【作者】Ray

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

 

創業公司如何建立、完善和規模化一個增長計劃？一起來看看，來自頂尖創業公司的 25 位杰出 Growth 專家的建議。

 

來自頂尖創業公司的 25 位杰出 Growth 專家的建議

“Growth hacks,” 正如 ：Hotmail 在其用戶的默認電子郵件簽名中，包含注冊鏈接的行為，可以極大地推動產品，適應市場（PMF）產品的早期病毒增長。 然而，維持長期增長和數億級的用戶量需要科學的增長方式。

實際上，Growth 專家再三強調“growth hacking”并不在他們的詞匯表中，或是屬于他們工作中依賴的東西，“Hacking”意味著一種隨意/消極的驅動方式。

現實恰恰相反，增長很驚人的初創公司已經開始主動組建出專門、強數據導向，并在實驗中進一步成長的隊伍。

為培養科學的增長方法，最近我們看到許多公司，打破了嚴格的組織架構（包括產品，技術，營銷等），以創建跨職能的增長團隊。

據了解，Facebook 是增長團隊的先驅。它的第一個增長團隊是十年前建立的，有三個人，其后影響力可見一斑。Facebook 在月活 5000 萬，同比增長大致相當時推出了增長團隊。增長團隊及其周邊計劃，成為 Facebook 今天快速擴張到 20 億月活用戶的主要推動力量，同時促進了 Facebook 核心產品的發展。

在 Facebook 的帶領下，大多數成功的消費型創業公司都創辦了增長團隊。有趣的是，這些團隊已經融合了許多相同的最佳實踐。

YC 可持續團隊，從創始人那里收到了許多關于常規化增長的問題。 每個人都渴望了解，何時聘請他們的第一個專門的增長產品經理（PM）？如何組建一個增長團隊？以及如何隨著時間的推移而規模化？

所以我們與 25 位 Growth 專家（他們來自 Facebook，Airbnb，Uber，Stitch Fix，Square，Slack 和 Instagram）共同確定建立增長計劃的最佳做法。

以下是本指南涵蓋的主題：

1. 什么時候做增長？

• 檢查你的留存（附例）
• 好的留存 / 壞的留存

2. 建立你的增長團隊

• 最常見的搭配
• 理想的 PM 候選人
• 理想的工程師候選人
• 理想的數據科學家候選人
• 何時聘請你的初始增長團隊

3. 你的增長團隊的第一年

• 設定絕對目標并定義關鍵指標（附例）
• 確定增長渠道（附例）
• 建立系統和工具
• 建立用戶研究
• 持續迭代

4. 增長團隊的位置應該在哪里？

將 Growth 植入你的 DNA

致謝

一、何時投資增長？

一個浪費資金、資源和危害公司未來的好辦法是：在證明你可以留住客戶之前投資增長計劃。

換句話說，除非你確保沒有“漏桶”問題，最好不要雇傭一個完整的增長團隊（定義于 “建立你的成長團隊” 部分），讓你的廣告賬單增長。如果你確定本節中概述的過程，你還沒有做好留存，你可以將增長方法應用于留存。如：Stitch Fix 聘請了專注留存的 PM 來運行實驗，以便在投資獲取新客戶之前改善留存率。

（1）檢查你的留存

從該留存清單開始，確定你是否有良好的留存？你可以與你的核心產品團隊進行檢查。

Retention Checklist （你需要查看是否保持良好的指標和數據）

此時最大的問題是：你的留存是否好？

要查看你的留存是否良好，請執行以下 3 個步驟：好的留存 vs. 差的留存

1. 穩定的長期保留：長期保留應穩定并且平行于 x 軸（y 軸代表留存量）。 在第一時期（例如：高頻產品 [1] 的第 2 個月或低頻產品 [2] 的第 2 年）通常是常見的，但最重要的是，確保長期保持穩定和平行到x軸（參見下面的群組分析圖）；
2. 長期留存與你特定行業中的“平均或中位數”基準相一致：重要的是將你的留存與你特定行業的公司進行對照。 例如：如果你是社交網絡，穩定的長期留存為 10％ 是很差的；
3. 較新的群組應該表現更好：“群組”是指——特定月份開始使用你的服務的新客戶群。確定較新的群組是否比較老的群組有更好的表現，如果較新的群組比較老的群組的留存更好，這意味著你正在改進你的產品和價值觀。

