【作者】怪獸先森

【來(lái)源】怪獸先森

【編輯】善小倩

 

我們總是在研究成功的文案是如何寫出來(lái)的，卻很少去思考文案寫得不好的原因。怪獸先森最近整理和總結(jié)了很多人在寫文案常犯的一些錯(cuò)誤，篩選出了三個(gè)我發(fā)現(xiàn)很多人最經(jīng)常會(huì)犯的錯(cuò)誤（怪獸先森也經(jīng)常會(huì)犯），在本文里和你詳細(xì)說(shuō)說(shuō)。

 

在很多的廣告文案中，最經(jīng)常犯的三個(gè)錯(cuò)誤分別是：

1. 不說(shuō)人話
2. 賣點(diǎn)過(guò)多
3. 信任不夠

而這些文案錯(cuò)誤，對(duì)我們的營(yíng)銷效果會(huì)造成直接的影響（如廣告費(fèi)投入與效果不成正比等）。

好，廢話不多說(shuō)！下面就詳細(xì)分析一下這三個(gè)錯(cuò)誤的原因，以及常用的解決辦法。

 

一、不說(shuō)人話

 

我見到最多的文案錯(cuò)誤就是不說(shuō)人話的文案。所謂的“不說(shuō)人話”，就是用戶看了不知道你在說(shuō)什么和無(wú)法理解的文案。

比如，我在逛淘寶時(shí)，看到這樣的空調(diào)產(chǎn)品文案：

“初見驚艷，再見依然”

 （圖片來(lái)源淘寶網(wǎng)）

我在淘寶搜一下“空調(diào)”，頁(yè)面是這樣的：

 

假設(shè)一下，如果你在淘寶的眾多商品中看到這樣的廣告文案，你能立刻理解該文案所表達(dá)意思嗎?  相信沒(méi)有多少消費(fèi)者能看明白。

現(xiàn)在的信息量過(guò)多和用戶的注意力又極其有限，除開是和自己相關(guān)或極其感興趣的東西，大部分用戶不會(huì)停留1分鐘以上的時(shí)間去理解某些難以明白的信息。對(duì)于這樣的文案，很難達(dá)到想要的營(yíng)銷效果，甚至造成廣告費(fèi)用的虧損。

既然這種文案寫法沒(méi)有多大效果，但為什么還是會(huì)有很多人這樣寫？

其中最主要的原因，是因?yàn)槲覀兇蟛糠纸?jīng)常會(huì)犯一個(gè)認(rèn)知上的陷阱——以為用戶也和自己一樣對(duì)產(chǎn)品很了解。事實(shí)上，用戶并不像營(yíng)銷人一樣，對(duì)產(chǎn)品有深入的了解。

 

 

• 你為一款智能化電動(dòng)牙刷產(chǎn)品寫文案時(shí)，突然想到了一個(gè)非常美的場(chǎng)景，然后文案說(shuō)“暢享生活，創(chuàng)造奇跡”——然而，用戶看了并不知道你在說(shuō)什么。
•  你們公司經(jīng)過(guò)一年的努力，終于研發(fā)出可以擴(kuò)容到80T大的U盤了，然后文案說(shuō)“奇跡已來(lái)，80T給你暢享所有”——用戶沒(méi)有參與一年的研發(fā)過(guò)程，且對(duì)80T的概念也不是很了解，很難理解你在說(shuō)什么。
• 你公司搞了一個(gè)創(chuàng)業(yè)三年的慶祝晚會(huì)，然后你在公眾號(hào)發(fā)文說(shuō)“林老板的激昂演講，感動(dòng)了很多人”——很多用戶只知道馬云老板是誰(shuí)，不認(rèn)識(shí)林老板，自然不會(huì)理解你的所表達(dá)的東西（也許只有“林老板”是最理解的）。

那怎樣讓文案說(shuō)人話呢？

我推薦一個(gè)很多好文案常用的方法——聯(lián)系目標(biāo)人群熟知的信息。

 

 

相對(duì)于陌生難懂的信息來(lái)說(shuō)，人的大腦對(duì)熟悉的信息更容易接受和理解，促使用戶成交的可能性會(huì)更大。

比如，你說(shuō)“這個(gè)房子有如夢(mèng)似幻一般”，沒(méi)多少人能夠明白你說(shuō)什么；而說(shuō)“這個(gè)房子就像皇帝的王宮一樣”，也許就會(huì)有很多人明白你說(shuō)的這個(gè)房子的是什么樣子了，這也更容易吸引目標(biāo)人群的購(gòu)買。

 

 

