【來源】文案有翅膀

【編輯】善小倩

 

一、為什么做營銷必須具備制造流行的能力

 

大家好，我是新世相的創(chuàng)始人張偉。今天呢，我來給大家講營銷課，在新世相漫長的爬坡過程里，我們遇到過幾次精彩的時刻，如今回頭來想，這些時刻可以說都是營銷帶來的。而這個呢，也是我想通過這堂課想讓你擁有的收獲。

 

先說第一個時刻，也就是在我們公司差點(diǎn)死掉的一個轉(zhuǎn)型時刻，我們做了四小時后逃離北上廣，一舉解決了我們的轉(zhuǎn)型痛苦，這是我想給你的第一個收獲。營銷呢，可以讓你怎么樣找到突破點(diǎn)，把一個迷茫的團(tuán)隊(duì)，變成一個受矚目的，堅(jiān)定的團(tuán)隊(duì)。

 

第二個時刻是在五個月后，我們做了丟書大作戰(zhàn)，那個時候呢，新世相正陷進(jìn)巨大的爭議里，人們覺得，你們不過就是曇花一現(xiàn)，是運(yùn)氣好，而丟書大作戰(zhàn)這個新的現(xiàn)象級的傳播事件，讓人們開始真正地認(rèn)可我們的創(chuàng)意和執(zhí)行力。這是我想給你們的第二個收獲，怎么樣用營銷對外充分表現(xiàn)自己的實(shí)力，獲得自己應(yīng)有的地位和認(rèn)可。

 

第三個時刻發(fā)生在不久之前，這時候呢，經(jīng)過了一年多的發(fā)展，營銷對新世相來說，已經(jīng)不再是一個偶發(fā)的獨(dú)立事件了，它變成了一個系統(tǒng)，變成了公司運(yùn)行機(jī)制的一部分。這時候，新世相也從一個以搞事情著稱的自媒體變成了一個涵蓋媒體知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)平臺。借助營銷的能力，我們讓自己剛推出的新世相讀書會變成了銷售市場上的爆款，不管是我們的會員還是我們的第一堂職場課，都因?yàn)殇N售效果突出成了業(yè)內(nèi)公認(rèn)的案例。這是我想讓你得到的第三個收獲，那就是營銷可以為一家公司的根本業(yè)務(wù)帶來顛覆式的增長。在你的公司穩(wěn)定甚至是陷入瓶頸的時候，營銷可以讓它獲得躍升式的發(fā)展。

 

通過上面列舉的這幾個時刻，我們獲得了比那些跟我們同樣努力的人更快的發(fā)展速度。也抵消了漫長賽跑里必然會伴隨的疲憊和無力。可以說，營銷是我們的發(fā)動機(jī)，在我們回頭去看自己公司的發(fā)展時，我們最想感謝的就是營銷，如果說，新世相這家公司有什么東西真正想送給那些我們喜歡的，我們希望能夠幫助到的人，那其實(shí)就是一個這樣簡單的道理：怎么樣想盡一切辦法來營銷自己。這也就是這門課的主旨，怎么樣獲得制造流行的能力。

 

說到制造流行的能力，我按照重要性來排序，分成三種能力。

 

1.決斷力（預(yù)先判斷力）：在事件發(fā)生前，在一個創(chuàng)意要執(zhí)行之前，你能夠從它的基本想法，快速推演出它在人群里可能引起的效果，它戳到人的力度，它傳播的基本情況以及它可能引起的結(jié)果。

 

2.執(zhí)行力：做出來并做到位，要每一個細(xì)節(jié)都準(zhǔn)確地完成。微觀操作要好每一步都要恰到好處，戳中人們心里的某一個地方。

 

3.創(chuàng)意的能力：對人群的理解產(chǎn)生基本的執(zhí)行方案。

 

想要獲得制造流行的能力起碼要做到以下幾點(diǎn)：

 

 1.收集和研究很多案例，并且從中找到可以把它固定下來的模型。

 

2.要反復(fù)跟用戶接觸，要了解他們的故事和生活狀態(tài)。收集他們講述中的高頻詞匯，然后分析它們。通過這樣的方法，產(chǎn)生和他們獲得共鳴的能力。