以下是 Airbnb 已經執行的一個例子，這就是好的留存。下圖顯示穩定的長期保留，每個新群組都比前一個更好。例如：第 2 年和第 3 年的保留率優于 1 年留存率，Airbnb 的長期留存率優于同一垂直競爭對手的中位數。

將你的留存與在特定行業中的公司進行比較很重要，下面列出了 5 個垂直行業的平均長期留存目標：

二、建立你的增長團隊

一旦你通過了這些檢查，并且知道你有很好的保留，你可以開始執行建立正式的成長團隊的第一步，我們將在下一節中介紹。

在公司的早期，幾乎每個人都在負擔增長。因為它們正在鞏固產品符合市場需求（PMF），而一些公司即使在產品契合市場之后，也將其視為共同的責任。

公司成立專門的增長團隊的原因是：通過啟動結構化實驗，來推動所需的行為/行動，將增長燃料導入產品市場。

如果你已經證明（產品）實現了可持續留存，你可以專注于建立專門的團隊，以進一步提高留存率并激活和保留增量新用戶。

這是最常見的增長團隊第 1 年組合：

Year 1 Growth Team = 1 Growth-focused PM + 2-3 Growth Engineers + 1-2 Growth Data Scientists

（1 位專注 Growth 的產品經理+1 位專注 Growth 的工程師+1 位專注 Growth 的數據科學家）

何時聘請你的初步增長團隊：

1. 大多數公司在工作團隊中，約有 15 名工程師時進行了首次招聘。
2. 如果你有很強的留存率，那么增長 PM（你的第一次增長聘用）可能是團隊的第 3 或第 4 個PM，CEO 最常犯的錯誤是等待太久才雇用增長型 PM。

目前的趨勢是——許多人一旦有強勁的產品市場匹配度和留存，就盡快投資建立增長團隊。此外，有相當多的證據支持，在正確的時間，建立正確的增長團隊，會加速產品增長軌道的論點。

一個好的成長團隊也可以發揮好“防守”的作用，新功能和增強功能的啟動，往往會走歪或影響使用。增長團隊能夠在幾分鐘（而不是幾天）內了解根本原因，并且可以糾正問題，從而限制負面影響。

Facebook 的增長團隊，被認為是最好的守衛之一，這使得他們自從早期以來一直有別于其他競爭者。

你的第一名雇員至關重要，因為初始團隊成員，將建立你的公司的實驗框架和增長文化。100％ 的增長專家都將前幾名雇員，稱之為招聘和擴大團隊的“磁鐵”。

許多成功的數據科學家在 Stitch Fix 工作，因為他們有興趣從 Eric Colson（前 Netflix 的數據科學和工程副總裁以及早期 Stitch Fix 雇員之一）的領導層工作和學習，這并不意外。