因?yàn)?ldquo;皇帝的王宮”是我們熟知的的，而“如夢(mèng)似幻”并不是大多數(shù)人能理解的詞。

又如你跟老人群體介紹一款人工智能按摩椅產(chǎn)品，你的文案說(shuō)：

“智能按摩椅，給你非一般的體驗(yàn)”

假設(shè)你是目標(biāo)用戶（老人），你能夠輕易理解這句話的意思嗎？

——大部分老人是難以理解。

如果這樣說(shuō)：

相信這句文案會(huì)比前面寫的更能讓目標(biāo)用戶（老人）理解——因?yàn)楹芏嗬先嘶蚨嗷蛏俣紩?huì)有過(guò)女兒幫自己按摩的經(jīng)歷。

前面的不說(shuō)人話的文案例子，都可以使用“聯(lián)系熟知信息”的方法來(lái)說(shuō)人話。如下表：

 

 

所以，為了避免你的文案出現(xiàn)“不說(shuō)人話”的問(wèn)題，可以把你的產(chǎn)品文案和目標(biāo)人群熟知的信息進(jìn)行聯(lián)系，便于讓目標(biāo)用戶在短時(shí)間內(nèi)可以理解你在說(shuō)什么。

 

二、賣點(diǎn)過(guò)多

除開很多廣告文案不說(shuō)人話的錯(cuò)誤之外，還有就是賣點(diǎn)信息過(guò)多。一個(gè)文案里，總想著把產(chǎn)品所有的賣點(diǎn)都寫出來(lái)，最終的結(jié)果是連一個(gè)賣點(diǎn)都沒(méi)有被用戶記住。　

比如你是在電梯里，看到了這個(gè)汽車貸款廣告：

 

 

當(dāng)你走出了電梯，接了一個(gè)電話過(guò)后，請(qǐng)問(wèn)你還記得剛才電梯里的廣告講了哪些賣點(diǎn)嗎？

我們多數(shù)人的大腦在短時(shí)間接收的信息量是有限的。尤其是在如今信息量泛濫的時(shí)代，想要在短時(shí)間（如電梯里的３０秒內(nèi)）記住兩個(gè)以上不同的信息點(diǎn)，這是十分困難的事——即使暫時(shí)記住了，很快就會(huì)被其他信息的干擾而忘記。

因此，在用戶停留時(shí)間比較短暫的場(chǎng)景里，廣告文案表現(xiàn)的產(chǎn)品賣點(diǎn)不能過(guò)多，最好聚焦一個(gè)最能打動(dòng)人的賣點(diǎn)即可。當(dāng)你用一個(gè)賣點(diǎn)吸引用戶后，后期再慢慢介紹其他賣點(diǎn)都行。而這種文案的聚焦策略，對(duì)于加速占領(lǐng)用戶心智（被用戶熟悉）是具有很大的促進(jìn)效果。

比如我們常見的ｖｉｖｏ手機(jī)廣告，只聚焦一個(gè)賣點(diǎn)——“逆光也清晰”。但這并不代表該手機(jī)只是拍照好，它只是把最能打動(dòng)用戶的一個(gè)賣點(diǎn)進(jìn)行廣告宣傳。

 

 

這也類似我們向別人做1分鐘自我介紹的現(xiàn)象。假設(shè)有兩個(gè)人，一個(gè)人說(shuō)自己擅長(zhǎng)于文案、股票、會(huì)計(jì)、設(shè)計(jì)等十多項(xiàng)技能；

而另外一個(gè)人只說(shuō)自己最擅長(zhǎng)文案，并用剩下40秒時(shí)間進(jìn)行詳細(xì)描述自己的文案技能。

在這兩個(gè)人的1分鐘介紹里，相信后者（只說(shuō)擅長(zhǎng)文案）給人的印象記憶會(huì)比前者（會(huì)十多種技能）更為深刻。

當(dāng)你在有限的時(shí)間里什么都想說(shuō)，等于什么也沒(méi)說(shuō)。

所以，在用戶停留時(shí)間有限的場(chǎng)景中，廣告文案的產(chǎn)品賣點(diǎn)宜少不宜多，最好聚焦最有效的一個(gè)賣點(diǎn)為佳。

 

三、信任不夠

我們經(jīng)常會(huì)看到這樣的現(xiàn)象——把產(chǎn)品文案寫得非常好，用戶也被打動(dòng)了，但就是不肯購(gòu)買。為什么呢？

其中的原因有很多，但其中最為重要的一點(diǎn)就是產(chǎn)品的信任與可靠度不夠，這也是很多廣告文案常忘記一點(diǎn)，尤其是用戶對(duì)信任感比較敏感的產(chǎn)品。

