【作者】烏瑪小曼

【來源】wumaxiaoman

【編輯】善小倩

這些文案的硬傷

不知道你有沒有

有則快改無則加勉

才能早日變身文案大（老）師（司機(jī)）

 

 

一流的作家們都怎樣對待自己的文字？

 

海明威把《永別了，武器》的結(jié)尾改了39次，只為了找到準(zhǔn)確的詞。

 

村上春樹一般花六個月寫完小說的第一稿，再花七八個月進(jìn)行修改。

 

雷蒙德·卡佛的小說初稿如果有四十頁，當(dāng)他修改完后通常只剩下二十頁。

福樓拜告訴莫泊桑：你所表達(dá)的，只有一個詞是最貼切的，不可能有第二個，一定要找到它。

 

 

這是一流的寫作者對待文字的態(tài)度，偏執(zhí)，強(qiáng)硬，像數(shù)學(xué)一樣精密，在不斷的自我推翻中練就上乘的手藝與直覺。

 

清醒的寫作者們都明白，靈感的閃現(xiàn)聽上去浪漫，但將它恰如其分地表達(dá)出來則需要浩大的工程。對商業(yè)文案而言，扎實的文字功力更是和靈感、洞察同樣重要。

 

如果你的文案經(jīng)常被評價為“含糊”、“抓不住重點”、“俗”，那么對你而言，比起“怎樣讓文案變得更棒”，你首先需要確保文案沒有硬傷。

 

1、拒絕含混，文案要有透明的體質(zhì)

 

文字本質(zhì)上是一種傳遞信息的介質(zhì)，表意清晰是對它的基本要求。優(yōu)秀的文案必須把信息排列整潔后再呈現(xiàn)給用戶，而不是用文字制造一座使他們困惑的迷宮。

 

一篇充斥著抽象詞匯（形容詞、副詞）的文案是不及格的，這樣的詞匯很難讓用戶輕松理解到背后的核心信息。

 

有一個技巧可以讓你的文案表意更清晰：當(dāng)你描述一件產(chǎn)品或者某種情緒時，要盡可能讓你的文字“多走一步”，也就是說，在你自認(rèn)為已足夠清晰的文案后面，試著用更具象的詞匯再“翻譯”一遍。

 

比如，如果讓你去描寫一款汽車車廂“空間利用率高”這一特點，你會怎么撰寫這段文案？

 

A文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當(dāng)你打開車門進(jìn)去后，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。

 

B文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當(dāng)你打開車門進(jìn)去后，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用。

 

C文案

第一眼看上去奧斯汀比其他美國家用車小，但當(dāng)你打開車門進(jìn)去后，你會驚訝的發(fā)現(xiàn)車廂如此寬大舒適。里面沒有多余的空間，每一英寸都可以利用，大得足以讓4個身高6英尺的人舒服的坐在里面。

 

大部分文案在描寫車內(nèi)空間“寬大舒適”這一特點時，最可能會寫出的文字就止步于A文案了，用戶能讀出“寬大”這一概念，卻不知道到底有多寬敞。稍好一些的，會止步于B文案之前，讓用戶知道“寬大”來源于“每一寸空間都不被浪費”。

 

然而一流的文案會想方設(shè)法讓文字信息足夠明晰。比起A文案和B文案，C文案顯然更勝一籌，這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威為奧斯汀汽車撰寫的文案。寬敞到可以坐下4個身高6英尺（約1.82米）的大個子，一個具象的“參照物”，讓“ 寬大”這個抽象概念一下子明晰起來。

 

如果想表達(dá)勞斯萊斯座位墊面的奢華闊氣，應(yīng)該怎么寫？這是大衛(wèi)·奧格威的文案：

 

座位墊面是由八頭英國牛皮所制——足夠制作128雙軟皮鞋。

 

每一個詞匯都具象，耗費“八頭英國牛皮”、“128雙皮鞋”用量的皮料，才足以制作成萊斯萊斯的座位墊面。文案寫到這個地步，才可以真正稱之為不含糊。

 

2、拒絕啰嗦，心中裝一把“剪刀”

 

這是一個注意力稀缺的時代。寶潔公司公布的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字媒體廣告的平均觀看時間僅有1.7秒，幾乎就是一眨眼的時間。只有20%的廣告被觀看超過2秒。

 

2秒鐘的時間，普通人只能讀完6-10個字。講到這里，你應(yīng)該已經(jīng)意識到“簡潔”對文案的重要性了。

 

如果你想要文案被人記住并被人傳播，那就必須順應(yīng)人類天生的懶惰傾向，給他們盡可能短、盡可能簡單的文字。

 

