【作者】張海燕 

【來源】營銷航班

【編輯】善小倩

近半年，筆者因為工作的關系，負責的互聯網金融的產品，投放網絡廣告導流量，做品牌，不同類型的公眾號從用于曝光的普通財經號到集流量與用戶粘度于一身的行業KOL，不同財經大號基本上投了個遍。期間還投放過雪球開屏，知乎信息流，今日頭條等等，在近半年，投放費用已達千萬級別。

這一路走來，踩過的坑非常之多，也有閱讀成本下降，轉化率提升帶來的喜悅，所以希望用我的經驗跟戰友，粉絲們做復盤式的分享。

 

恰好，最近一周，聽到很多互金（互聯網金融的簡稱）公司朋友在抱怨說和微信KOL合作轉化效果越來越差，合作成本越來越高。他們很迷茫，不知道是否是自己沒做好還是說KOL質量下降導致效果不好。

 

一、你的品牌真的需要KOL嗎？

 

當我們在說KOL時，我們是在說這樣的一群人：他們擁有龐大而精準的粉絲群以及專業知識，在行業本身就有一定的知名度以及信任度。

毫無疑問，互金公司的確非常需要KOL。主要體現在兩個方面：品牌立信以及導流。

作為一個需要專業知識的重決策型產品，互金公司用戶在決策時因缺乏專業知識比如股票、基金等，無法自行決策，而品牌方初期又難以建立信任，特別是e租寶、錢寶網事件后，雙方信任關系更是如履薄冰。他們更需要聽從第三方建議，以降低風險。而KOL剛好是這樣的一群人，他們產品知識淵博，能頻繁影響他人態度或行為，掌握著知識權和社會話語權。他們毫無偏頗的推薦，更能和用戶建立信任。可以說，和KOL合作，是互金公司立信的重要方式。

導流是互金公司與KOL合作的另一重要方面?；ソ鸸緦Я鞣绞娇梢詤⒄樟髁縍-K選擇模型。簡單來說，r-選擇是下很多蛋，蛋有好有壞，孵化的寶寶不一定強壯，但總有活下來的。K-選擇是只少量蛋，但是蛋質量好，從而孵化的寶寶質量也好，存活率高。

r或k的選擇，實質是基于營銷成本和效果方面考慮，這兩類沒有絕對的好與壞。我們可以選擇大量的低成本流量（但質量差，數量大），但是轉化這些流量的機會也低（存活率低）。也可以選擇優質流量，但數量一定有限（蛋好數量少）——因為任何產品/服務針對的核心人群都是有限的。

正常來說，我們的流量策略基本是在R-K之間選擇。但是一些優質KOL，本身帶有龐大粉絲群，而由于KOL自身人格影響，粉絲質量和粘度都非常高，既有我們需要的龐大的流量R，又符合我們需要精準切中的流量K。我們選擇氣質契合的KOL合作，獲得KOL認可和推薦，就可以直接從KOL處進行導流，直接帶來轉化。

所以說，和KOL合作是互金公司非常核心的推廣方式。

 

二、那為什么和KOL合作越來越難了？

 

和KOL合作，越來越難，原因如下：

1、互金公司行業信任關系脆弱

如果你身處互金行業，在和財經KOL進行合作溝通的時候，你可能會經常得到這樣的回復：“對不起，我們不接互金行業”。

繼e租寶、錢寶網事件之后，互金公司引發新一輪信任危機。而隨著錢寶網推廣公司被約談事件出現，KOL在選擇互金公司合作方面更加謹慎，很多KOL甚至直接拒絕了互金行業。

本來互金公司希望借力KOL去建立品牌信任，結果卻是在現在復雜的大環境下，大部分KOL卻率先對互金行業進行了表態直接拒絕為互金行業代言。KOL和互金公司這種共贏局面正在被打破。KOL逐漸意識到風險，稍有不慎，這已經不是經濟糾紛，而很有可能帶來法律后果；另一方面，針對浮動收益類產品，如果其市場表現不佳甚至跑路，很有可能影響粉絲情緒，進而影響KOL聲譽。所以KOL在和互金公司合作方面愈加謹慎。

 