 

3.要善用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)工具，增強(qiáng)自己跟用戶溝通的能力，也增強(qiáng)自己用數(shù)據(jù)和工具來觀察理解這個時代的能力。

 

4.一定要保持高密度的創(chuàng)意和執(zhí)行，在大的或小的場景下面反復(fù)不斷地把你研究的這些東西應(yīng)用到實(shí)踐里。你要通過這個過程來鍛煉自己的手感。

 

歸根結(jié)底，我希望你知道制造流行的能力，是一個需要不斷訓(xùn)練的底層思維能力。我希望你能獲得這種能力。

 

二、如何標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)爆款文章

 

每周選題會。固定流程—討論最近有哪些流行的現(xiàn)象和哪些大范圍或小范圍已經(jīng)流行起來的詞匯。要發(fā)現(xiàn)那些準(zhǔn)確描述和概括城市人，尤其是城市年輕人他們精神狀態(tài)的詞。看能不能找到這個人群里面正在出現(xiàn)和正在發(fā)酵的某一種共同情緒。

 

我們花了很多的力氣在各個渠道和各個平臺各個人群里通過收集，統(tǒng)計(jì)，甚至是訪問來發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，發(fā)現(xiàn)這樣的詞和情緒。一旦發(fā)現(xiàn)就會非常重視，試圖把它給窮盡化地描述和寫作。

 

拆解選題的方法。

選題切入（人群定位，收集場景，把詞匯融入到場景里）

 

寫作過程中要保證文章中有足夠多的金句。（凝練的觀點(diǎn)，一刀見血的描述）為了刺激轉(zhuǎn)發(fā)。

 

1. 建立高頻詞匯選題庫

 

時事熱點(diǎn)，已經(jīng)流行的現(xiàn)象或情緒，某個話題，某個人物，高頻出現(xiàn)的生活方式，高頻出現(xiàn)的情感，長期存在或每一天都可以討論的各種愛恨情仇。要撩撥人心。例如：失戀，大城市的壓力，房價(jià)，求職困難，中年危機(jī)等等。人們?nèi)粘５慕箲]和危機(jī)。新世相擁有包含了 200 多個高頻詞匯的話題庫。

 

要持續(xù)地有目標(biāo)感地來發(fā)掘爆款，要把爆款選題流程化，要讓自己習(xí)慣每一天都活在對潮流對熱門話題的敏感里。日復(fù)一日高強(qiáng)度訓(xùn)練。

 

2.要把爆款選題的模型標(biāo)準(zhǔn)化

要把可以流行爆款選題的標(biāo)準(zhǔn)列出來，每一次都對照著檢查。

 

(1)覆蓋的人群要足夠大，而且要保證每個人都覺得話題跟自己切實(shí)相關(guān)

 

(2)切入點(diǎn)要足夠精準(zhǔn)，而且可討論性要很強(qiáng)（話題背后要有延展性，人們在讀完文章后想問為什么和怎么辦，或者他想要表達(dá)同意或反對）

 

(3)要提供足夠的價(jià)值（要引起強(qiáng)烈的共鳴，要提供獨(dú)到的觀點(diǎn)，獨(dú)家的信息增量，有用的實(shí)用的解決方案）

 

(4)宣言的屬性要讓別人拿來可以作為自己喊話的屬性

 

(5)時機(jī)要找對

 

3.要給自己找到一個產(chǎn)生爆款文章的土壤，要和自己的用戶建立長期黏性。

必須要做的是，要和用戶建立共同的使命感，和讀者一起對某個領(lǐng)域或某個選擇產(chǎn)生責(zé)任感，并且決定采取某種行動。長期看，使命感是長期蘊(yùn)藏在每一篇文章里的態(tài)度，你自己和你的用戶對生活到底持一種怎樣的態(tài)度，怎樣看待個人成長，怎樣看待自己的愛恨情仇等等。

 

三、如何引爆一個活動

 