雖然成功不能僅僅歸功于增長團隊，但是擁有一個早期增長團隊有助于加快公司的整體增長軌跡。

通常，第一個增長團隊的雇員是產品經理（PM）。我們發現，建立了成功的增長團隊的增長專家們，強調的PM、工程師和數據科學家特征的一些趨勢。

1.理想的增長 PM 候選人

1. 數據導向：理想的候選人是強數據驅動和好奇的，我們所有的專家都說這是一個必須的。你希望有人在這個角色中不斷地問“為什么”？即使增長數字上升。我們的一個專家說：“最糟糕的是數字下降，其次糟糕的是數字上升，你卻不知道為什么？”
2. 以往的增長經驗：重要的是，PM 在競爭領域（例如：電子商務、約會應用、游戲應用、社交網絡）中的公司方面具有增長經驗。這意味著你不會像 Google 或 Apple 這樣的公司招聘，因為這些團隊無需競爭并進行規模擴張。超過 90％ 的專家提到，以往的增長經驗是團隊領先的重要特征。
3. 是前公司創始人(bonus) : 有趣的是，我們采訪中有 60％ 的增長專家是前創始人。為什么他們是好的 PM？ 因為開辦公司的人往往能夠獨立思考，因此可以承擔風險，而且堅持不懈。這很重要，因為許多實驗將失敗。
4. 是現有的 PM(bonus): 如果現有的 PM 具有上述特征，那么你可能有機會將其指定為成長 PM（如 ：Facebook 和 Slack 所做）。增長團隊必須與公司內的所有利益相關者合作，并且已經在公司內建立社會資本的人，可以加速團隊的進步。這是好的，但不是必須的。在領導增長團隊之前，40％ 的增長負責人已經是公司的PM。其他如：Airbnb和Uber，特別為此功能聘請了增長型 PM。

2.理想的增長工程師候選人

1. 自驅型人才：由于大部分工作是需要運行實驗來確定哪些是有效的，工程師應該積極主動地提出自己的假設和實驗并迭代。與增長 PM 類似，他們應該具有無限的好奇心，并不斷地問“為什么？”以揭開藏在其后的洞見。
2. 不為丟失的代碼哭泣：這是一個應該對實驗感到很舒服的人，知道大量的代碼不會最終部署上線。
3. 做好小事：許多測試都會很小，沒有很大的影響 。所以一個相當新的工程師（只有2-4 年的經驗 ），會比有多年經驗，走向固化思維和路線的人，可能會更好地適應這種心態。
4. 擅長溝通者：增長工程師應該喜歡與具有多功能型團隊一起工作，包括：設計，文案，數據等。

3.理想的數據科學家候選人

最后，數據科學家是一個全面的增長團隊的重要雇主。

Airbnb 最近宣布，他們建立了一所內部的大學致力于培訓數據科學家。

數據科學家有這樣的要求：

1. 流暢的實驗設計和解釋：由于增長是運行大量的實驗，比其他數據科學角色要做的更多，在面試過程中測試這一點很重要。你可以提出問題，例如：“在特定情況下，你大概需要的樣本大小是？”和“你如何糾正這種多重對照實驗”？你還可以在結對編程面試中，拿一組樣本數據集合讓其分析。
2. 編程能力：相比其他數據科學家角色，增長數據科學家需要更多的工作來收集和準備數據。這只是因為增長，往往是處理新的數據集和新的數據記錄。在編程面試中建議進行使用 Python 或 R 進行數據集清洗的測試。
3. 良好的溝通技巧：需要溝通的兩個重點是：一是溝通實驗結果，特別是從實驗中可以有效地推導出來什么，和推導不出來什么。二是闡述投入某些增長計劃的有說服力的案例，需要其有良好的商業背景和熟悉因果推理（計量經濟學和實驗背景是理想的）。

三、你的增長團隊的第一年

一旦你有了一個團隊，在第一年你（和團隊）需要解決以下五個關鍵問題：

1. （和 CEO）設定絕對目標并定義關鍵指標；
2. 確定增長渠道；
3. 建立系統和工具；
4. 建立用戶研究；
5. 持續迭代。

1. 設定絕對目標并定義關鍵指標

最重要的是——確定你的絕對目標，并推動漏斗的各個渠道來提高其指標。

Pinterest 的前增長產品負責人，凱西·溫特斯（Casey Winters）寫過一篇很好的文章。絕對的意思是：目標不能是百分比變化或速率變化（例如：你不應該有一個“提高 10％ 轉化率”的目標）， 目標需要是絕對數（例如：“今年實現 5M 個首次購買”）。

請注意，這是整個團隊需要達到的絕對里程碑。

重要的下一步是，將絕對目標分解為子目標。例如：如果 Airbnb 的目標是每年 15M 的增量房間入住夜晚數，則需要實現來自新用戶，和現有用戶的絕對訂單數量的次級目標。

