你一定還記得前幾天新世相在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起的軒然大波。先是引爆網(wǎng)絡(luò)、刷屏朋友圈，結(jié)果僅僅風(fēng)光了一上午，就被微信封殺，還遭遇了退款潮。

小編在多個(gè)群臥底，發(fā)現(xiàn)用戶要求退款使用最多的理由就是——新世相教的方法無(wú)法復(fù)制。

所以小編一直在尋找一個(gè)規(guī)模適中、有一定的社會(huì)影響，但是拉新模式又比較“陳舊”、容易復(fù)制的案例。別說(shuō)，最近還真讓小編發(fā)現(xiàn)了一個(gè)——一家叫「連咖啡」的品牌。

契機(jī)來(lái)自小編的同事。小編本人對(duì)咖啡不感興趣，但是那個(gè)同事天天喝這個(gè)，我混的社群時(shí)不時(shí)地也會(huì)出現(xiàn)這家的紅包。因此，小編研究了一下它的社交拉新模式。

連咖啡，作為一個(gè)輕量的（只有一個(gè)服務(wù)號(hào)）、業(yè)務(wù)簡(jiǎn)單的（咖啡配送）產(chǎn)品，將 2 種最常見(jiàn)、成熟的社交方式運(yùn)用得非常出彩：

1）邀請(qǐng)返利：每邀請(qǐng)一位新用戶注冊(cè)，給邀請(qǐng)人（老用戶）一定獎(jiǎng)勵(lì)；

2）分享紅包：分享紅包 or 優(yōu)惠券到微信中，新客老客都可以領(lǐng)取，既能促進(jìn)日活和訂單量，也能順便 get 新用戶。

得益于不錯(cuò)的推廣成績(jī)，連咖啡近日已完成 1.58 億元 B+ 輪融資，啟明創(chuàng)投領(lǐng)投，高榕資本跟投。

可復(fù)用的社交傳播公式

本文借鑒前每日優(yōu)鮮副總裁顏樂(lè)的一篇分享，將拉新效率通過(guò)公式呈現(xiàn)出來(lái)——「分享效率 × 轉(zhuǎn)化效率 × 分享頻次」，以此來(lái)直觀地、數(shù)據(jù)化地分析連咖啡的兩種拉新模式。

首先解釋一下這幾個(gè)概念。

分享效率：現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。

轉(zhuǎn)化效率：觸達(dá)到受眾后，有多少人能被轉(zhuǎn)化成我的新用戶。

分享頻次：所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會(huì)幫我分享幾次。

當(dāng)然，這一公式也可以用于別的拉新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路和效果分析。

可復(fù)制的玩法拆解

模式一：邀請(qǐng)返利

邀請(qǐng)返利的模式，在很多電商平臺(tái)（如網(wǎng)易考拉、每日優(yōu)鮮、Enjoy等）都很常見(jiàn)。

連咖啡是通過(guò)「成長(zhǎng)咖啡」來(lái)落實(shí)這個(gè)玩法的。

此玩法非常簡(jiǎn)單：你分享二維碼，如果有人掃你的二維碼，然后關(guān)注或者下單了，你就能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

接下來(lái)，我們就用前面所說(shuō)的公式，來(lái)分析一下這個(gè)看似簡(jiǎn)單的玩法為什么有著極好的拉新效果。

1）維度一： 分享效率

如前所述，分享效率是指，現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。

這樣說(shuō)還是太抽象，所以我們繼續(xù)用公式來(lái)表達(dá)。

分享效率 = 分享動(dòng)力 × 分享便捷性

① 在“分享動(dòng)力”層面，能夠讓用戶有動(dòng)力去分享有兩個(gè)關(guān)鍵因素，一是“有錢”，二是“有趣”

有錢這一點(diǎn)，連咖啡做得很直白，那就是給用戶贈(zèng)送咖啡：在早期連咖啡做拉新活動(dòng)時(shí)，老用戶只要能夠邀請(qǐng)一位新用戶成功下單 3 次，就可以免費(fèi)獲得一杯咖啡。這個(gè)誘惑對(duì)于一個(gè)喝咖啡的用戶來(lái)說(shuō)，還是比較大的。

