【作者】渝萱

【來源】營銷航班

現(xiàn)在為你假定一個任務，追你夢寐以求的女神。

你的屬性：外表一般，收入8k、性格外向，廚藝佳，懂浪漫。

你的目標： 追到心儀的她，開始一段浪漫甜蜜的戀愛。

 

接下來你的第一步，會怎么做？請閉眼思考15秒，你的第一個想法是什么，然后往下看：

 

含蓄方式：各種暗示、曖昧互撩，就是不說“我喜歡你”，要面子，怕表白連朋友都沒得做。

直接方式：直入主題“我喜歡你”  ，再來一個窮追不舍，死纏爛打的送禮物……

 

以上這兩種方式，你是哪一種呢？

 

如果按以上兩種方式去追女生，先要遺憾地說聲：“如果不是她特別喜歡你愿意成全你，你是追不到了”。

 

這是為什么？答案很簡單，你根本不了解女生內(nèi)心深處的想法（沒搞清楚她的默認選擇是什么），她可能只需要一個兄弟，你把她當成戀人；她可能慢熱需要日久生情，你的熱情卻嚇得她退避三舍。哦？當你還要以她不喜歡的方式繼續(xù)時，她會氣急敗壞地拉黑你，你竟然不知道問題出在哪？

 

 

 

 

女神的心理戲可能是這樣的，“沒想到他會喜歡我，這怎么可能，我明明把他當兄弟”“我又跟你不熟，沒說兩句就表白，這人肯定輕浮”。當你拿著花送她時，她可能是這樣想的“好煩人，送個禮物就想搞定我，想得美……”。

 

到底你要怎么做，才是一個正確的開始呢？

 

了解她的需求才是正事，在她最常出現(xiàn)的場合，關注她的一舉一動，再找個機會，認識她的朋友（迂回方式），讓她的朋友介紹你們認識，然后讓她的朋友替你美言幾句，接著你不要太刻意表現(xiàn)得多么癡迷人家，卻要時不時的出現(xiàn)在她需要幫助的場合下，這樣一來，你不就是已經(jīng)成為他的備用男友了嗎？（切忌盲目行動）

 

咳咳，說到撩妹去了，扯遠了……

 

那么我要說得是，賣產(chǎn)品就像追女神，第一步錯了，還能贏回來嗎？

 

答案是：第一步都不能錯！第一步不能錯！第一步不能錯！重要的事情說3遍。讓一個對你從一開始就沒好印象的女生對你產(chǎn)生好感，還要愛上你，勝算太渺茫了。當你有了經(jīng)驗之后，還不如換個對象，重新開始追求。

 

 

 

 

營銷人如果沒有站在用戶的立場上去想用戶要什么，而一直沉浸在“我以為她需要”的陷阱里，得到的一定是“你不理用戶，用戶也不理你”的苦果。知道了用戶視角的重要性之后，就要解決如何運用好“用戶視角”的問題，接下來，讓我們一一揭開用戶視角的神秘地帶。

 

在進入用戶視角之前，我們必須要搞清一個邏輯，你的產(chǎn)品目標市場在哪？你的用戶是誰，用戶在完成一個任務時，他最初的默認選擇是什么？只有搞清楚了這個邏輯，我們才好給消費者建議，找到產(chǎn)品真正的需求。

 

 

 

 

 

搞清以上邏輯之后，我們大概可以知道，用戶是誰（who）、用戶要做什么（what）、如何做（how）,這里我們會發(fā)現(xiàn)還缺點什么，消費者為什么選擇這么做（why）。為產(chǎn)品找需求，這正是非常關鍵要突破的核心部分，如何找到why，并有的放矢呢？

 

 

 

 

 

用戶完成這一任務，為什么要使用你的方案來解決，why仍然來自于用戶的大腦。

 

 

 

 

 

下面就讓我們們?nèi)涛蘸?ldquo;用戶視角”的方向盤，感受一路暢通的營銷思維。

 

 

第一步：切入用戶視角——找產(chǎn)品需求

 

PS：需求不是我有什么，而是用戶要什么（消費者大腦中找事實）

 

先看一個案例：

 

益達是1984年箭牌公司在美國推出的第一款口香糖，是全國無糖口香糖的第一品牌。

 

在美國，是目前銷量最大的口香糖產(chǎn)品。益達口香糖在最初是以“木糖醇無糖”口香糖快速切入中國市場的，這里就不再深究了。如果益達我們要關注的是為什么益達口香糖能通過一部愛情微電影取得巨大的反響，從一個品牌，轉(zhuǎn)身為甜蜜愛情的代名詞，他是怎么做到的？

 

找到當下用戶的需求，他們心里想的是什么，來自于哪個場景？

 

 

 

 

所以在找用戶需求的時候，益達關注到了用戶表達情感的出口。首先發(fā)現(xiàn)了一個事實，男生與女生約會的時候，都想保持口氣清新，口香糖是必備品，在這樣一個基礎上，選擇的口香糖不能太隨意，最好能象征彼此之間感情的甜蜜，能表達對女友的關心，對這份感情的珍惜。所以這一次，益達不再從what切入，而是選擇了when，完成消費者想要展示自己是一個非常貼心的暖男伴侶的“理想身份”，無論何時都能陪伴在女友身邊照顧她。

 

 

 

 

 

 

在馬斯洛層級也可以找到答案，對應的是社會需求的愛情層級。

 

所以，益達這次切入的是“理想自我”需求，就出現(xiàn)了以下這樣的場景，一對男女朋友甜蜜恩愛，他們滿臉幸福的微笑，似乎去吃一頓大餐，似乎去旅行……益達slogan也變成了關愛牙齒，更關心你。