來自 Social Capital 的合伙人（也是 Facebook 早期增長團隊成員）Jonathan Hsu 分享了他的增長計算方程式，此為 Airbnb 的方程式分解：

[x] 入住夜晚數 = [A] 新用戶入住夜晚數 + [B] 現有用戶入住夜晚數

同樣，Facebook 的月活用戶（MAU）的絕對目標也包括：新用戶和現有用戶。

這是 Facebook 增長計算方程式：

[x] 月活用戶 = [A] 新用戶月活 + [B] 留存用戶月活 + [C] 召回用戶月活

對于市場，公司對于供需雙方，都需要設定絕對的目標（和次要目標），有的公司對于不同方（指需求方和供給方）還設有不同的團隊。例如：在 Airbnb，供應方的指標將包括房東的激活、品控和留存。

有時團隊的目標太過于不現實，或者設置得太容易實現了。增長專家最常見的建議是：設定“沙袋”和“太難實現”之間的一個目標。你需要設定具有彈性的指標，其實現是現實的，以此來激勵團隊。

100％ 的增長專家表示：在設定和界定絕對目標時，CEO 必須保持同步。目標也需要與整個公司溝通，所有團隊都需要知道公司計劃在這一年完成什么工作。CEO 經常等待太久，或者不完全贊同目標，導致公司內部的團隊磨合時間過長，這可能會嚴重阻礙增長團隊在第一年的進展。

2.確定增長渠道

一旦確定了一個絕對的目標和子目標，下一步是讓團隊確定他們的前幾個實驗的渠道。增長專家用于識別渠道最常見的框架是——基于現有的用戶行為。

要提出的兩個關鍵問題如下：

1. 如今客戶如何找到解決方案？
2. 你最好的用戶是如何使用你的產品的？你能做些什么來讓更多的這樣的用戶更易發現你產品嗎？

Linkedin 的 Aatif Awan 強調了以下行為，我們分享了使用這些渠道的公司的一些例子。

這個規則有一些例外，因為引薦渠道有時也不行。例如：你不能提供 20 美元的折扣，并希望團隊成員，勸說其他團隊成員加入 Slack，并非所有渠道都與所有公司匹配。

大多數產品，早期要找到對他們來說，真的有用的 1-2 個相關渠道。70％ 的專家提到：引薦，是第一年的首選。隨著時間的推移（隨著品牌知名度的增加），其他在線廣告渠道更有成效。

3. 建立系統和工具

啟動增長團隊需要的 4 個要點如下：

• 清理數據集以跟蹤關鍵指標和目標；
• 細分工具能夠在細粒度級別了解和細分客戶和活動；
• 嚴格的實驗儀表板分析實驗結果及其背后的統計學意義；
• 結伴審查流程，討論和分析調查結果。

團隊必須擁有適當的系統和工具來規模化實驗。第一年的重點是實驗儀表盤，實驗儀表板本質上是：跟蹤實驗/結果的單一目的的，并允許公司很多人輕松進行分析。

儀表板包含：

• 實驗組指標；
• 控制組指標；
• 定義的一組指標來跟蹤和測量統計學意義。

儀表板可幫助團隊在將想法添加到產品中之前，運行各種實驗并測試結果。隨著增長團隊的擴張，工程師的數量增加，沒有實驗儀表板就變得笨重。

一個規模化公司的每個增長工程師，通常每周進行一次實驗。考慮到未來的狀態，盡早開始做好增長實驗儀表板至關重要。儀表板也成為過去實驗的寶貴檔案，在添加新團隊成員，或迭代過去的實驗時也非常有用。

我們 100％ 的專家都強調：他們決定建立自己的內部工具。最初的時候，你可以使用 ：Mixpanel，Optimizely，Superset 和C hartio 等工具來跟蹤實驗。