2、你的KOL被過度消耗

綜合閱讀量/KOL粘性等方面考慮，財經行業質量稍微好點的大號也就600個左右，資源就那么多。很多互金公司在和KOL進行第一次合作之后，覺得轉化效果不錯，于是在一段時間內頻繁合作收割粉絲，這不是重點，問題是你沒有新的價值點產出啊。于是一次兩次之后，效果也就越來越差了！

 

三、做好這三點，提升你的轉化率

前面已經分析過，與KOL合作，目的是為了給互金公司品牌立信以及導流。那么，我們就要用好我們的KOL。下面提供三點方法，提升你的轉化率。

 

1、通過數據判斷去篩選出優質號

事前的數據判斷主要有兩個目的：

1）排除刷量

2）通過歷史數據確認是否能滿足本次投放需要

先說排除刷量。排除刷量，目的自然是為了挑選出真實號源。現在已經有非常專業的工具可以檢測到各種大號是否刷量問題。我們借助新榜、西瓜數據等專業工具，可以看到該公眾號近期投放的文章列表，隨便點擊某一篇文章點擊進去，可以看到該文章的閱讀曲線走勢圖。

如圖，正常一篇文章的閱讀數變化曲線是在發文開始階段持續上升，隨著時間的推移逐步趨于平穩，最終保持在一個相對平行的刻度上。一般來說，文章推送后第一天，閱讀數為總閱讀量的75%左右，之后慢慢下降。

如果公眾號是在深夜發文，那么在發文開始階段閱讀數同樣是持續上升，而在十二點過后閱讀數就進入平穩緩慢增長，直到第二天上午再度迎來一次小幅平穩上升。（這是由于部分讀者錯過了晚上的推送而選擇在第二天一早閱讀文章造成的）

 

再來看看那些“水號”的樣子：

 

 

 

此外，要判斷是否存在刷量嫌疑，還可以參考文章整體閱讀數對比，頭條次條閱讀數對比，閱讀數與互動（點贊、評論）對比等。

而為了得到更加真實的數據，在前期我們還需要對歷史數據進行多維度分析：以之前沒投放過的新渠道為例，我們需要將其最近投放30篇同位置文章閱讀數據調出來，去掉最高和最低閱讀數取中位數和平均數，并通過閱讀量占比區間分布去評估其投放穩定性，得到預估閱讀量和閱讀成本。

而要判斷號的質量，還需要通過歷史頭條閱讀率，歷史閱讀成本、KOL帶閱讀原文性質，還要評估落地頁的轉化效果等。

 

2、通過內容評估去選擇更匹配的內容

內容評估，最先要確定的是內容主題、風格，其中標題直接決定了讀者的閱讀意愿，尤為重要。

選擇同位置最近發布的30篇文章，去拆解其主題，將主題內容、主題形式、主題字數等多個要素進行拆解，找到我們匹配的內容風格。

原創KOL，確認了優質號主后，通過確認切入方式，品牌推廣核心點后，將更大的空間留給號主發揮即可。

而非原創類內容，則會面臨先有雞還是先有蛋問題。很多時候，我們會提前準備好需要推廣的內容，然后去找匹配的渠道。但是事實上，每一個渠道都有自己的風格，我們在對號主標題風格、內容呈現風格和結構進行拆解之后，如有需要，要根據每個號主的特性對我們的內容進行調整。

基本上只有更貼合號主風格和用戶閱讀習慣的內容，才能獲得比較好的效果。

3、優化落地頁

KOL的質量以及背書的強弱程度，內容的切入方式，很大程度上會影響到我們的轉化效果。

文章最后，要給出一個恰當理由，去引導用戶去點擊閱讀原文，去打開我們的落地頁。

而對于微信KOL投放來說，落地頁更像是臨門一腳。這種情況下，落地頁除了再次簡要突出我們的核心優勢外，更多的是提供一種限時刺激、安全保障，解決用戶最后的隱憂。

另外，要提升閱讀效果，我們還需要選擇恰當的投放時間段，實時監測投放數據根據數據改進投放策略等，此處不再展開。

 

總結：

和KOL合作，有利于互金公司建立品牌信任，同時獲得精準的流量。

通過如下3點，可以提升互金公司KOL合作轉化率：

1、通過數據判斷去篩選出優質號

事前的數據判斷主要有兩個目的：

1）排除刷量

2）通過歷史數據確認是否能滿足本次投放需要

2、通過內容評估去選擇更匹配的內容

3、優化落地頁