比如經(jīng)常會(huì)看到很多這樣的廣告：

 

 

上面這個(gè)信貸產(chǎn)品文案里，大部分用戶看了會(huì)想：“這會(huì)不會(huì)又像之前的那些倒閉的企業(yè)一樣騙人的？” 該廣告文案并沒(méi)有解決用戶的信任顧慮。

在其他很多品類也是一樣，信任感是大部分用戶購(gòu)買某件產(chǎn)品的重要影響因素，尤其對(duì)損失風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)。

如，我們購(gòu)買兩塊錢的鉛筆可能不會(huì)考慮太多信任問(wèn)題，而對(duì)于買上千塊的空調(diào)等高損失風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，就會(huì)更加重視產(chǎn)品的信任度。

也好像中國(guó)十年前的網(wǎng)上購(gòu)物，就算是比線下實(shí)體店擁有很大的優(yōu)惠，但很多消費(fèi)者都還是有所顧忌而不敢購(gòu)買下單——因?yàn)槟菚r(shí)的網(wǎng)購(gòu)并不能讓人相信。后來(lái)通過(guò)各種方式和電商的普及等，今天才越來(lái)越多的人相信網(wǎng)購(gòu)。

那么，該如何增強(qiáng)產(chǎn)品文案的信任度呢？

這里分享兩個(gè)常用的方法：

１. 權(quán)威背書

怪獸先森在之前的文章里也提過(guò)，可以使用權(quán)威背書的方法來(lái)建立產(chǎn)品文案的信任感。比如權(quán)威機(jī)構(gòu)、名人、國(guó)家認(rèn)證等信息，大部分消費(fèi)者對(duì)這些權(quán)威信息都是比較信任的。

如一款洗發(fā)水兩種說(shuō)法

A．“這款洗發(fā)水我爸用了都說(shuō)效果好”
B．“這款洗發(fā)水成龍用了說(shuō)效果很好”

 

 

大部分人會(huì)對(duì)B文案的相信度會(huì)比A高。因?yàn)槌升埵菄?guó)際名人，更讓人有信服力。

又比如，一個(gè)學(xué)習(xí)成績(jī)很差的人跟你說(shuō)某本復(fù)習(xí)書很好，你會(huì)很難相信。而如果是一個(gè)學(xué)霸跟你說(shuō)某本復(fù)習(xí)書很有用，可能你就會(huì)相信他說(shuō)的話。

２. 公認(rèn)事實(shí)

當(dāng)你產(chǎn)品沒(méi)有什么權(quán)威的信息可以展示的話，也可以把用戶已知的、且公認(rèn)的事實(shí)做為信任背書。

比如農(nóng)夫山泉的著名廣告：

“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

——我們只是大自然的搬運(yùn)工”

 

該廣告文案雖然沒(méi)有用權(quán)威信息來(lái)證明其信任度，但大部分消費(fèi)者依然相信該廣告所說(shuō)的信息。因?yàn)槲覀兇蟛糠秩说恼J(rèn)知里，“從深山里的搬運(yùn)的水含有很多礦物質(zhì)，水應(yīng)該是有點(diǎn)甜”這是我們公認(rèn)的事實(shí)。

因此，當(dāng)你的產(chǎn)品文案始終不能打動(dòng)用戶購(gòu)買時(shí)，去檢查一下你的文案是否提供了足夠的信任度。

 

總結(jié)

很多廣告文案不好的原因，往往是犯了一些文案錯(cuò)誤。怪獸先森在本文篩選了三個(gè)很多文案常犯的錯(cuò)誤：

1. 不說(shuō)人話：用戶難以理解你的文案在說(shuō)什么；
2. 賣點(diǎn)過(guò)多：在文案里展示過(guò)多的產(chǎn)品賣點(diǎn)，用戶在有限的時(shí)間里很難記住你文案里的信息；
3. 信任不夠：文案里把用戶打動(dòng)了，卻沒(méi)有給產(chǎn)品文案提供足夠的信任度，無(wú)法讓用戶相信你說(shuō)的。

以上三個(gè)文案錯(cuò)誤，你有犯過(guò)嗎？

PS：當(dāng)然，文案不好的原因，除開本文講的三個(gè)錯(cuò)誤，還有很多錯(cuò)誤或原因，比如文案沒(méi)有協(xié)同產(chǎn)品定位等。但本文只篩選出三個(gè)最常犯的錯(cuò)誤，你也可以在留言區(qū)說(shuō)說(shuō)自己的想法。