【來源】賈桃賈桃

【編輯】善小倩

1萬和1000萬的品牌名到底有哪些差別？

今天，為大家總結(jié)一下一個好的品牌名必備的四個關(guān)鍵點(diǎn)。當(dāng)一個品牌具備以下四點(diǎn)，必然就是一個好的品牌名，是一個超越絕大多數(shù)同行的品牌名。

下面就具體分析分析每一個關(guān)鍵點(diǎn)。

01

能直接區(qū)分行業(yè)大類

什么意思？

就是說，品牌自身所處的行業(yè)大類，用品牌名就能直接一眼的看出來。比如：你是賣飲料的，品牌名能直接看出所屬的是飲料行業(yè)。（下面均以飲料舉例）

為什么要直接區(qū)分行業(yè)大類？這是由品牌的起源以及傳播上的成本決定的。

品牌的存在緣由就是為了能區(qū)分信息，因?yàn)樾畔⑻嗔耍珡?fù)雜了，需要品牌來一以概之，消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的時候，不用仔細(xì)對比每一種飲料產(chǎn)品，不用去比對每個產(chǎn)品的口味、成分、原料等等，而是直接看牌子就能直接區(qū)分出來。

另一個原因就是，這是能降低傳播成本的好方法。如果看你的品牌名，一眼就能看出是賣什么的，這就已經(jīng)降低了很多傳播成本，消費(fèi)者一看品牌就知道品牌是干嘛的，給消費(fèi)者省下了很多精力。

舉例：比如現(xiàn)在有兩款飲料品牌將要推出市場。一個品牌名叫酸甜暢飲，一個叫樂享。很明顯，第一個在投資成本上會少投入很多，因?yàn)橄M(fèi)者一眼就能識別它就是飲料。

而第二個還要花費(fèi)很大的代價去教育消費(fèi)者，告訴他們這是一款飲料，并且要大量投資才能將樂享對等于飲料。

所以，一個品牌名沒有區(qū)分出行業(yè)大類，在開始就立了一道高門檻，將消費(fèi)者攔在門外進(jìn)不來，將自己攔在里面出不去。這就是我說歸納的第一個關(guān)鍵點(diǎn)。

02

能概括行業(yè)內(nèi)自身品類的信息

這一點(diǎn)容易與第一點(diǎn)搞混。為什么前面說區(qū)分，這里又要概括？

其實(shí)這是兩個維度的事情。第一點(diǎn)提到的區(qū)分是區(qū)分行業(yè)大類，直接區(qū)分出行業(yè)之間的信息。

而第二點(diǎn)說的概括信息，是概括行業(yè)內(nèi)的信息。前面已經(jīng)區(qū)分開了行業(yè)，那么第二點(diǎn)就站在行業(yè)內(nèi)解決問題，因?yàn)樾袠I(yè)外的問題，我們已經(jīng)解決了。

那么行業(yè)內(nèi)又有什么問題呢？

行業(yè)內(nèi)有更加細(xì)分的信息需要解決，一個飲料行業(yè)有各種品類的飲料，有果汁，有汽水，有能量飲料，有茶飲等等。

這么多品類該怎么區(qū)分？雖然我們已經(jīng)將消費(fèi)者從茫茫商品中拉到了飲料這一行業(yè)，但行業(yè)內(nèi)的信息還是太多了。怎么辦？

這時候就需要品牌名來概括很多信息，將信息包裝起來，一眼就能識別，就能覺察出產(chǎn)品的獨(dú)特差異。品牌名要概括自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，概括產(chǎn)品的質(zhì)量，概括產(chǎn)品的整體信息。品牌名就是產(chǎn)品的代表，是產(chǎn)品背后質(zhì)量和承諾的代表。

我們繼續(xù)拿飲料來舉例：上面第一點(diǎn)我們已經(jīng)將名稱定為酸甜暢飲，但這還不夠。消費(fèi)者看到后，雖然知道賣的是飲料，但還不知道賣的是哪一品類的飲料，而且信息仍然很模糊。我們繼續(xù)來加行業(yè)內(nèi)的信息。

比如我們的產(chǎn)品類別是果汁這一品類，那么品牌名就可以進(jìn)一步優(yōu)化為酸甜果汁。如果產(chǎn)品自身有明顯的特點(diǎn)，還可以將特點(diǎn)也加進(jìn)去，將前面的酸甜兩個替換掉成產(chǎn)品獨(dú)特的差異點(diǎn)。比如有些產(chǎn)品主打維生素C，就可以定為：維C果汁。

這一點(diǎn)的目的就是概括信息，概括自身產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)的所有信息。

03

名字簡單易讀，朗朗上口，便于傳播

當(dāng)我們用策略的手法把區(qū)分和概括都做好了后，就已經(jīng)把消費(fèi)者的注意力從茫茫產(chǎn)品中，給他做了清晰的指引。當(dāng)消費(fèi)者想要購買一瓶飲料時，看到各種各樣的品牌，被紛雜的信息搞得眼花繚亂，突然一個清晰的品牌名就是木秀于林。

那么這樣就夠了嗎？不夠。

名字雖然在意思上和策略上走對了方向，但還缺少創(chuàng)意，缺少讓人記憶的點(diǎn)，缺少傳播性。所以我們還要給品牌名進(jìn)行字和詞的調(diào)整。