在有趣這方面，連咖啡也做得也比較出色：它搞了一個(gè)類似進(jìn)度條的玩法。

最開始，你的進(jìn)度條是空的。每當(dāng)有新用戶通過(guò)你的分享關(guān)注連咖啡公眾號(hào)或者下單時(shí)，你的進(jìn)度條就能漲一點(diǎn)（獲得 0.N 杯成長(zhǎng)咖啡），當(dāng)進(jìn)度條漲滿（成長(zhǎng)咖啡攢夠 1 杯），你就能夠免費(fèi)兌換。 看著咖啡一點(diǎn)點(diǎn)滿杯，會(huì)有一種養(yǎng)成的快感。

② 在“分享便捷性”層面，連咖啡做到了足夠的精簡(jiǎn)。

當(dāng)系統(tǒng)對(duì)你發(fā)出分享邀請(qǐng)時(shí)，你只需要 2 步（點(diǎn)擊→分享）就能完成操作，流失率非常低。

2）維度二：轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率是指，觸達(dá)到受眾后，有多少人能被轉(zhuǎn)化成我的新用戶。

還是用公式來(lái)表達(dá)：

轉(zhuǎn)化效率 = 傳播內(nèi)容 × 轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng) × 轉(zhuǎn)化便捷性

① 傳播內(nèi)容

早期連咖啡【邀請(qǐng)返利】活動(dòng)的分享內(nèi)容較為普通，就是一張印著主推產(chǎn)品，寫有用戶昵稱、頭像、分享語(yǔ)和公號(hào)二維碼的圖片。

② 轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)

這個(gè)主要是文案人員的工作。新用戶關(guān)注公眾號(hào)后，會(huì)有自動(dòng)回復(fù)文案引導(dǎo)新人下單有優(yōu)惠，這和新關(guān)注用戶的需求是對(duì)接的，驅(qū)動(dòng)性很強(qiáng)。

③ 轉(zhuǎn)化便捷性

連咖啡沒(méi)做 App，而是用微信服務(wù)號(hào)來(lái)做推廣，這點(diǎn)非常明智。

用戶看到圖片后，長(zhǎng)按識(shí)別二維碼一鍵關(guān)注，下面就是訂咖啡按鈕；在轉(zhuǎn)化效率這里簡(jiǎn)直杠杠的了。

如果這樣描述來(lái)不夠直觀，我們可以對(duì)比一下 App 要想拉新需要經(jīng)歷一個(gè)怎樣復(fù)雜的流程：

首先，你需要給用戶提供一個(gè)下載頁(yè)；但是，用戶點(diǎn)擊“下載”后，微信還不能直接跳到應(yīng)用商店；非常麻煩地到了應(yīng)用商店，用戶還要手動(dòng)點(diǎn)擊下載按鈕；如果用戶沒(méi)有 連 WiFi，好幾十 M 的大小能嚇跑一大半的流量黨；即使下載了，打開后看到首頁(yè)一臉懵逼，早就忘記下單這回事了……

這里連咖啡還可以優(yōu)化的地方是：

傳播內(nèi)容層面，圖片可以做得更大方、更有吸引力一些，分享語(yǔ)可以讓用戶選擇是否自定義編輯。

轉(zhuǎn)化便捷性層面，可以讓用戶關(guān)注后直接將優(yōu)惠券放入微信卡券（不知道微信是否可以實(shí)現(xiàn)）。

如此，效果應(yīng)該會(huì)更好。

3）維度三：分享頻次

分享頻次是指，所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會(huì)幫我分享幾次。這方面連咖啡沒(méi)有多做文章。因此，這里我們可以多說(shuō)兩句。

提高分享頻次的方法有：

① 增加分享排行榜，沖榜有好禮，比如每天拉新最高的用戶，再送一杯咖啡；

② 分享的好友越多，獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容越豐富，比如拉來(lái)的第N個(gè)用戶，多送0.0N杯咖啡；

③ 連續(xù)每天分享，第N天可以獲得單獨(dú)的禮物，如滿一周送一份【周一買一送一券】。

模式二：分享紅包

連咖啡是通過(guò)「咖啡福袋」來(lái)落實(shí)這個(gè)玩法的。用戶下單完成后，會(huì)有消息引導(dǎo)你分享福袋到微信，他人搶紅包后，可以獲得咖啡券、0.0N 杯咖啡和基礎(chǔ)款免費(fèi)咖啡（僅限新用戶）。