以下是 Airbnb 內部實驗儀表板的屏幕截圖：

實驗儀表板可以進行多次迭代。例如：其中一位專家指出，實驗儀表板在他們擁有約 25 至 30 名增長工程師之后，經過多次迭代后才被正規化。

同行評審與獨立實驗

團隊經常每兩周制定一次內部實驗審查程序，團隊成員提出他們的假設，并分享他們運行的實驗結果來測試假設。同行們提出很多問題，來決定他們是否同意或不同意調查結果。

每年進行 100 多次實驗的增長團隊指出，只有三分之一的實驗證明是可行的。雖然成功率只有20％到30％，但這個做法的重點是——鼓勵工程師承擔更多的風險。

一個常見的爭論是：工程師是否被允許獨立運行實驗。

早期階段的公司經常鼓勵工程師自己進行增長實驗，但是，有些人要求 PM 監督，特別是他們的質量標準越來越嚴格時。另一個要點是確保為增長團隊設定啟發，增長團隊不斷測試假設和運行實驗。

最常見的啟發式專家使用的是：“不要測試你不會送給大家的東西”。

4. 建立用戶研究

數據本身無法回答所有問題，讓用戶研究人員，真正了解數字背后發生的事情同樣重要。

你的第一個 100M 用戶，將會看到與第二個 100M 用戶有很大的不同。

因此，執行以下操作很重要：

• 征求用戶的實時反饋；
• 使用 Inspectlet 等工具跟蹤 UX；
• 與你的城市以外的用戶會面，特別是，如果你所在的是第一個核心市場，其他市場將會有很大的不同；
• 注意用戶如何在國際上使用產品。 除了語言差距外，還可能存在文化差異（例如：日本人不喜歡在未經許可的情況下張貼人物照片，產品可能需要適應當地的口味）；
• 記錄每一個用例。 對某組用戶來說正常，但對于其他組可能就不一樣了；
• 隨著你的擴張，為增長團隊添加專門的用戶研究人員。

5.持續迭代

雖然上述路線圖，將有助于為強勁的增長計劃奠定基礎，但在增長時，大量的工具，流程和系統需要發展。

增長團隊的位置應該在哪里？

這是公司之間最大的爭議來源。

Facebook 創立了獨立增長團隊的概念（意思是：增長本質上是公司內部的一個部門）， 其背后的理由是：如果他們不對 MAU 的增長負責，那么就沒有人會對其負責了。

這對 Facebook 來說非常有效，Facebook 最近做到 20 億 MAU（是世界上唯一做得這個量級的社交網絡）。Facebook 也很善于闡明各個團隊的責任，獨立增長團隊的倡導者表示：增長負責人必須直接向 CEO 報告。

然而，像 Uber，Airbnb 和 Slack 這樣的公司，則是由獨立增長團隊開始并后與產品團隊合并的。

增長不僅僅是查看數據來提升洞察力，增長團隊還需對產品進行實驗和細節改變，以推動增長，這在規模化時變得越來越重要。因此，這種方法的倡導者指出：產品和增長團隊在同一個機構中至關重要。在這些情況下，增長負責人向產品負責人報告。

傳統上，一家公司的營銷團隊，一直負責推動用戶獲取（及相關預算），所以，這有時是建立增長團隊的默認部門。通常情況下，這種演變來自于市場營銷部門的先前功能（如：驅動營銷和用戶獲取）。

在這些情況下，增長主管將向營銷主管報告。關于這種做法的普遍觀點是：之前的報道路線有些根深蒂固，大多數增長專家都將此稱為最不利的選擇。

共同點，不管他們隸屬哪個部門，增長團隊可以是超過 100 個跨職能的人。

大致由以下組成：

• 10％ 產品經理；
• 50％ 工程師；
• 10％-15％ 數據科學家；
• 10％ 產品營銷；
• 10％-15％ 設計師；
• 0~5％ 研究人員；

最終目標：Growth 屬于公司的 DNA

我們希望，當你準備創建可擴展的增長計劃時，本文將是有幫助的。