這一步就是針對品牌名的創(chuàng)意工作，有時候腦袋里突然蹦出的一個詞很好，很適合；可能有時候想了一大堆仍不夠好。

我在第一篇文章講品牌的本質(zhì)時，就說了品牌的目的，品牌是為了降低消費(fèi)者選擇成本，所以自然的，品牌名必須服從這一原則。始終記住這一條原則的目的是為了傳播和記憶，節(jié)省消費(fèi)者成本，和企業(yè)自身的投資成本。

要想易于傳播，便于記憶，利用已有的原始符號、盡量簡短、用疊詞等都是很好的方法。

這一點(diǎn)，當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)品牌倒是做的很好，都學(xué)著開動物園，比如天貓、網(wǎng)易考拉、熊貓直播等等。正是利用已有的符號，來給自己品牌命名。

繼續(xù)拿飲料舉例：我們上面已經(jīng)定了酸甜果汁，這一步就是優(yōu)化詞組。其實(shí)酸甜果汁已經(jīng)是比較直觀，比較好記的名字，但是從品牌來說，酸甜一詞太局限。我這里將酸甜替換成濃純或者田園，全名叫濃純果汁或者田園果汁。

讓人一看到名字就聯(lián)想到產(chǎn)品的質(zhì)感。如若進(jìn)一步增加記憶點(diǎn)，則可以修改成疊詞，比如替換成濃純果果。

04

名字有明確的意義指向，有畫面感

這一點(diǎn)是行業(yè)很多大咖都有強(qiáng)調(diào)的，緣由其實(shí)也清楚簡單，就是為了讓人一看到名字有畫面感，有畫面感就能聯(lián)想和記憶。

一組無意義的詞組在記憶上明顯是弱于一組有意義的詞組的，因?yàn)橛幸饬x就能理解，理解才能記憶。

這方面的反面例子倒是有很多，這里列舉幾個：老牌食品品牌今麥郎，飲料品牌樂百氏，家電品牌華帝等等。

這一類的品牌名就是純粹的無意義的詞組，消費(fèi)者一看到，根本不知道是什么意思，企業(yè)需要花很大的成本來教育消費(fèi)者，讓人記住這幾個字。

需要不斷的在消費(fèi)者眼前重復(fù)，而每一次傳播上的重復(fù)，就是在不斷的增加投資。

而一個有畫面感，有意義的詞組在品牌建立的初期，能減少很多成本。

另外，第四點(diǎn)與第三點(diǎn)是并列關(guān)系，也就是說兩者可以取其一。

如果沒有畫面感，但是名字朗朗上口也是可以的，比如食品品牌盼盼，這種簡單而又易記的名字是可以的；同樣，意義明晰，有畫面感，但稍微不易記憶的名字也是可行的。

當(dāng)然，最好的還是有畫面感，并且容易記憶，綜合第三和第四點(diǎn)。

總結(jié)

當(dāng)一個初創(chuàng)品牌的品牌名能直接區(qū)分行業(yè)大類，消費(fèi)者就能從飲料、食品、服裝這種跨行業(yè)的信息中直接鎖定行業(yè)。

當(dāng)品牌名能進(jìn)一步的概括行業(yè)內(nèi)的信息，消費(fèi)者就能從汽水、果汁、能量飲料中鎖定自身想要的品類，并且記住產(chǎn)品獨(dú)特的差異點(diǎn)。

當(dāng)品牌名有畫面感，朗朗上口，便于記憶，消費(fèi)者聽一遍看一遍就能記住，而聚合以上所有的信息而成的品牌名，必然是一個很好的品牌名，對于一個初創(chuàng)企業(yè)來說必然能減少投資成本。

品牌在同行中，能少走很多彎路，順利快速的成長。

我這里列舉幾個當(dāng)今存在的品牌，并且是符合以上原則的品牌名，也是我認(rèn)為很好的品牌名：今日頭條、滴滴、農(nóng)夫山泉、大眾點(diǎn)評等等。

這些品牌是行業(yè)的標(biāo)桿，在品牌命名策略上也是標(biāo)桿。

可能到這里，很多人會有一個疑問：為什么市面上很多品牌名并沒有你說的這些特點(diǎn)，別人依然是大品牌，依然發(fā)展的很好？

如果這樣思考問題，方向就錯了。

大品牌的成功，是多方面的，有可能是產(chǎn)品過硬，有可能是在創(chuàng)立初期乘上了行業(yè)的風(fēng)口，也有可能就是錢多砸出來的。

它們的成功掩蓋了很多假象，讓很多人都競相效仿，但你效仿的是別人成熟期的打法，而別人在初期并不是依靠這個名字起來的。

由此我想再說另一件關(guān)于營銷上的事，很多小品牌自身不專心做品牌，忙著學(xué)大品牌的營銷，看別人拍什么片子，自己也要拍什么片子。

這也是一種被假象遮蔽的盲人摸象，對于小品牌和初創(chuàng)品牌，學(xué)的應(yīng)該大品牌早期創(chuàng)立品牌時的營銷策略，而不是跟著現(xiàn)在的大品牌亦步亦趨。

所以我講的品牌命名始終是從企業(yè)的投資成本出發(fā)，為了在創(chuàng)業(yè)初期少花錢，為了企業(yè)順利快速的成長，為了企業(yè)能贏在起跑線。

看到很多品牌，甚至是營銷業(yè)界的同行在自身的品牌名上，任意為之，搞一些生澀的詞，用一些英文再來漢譯，這都是不懂行道的人，把命名當(dāng)做裝逼。自己的名字都沒起好，不就是不專業(yè)，不懂傳播嗎？那又如何給別人做傳播，實(shí)在是騙子干的事。