跟熊本熊合作，但是沒(méi)有去做，這個(gè)東西就一直停留在想法。一定要去做。

四、整合營(yíng)銷，整個(gè)企業(yè)用一個(gè)聲音去說(shuō)話

所有人都在講整合營(yíng)銷，整合營(yíng)銷這件事情難就難在要整合，你是大管家，你要管太多的東西。

活動(dòng)結(jié)束之后，我看了我們釘釘拉的員工群，算了一下參與的差不多有三四百人，相當(dāng)于我們跟三四百人發(fā)生著關(guān)系，所以整合你也是在整合人，你不僅僅要整合所有的傳播渠道，同時(shí)你在整合企業(yè)里面其他所有部門的協(xié)。

所以做一個(gè)溝通者，對(duì)你的用戶有愛(ài)，和你的伙伴形成戰(zhàn)友和同盟，他會(huì)給你很多的力量。

比如，大眼車設(shè)計(jì)定稿了之后要打樣，一個(gè)樣子打印出來(lái)，一個(gè)大眼睛看到很簡(jiǎn)單，但是它的硬度和安裝的方式是不是容易被破壞？封閉輪的打樣色會(huì)不會(huì)被曬?

因?yàn)闀r(shí)間很緊，沒(méi)有辦法做太多車輛的驗(yàn)證，所以有的時(shí)候匆匆就上了。然后再到我們的供應(yīng)鏈、物流，有很多地方不是成批量的車，怎么樣運(yùn)到全國(guó)50多個(gè)城市?

我們?cè)诒本┻M(jìn)行投放的時(shí)候，還要讓我們的城市運(yùn)營(yíng)把這么一批車幫我們拉到三里屯巨堵的地方把車放下來(lái)，所以你應(yīng)該愛(ài)你的同事，你是在這場(chǎng)campaign里最大的收獲者。所有的人都記住了ofo品牌的這群人，但是其實(shí)背后有300多人在幫我們。

在這么多人的幫助和配合下，我們才做了這樣的一個(gè)案子。

照明娛樂(lè)CEO、小黃人之父Chris Meledandri說(shuō)，這是所有《神偷奶爸》系列中跨界營(yíng)銷做得最好的一個(gè)案子，因?yàn)檫@個(gè)人從他在的中國(guó)朋友那里知道了ofo跟小黃人的合作，福布斯和很多的外媒也幫我們主動(dòng)的報(bào)道了。

因?yàn)闆](méi)有辦法把我們的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分享給大家，我只能拿我們的話題和曝光數(shù)據(jù)分享，我們幾個(gè)不同標(biāo)題的話題閱讀量，粗略的加起來(lái)有接近11億，而且這個(gè)很保守，我們沒(méi)有加其他的包裝價(jià)值。