 

 

 

 

通過上述過程，你可能會說：“用戶視角就存在于nWnH里”，恭喜你答對了。應用nWnH，你會即可進入用戶視角，離消費者的心智越來越近，直到攻破他們內(nèi)心的最后一道防線。

 

當找到產(chǎn)品的需求時，還不能夠完全的占據(jù)消費者心智，我們都知道，產(chǎn)品所表達的只是一個具體的東西，這些都在營銷人的大腦里，用戶并不關心，那么用戶關心的是什么？如何正確的切入呢？

 

 

 

 

首先，我們要了解的是，必須與用戶通過用戶視角的方式建立關聯(lián)（搭梯子），延伸的方向，同樣是在別人大腦中找到答案。這與我們所說的nWnH之間又有怎樣的聯(lián)系？

 

 

 

 

 

 

 知道以上邏輯之后，接下來的就是將產(chǎn)品優(yōu)勢植入用戶大腦。

 

 

第二步：切入用戶視角——如何讓產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者利益關聯(lián)

 

PS:在消費者行為中找到他們在乎的事，將產(chǎn)品與他們在乎的事做鏈接

 

 

先看一個案例：

 

近年來，二手車市場不斷發(fā)酵，根據(jù)中國汽車流通協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年全國二手車行業(yè)年度交易數(shù)據(jù)首次突破千萬，總交易量達1036萬。傳統(tǒng)的二手車交易，因為車源分散，庫存維護，人員成本等原因?qū)е露周囍薪樵诙周嚱灰走^程中收取大量中介費，再加上售賣二手車的時會有“事故車”的暴利收入，嚴重損害消費者利益，使得消費者對中介的印象從“中間商”到“奸商”的觀念轉(zhuǎn)變。

 

在此大背景下，二手車電商應運而生，瓜子二手車是如何進入消費者心智，保持認知度第一，從一開始就成為二手車的巨頭直賣網(wǎng)呢？

 

 

 

 

用戶畫像

 

通過梯子理論，我們可以找到答案。

 

 

 

 

 

那么通過上述梯子，我們可以看到，瓜子二手車與用戶的關聯(lián)是通過屬性層級建立的。這是為什么呢？因為瓜子二手車是一個新推出市場的新品，它最需要做的事情是，讓用戶了解它，信任它，進而選擇它。

 

 

 

 

選擇二手車的理由是什么？二手車直賣網(wǎng)，依據(jù)是什么？沒有中間商賺差價。一步步讓買二手車的消費者產(chǎn)生信任，牢牢記住瓜子網(wǎng)可以幫他解決買二手車有坑的痛點需求。

 

 

到這里，很多人或許會發(fā)現(xiàn)一個問題，說了這么多，用戶視角也明白是怎么回事了，但是我們通常都在說，寫文案要用戶視角，那又是怎么一回事呢？

 

我們必須要清楚的一點是從需求、營銷（與用戶關聯(lián)）、到第三步文案（激發(fā)痛點），用戶視角在這里要更加的發(fā)揮它的專長了，從用戶視角出發(fā)，讓消費者發(fā)現(xiàn)之前的生活有不合理。通過痛點文案的刺激，改變以往的行為，選擇你的產(chǎn)品。

 

 

 

 第三步：切入用戶視角——激發(fā)痛點，讓消費者行動

 

ps：用戶之前行為的不合理+你產(chǎn)品的需求+場景具體化=痛點文案

 

那么用戶視角在文案的應用里，邏輯是什么樣的？怎么根治自嗨，主要是通過分析用戶之前的行為哪里存在不對，讓消費者通過你的產(chǎn)品達到改變。

 

 

 

 

 

先看一個案例：

 

“滴滴出行”App改變了傳統(tǒng)打車方式，建立培養(yǎng)出大移動互聯(lián)網(wǎng)時代下引領的用戶現(xiàn)代化出行方式。滴滴出行的出現(xiàn)，是基于洞察到市場的一部分用戶，在坐車方面有更高的要求，例如安全性、車內(nèi)環(huán)境、司機素質(zhì)等等，切入不同人群在不同場景下的需求，滴滴也產(chǎn)出了一批批扎心的文案，針對補償心理，滴滴又是如何做的呢？

 

 

 

 

以下進行分析：

 

 

 

 

 

 

看完上面的分析，你知道怎樣切入用戶視角寫痛點文案了嗎？

 

用戶視角切入文案的三個要素：

 

1）根據(jù)策略，確認用戶需求，通過梯子理論與消費者關聯(lián)；

2）用你產(chǎn)品的優(yōu)勢攻擊默認選擇的劣勢，通過11種痛點文案模板找到方向

3）寫出用戶新體驗，植入具體的場景（事件），視覺化，讓你的信息具有粘性。

 

 

再次強調(diào)用戶視角：

 

1）面向用戶具體場景，才能取舍；

2）避免自嗨，一味追求產(chǎn)品的完美而忽視了實際情形；

3）戳中痛點。

 

總結(jié)：一定記住了，賣產(chǎn)品的的第一步就是要找到需求，從這一步，就要切入用戶視角。全程貫用nwnh工具，多個維度找到新的洞察，然后植入梯子理論，將你的產(chǎn)品優(yōu)勢與用戶關聯(lián)，最后植入使用場景，以具體化、生動化、視覺化的表達形式，寫出痛點文案。

 

營銷從來都不是簡單的事，但是當你掌握了其中的要領，做起來就不會太費力。希望看了這篇文章的人，有所收獲。