這種短和簡單是相對意義上而非絕對意義上的。在寫作時，你最好在心里裝上一把“剪刀”，在寫作過程中對文字進(jìn)行進(jìn)行裁剪，摒棄冗雜無用的部分。

 

在初稿完成之后，不要留情，請遵循“50％”原則對你的文字進(jìn)行大刀闊斧的裁剪：300字的文案所蘊含的信息量，試著用100個字將它表達(dá)出來，2000字的稿件，在確保信息不丟失的情況下，試著將它裁剪到1000字。

 

3、拒絕混亂，用邏輯串聯(lián)每個句子

 

我們很容易聽到這樣的抱怨：我腦子里已經(jīng)想清楚了，但不知道如何清楚地寫出來。

 

這樣的抱怨只是一個托辭，如果一個人的思維真正清晰，那么他筆下的文字一定是清晰流暢的。文字的邏輯與文采是兩碼事。你的文字是你思維的一面鏡子，如果你寫出來的文字混亂不明、缺乏邏輯，那只能說明你腦中還是一團(tuán)漿糊。

 

缺乏邏輯是文案的一大硬傷，它會讓文案的說服力大打折扣。有素養(yǎng)的寫作者再寫下每一個句子時，都會考慮它和前一個句子、后一個句子之間分別應(yīng)該存在怎樣的邏輯聯(lián)系，并會讓它們像齒輪一樣緊密咬合在一起。

 

在寫作中使用 “金字塔原理”可以幫助寫作者創(chuàng)作出更有邏輯性的文字：在行文中先拋出核心信息（位于金字塔頂端），隨后用幾個論點支撐核心觀點，（如有需要）每個論點下面再用幾個論據(jù)進(jìn)行闡釋，讓信息形成一個脈絡(luò)清晰的金字塔形狀。

 

比如，在闡述“瑪麗不應(yīng)該嫁給凱文”這個核心觀點的金字塔圖里，“凱文不夠成熟”和“凱文可能不喜歡女孩”就是兩個分論點，而“凱文剛滿21歲”和“凱文每天花5個小時玩游戲”、“有人在gay吧見過凱文”和“凱文衣著時尚”則是分別支撐2個分論點的論據(jù)。

 

 

4、 別偷懶，別耍廉價的花招

 

如果想試探一個文案的水平，有一個很簡單的方法：如果剔除掉文章中的網(wǎng)絡(luò)熱詞和段子之后就一無所剩，如果離開網(wǎng)絡(luò)流行詞和“諧音”之外就無從下手，那這個人和優(yōu)秀文案中間一定還隔著1000個普通文案。

 

頻繁地在文案中使用網(wǎng)絡(luò)流行詞或段子，本質(zhì)上是一種偷懶和不自信的表現(xiàn)，并且會讓你的文字透露出一種速食感和廉價感。

 

不信你去看看，就連公認(rèn)的將社交媒體玩得很溜的支付寶公號、海爾官方微博文案中，都很少出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)流行詞匯，而是通過文案悉心經(jīng)營出某種屬于自己的“腔調(diào)”。

 

除了網(wǎng)絡(luò)流行詞，在文案中頻繁使用“諧音”也堪稱一大硬傷。雖然“諧音”看上去似乎有某種機(jī)巧，但沒有用戶會被“皮膚今夜不加斑”，“我型，我速”這樣的文案所打動，它頂多算是一種廉價的花招。這類“諧音”文案出現(xiàn)在促銷文案中尚可原諒，但作為Slogan或主標(biāo)題就顯得過于敷衍了。

 

當(dāng)然，化用一些熱門的“梗”或者以熱點為切入點，去策劃與品牌內(nèi)容關(guān)聯(lián)度較高的選題則另當(dāng)別論。

 

要點就在于，你需要在這些“梗”中加入自己的創(chuàng)意，而不是偷懶地直接使用它們。GQ在近日一篇刷屏的《那一夜，老板終于忍不住了》中，就將杠精、邀功精、甩鍋精等一組流行“人設(shè)”，用四格漫畫的形式做出了新的演繹，既讓用戶具有代入感，又不乏新鮮。

 

 

結(jié)語

 

許多人下意識地認(rèn)為文案是個低門檻的工種，很少探討它的專業(yè)性和技術(shù)性。然而諸多硬傷的存在，會讓你的作品功虧一簣，瞬間掉落到及格線以下。你需要有意識地避開寫作中的禁忌，讓你的文字與低級錯誤絕緣。