說(shuō)白了，其實(shí)就相當(dāng)于你搶過(guò)的美團(tuán)外賣和餓了么的紅包。

我們還是運(yùn)用公式，來(lái)分析這個(gè)連咖啡至今仍然在用的玩法。

1）維度一：分享效率

分享效率是指，現(xiàn)有的用戶存量中，有多少人愿意幫我分享。它的公式是：

分享效率 = 分享動(dòng)力 × 分享便捷性

在中國(guó)文化里，紅包的分享動(dòng)力特別強(qiáng)。自從微信在 N 年前的春節(jié)發(fā)明了微信紅包，這一玩法就一直長(zhǎng)盛不衰。

我問(wèn)了身邊大量朋友：

如果你下單后，可以發(fā)一個(gè)紅包讓朋友搶，你自己也可以搶，不同人搶的不一樣，搶得多的還可以笑話搶得少的，你會(huì)發(fā)么？

結(jié)果是 99.9% 的人說(shuō)會(huì)，除非他們網(wǎng)斷了或者手機(jī)沒(méi)電了。

從分享動(dòng)力看，連咖啡這樣紅包 UI 做得生動(dòng)形象，紅包獎(jiǎng)勵(lì)給得也蠻大方，既有趣又有錢，每次下單后的分享效率一流。

而且，連咖啡的分享快捷按鈕，是通過(guò)消息的形式發(fā)送的。如果我上午下單忘了，下午還可以分享，明天后天還可以把同一鏈接分享到其他群里，讓分享更加便捷。

2）維度二： 轉(zhuǎn)化效率

轉(zhuǎn)化效率是指，觸達(dá)到受眾后，有多少人能被轉(zhuǎn)化成我的新用戶。它的公式是：

轉(zhuǎn)化效率=傳播內(nèi)容 × 轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng) × 轉(zhuǎn)化便捷性

① 傳播內(nèi)容

如前所述，連咖啡的紅包 UI 做得非常好，不再贅述。

② 轉(zhuǎn)化驅(qū)動(dòng)

搶紅包幾乎就是 10 分滿分。如果一個(gè)群里某人發(fā)了一個(gè)紅包，只要被看見(jiàn)了，絕大多數(shù)人一定會(huì)點(diǎn)一下的。

③ 便捷性

打開紅包后，如果你關(guān)注過(guò)【連咖啡服務(wù)號(hào)】，會(huì)直接打開【訂咖啡】頁(yè)面；如果沒(méi)有關(guān)注過(guò)，會(huì)顯示一個(gè)二維碼，掃碼直接關(guān)注公號(hào)。

小編不禁再一次感慨，微信小程序和公號(hào)，在分享傳播這一方面，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。想想自家 App 想轉(zhuǎn)化一個(gè)新用戶，中間至少六七步，再次對(duì)騰訊爸爸的親兒子們表示羨慕嫉妒恨。

另：拼多多雖然也是一個(gè) App，但是它用 H5 頁(yè)面做到了快速轉(zhuǎn)化，只要 4 步哦，感興趣可以看一下。

3）維度三：分享頻次

分享頻次是指，所有愿意分享的人群里，在用戶存活周期會(huì)幫我分享幾次。

文案方面，連咖啡沒(méi)有多做文章，每次下單都是相同的提示語(yǔ)及分享內(nèi)容。

但是下單本身是有激勵(lì)的，每次消費(fèi)都會(huì)積累【成長(zhǎng)咖啡】，從而激勵(lì)用戶多次長(zhǎng)期下單。這個(gè)處于用戶成長(zhǎng)體系范疇，不在本篇文章討論范圍內(nèi)。但是用戶成長(zhǎng)和以老拉新還是很配的哦~

且【搶紅包-收到優(yōu)惠券-想要下單用掉券-下單可以發(fā)紅包】這一閉環(huán)流程，會(huì)讓連咖啡的紅包，從一個(gè)群滾到另一個(gè)群，從一個(gè)部門滾到整個(gè)公司……滾雪球一樣越來(lái)越大。

所以，咖啡福袋在這方面比成長(zhǎng)咖啡做得好很多。

總結(jié)

本文以連咖啡為案例，為讀者介紹 2 個(gè)關(guān)于社交拉新的知識(shí)點(diǎn)。

第一，目前較成熟、可復(fù)制的社交拉新有兩種形式，邀請(qǐng)返利和分享紅包。

第二，衡量社交傳播的拉新效率，要遵循一個(gè)科學(xué)的框架：拉新效率=分享效率 × 轉(zhuǎn)化效率 × 分享頻次。

參照這個(gè)公式，我們就能準(zhǔn)確評(píng)估自己產(chǎn)品的傳播效果，并對(duì)傳播策略做出針對(duì)性的迭代優(yōu)化。