長期來看，怎樣讓自己擁有引爆一個活動的預(yù)判力：要讓自己變得敏感，去留意思考日常生活里遇到的每一件事聽到的每一句話。

 

短期來看，怎樣在活動過程中讓預(yù)判力更好地發(fā)生作用：要不斷地反復(fù)地懷疑自己。反復(fù)推翻拷問自己。

 

要把活動做到極致。（結(jié)果倒退原則）

 

1. 執(zhí)行極致

2. 創(chuàng)意細(xì)節(jié)的極致

3. 覆蓋的人群和范圍做到極致

4. 合作極致

5. 文案極致

 

四、 利用規(guī)模感，打造刷屏級事件

 

1.提升空間上的規(guī)模感（如從線上到線下，從一個城市到另一個城

市）

提升數(shù)字上的規(guī)模感（活動的核心數(shù)字要足夠大，讓受眾讀者看到

數(shù)字時感到震動，例如新世相丟書準(zhǔn)備 2 萬本書，30 張免費(fèi)機(jī)票，

4 小時后逃離北上廣等）

 

2.提升品牌勢能的規(guī)模感（跟什么樣的人和什么樣的機(jī)構(gòu)合作，背

書是重要的，要與那些有高價(jià)值的合作方互相背書）

 

3.提升冷啟動數(shù)量的規(guī)模感（冷啟動時期要找到第一批把事件傳播

出去的人，工具箱：去不同的平臺找不同的受眾人群，微博豆瓣社

群朋友圈 QQ 空間等等，針對不同平臺準(zhǔn)備不同物料，或設(shè)計(jì)不同圖

片體現(xiàn)不同平臺特色）

 

規(guī)模感的核心是資源調(diào)配的能力和流量手感。

 

五、 如何結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品能力，給營銷賦能

 

新世相一開始就定義自己是互聯(lián)網(wǎng)公司，有專門的產(chǎn)品經(jīng)理。

定義受眾是用戶而不是讀者，跟品牌產(chǎn)生互動，讓用戶產(chǎn)生身份認(rèn)同。

 

對于我是誰的定義影響著我們想做什么以及我們能做什么。

 

產(chǎn)品能力：在資源有限的情況下，有效地獲取產(chǎn)品信息，來判斷要

點(diǎn)，把你想傳遞的價(jià)值落實(shí)成一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，并且在產(chǎn)品發(fā)布以

后，可以根據(jù)數(shù)據(jù)來實(shí)時調(diào)整和迭代的能力。（用產(chǎn)品的工具，來提

升自己的效率，來對抗資源有限的能力）

 

產(chǎn)品能力包括四種能力

1. 資源利用的能力（最大化利用資源，如 48 小時交換）

 

2. 信息分析的能力（獲取有效信息，通過判斷找到要點(diǎn)。如新世相讀書會）

 

3. 設(shè)計(jì)能力（想把什么價(jià)值傳遞給用戶，要把這種價(jià)值完整體現(xiàn)在產(chǎn)品上。如雨中城，給用戶身份認(rèn)同和榮譽(yù)感，社群歸屬感）

 

4. 數(shù)據(jù)分析能力（產(chǎn)品發(fā)布之后的及時調(diào)整和迭代）

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和運(yùn)營，以及精準(zhǔn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，相輔相成，缺一不可。

 

提升個人產(chǎn)品能力的方法：讓自己有實(shí)操的經(jīng)驗(yàn)和閱讀大量成功案例的產(chǎn)品復(fù)盤。

 

六、 從產(chǎn)品循環(huán)邏輯，精益化營銷

 

產(chǎn)品循環(huán)：設(shè)定目標(biāo)—設(shè)計(jì)路徑—一次次驗(yàn)證路徑是否能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)

 

建議，三個儀式：

1. 在目標(biāo)明確后先不著急設(shè)計(jì)路徑，給目標(biāo)紅頭文件，發(fā)到每個人的手中，保證每個人都清楚目標(biāo)并印象深刻。

 

2. 給每個目標(biāo)設(shè)定具體的目標(biāo)負(fù)責(zé)人，每日不斷提問，保證每個人都沒脫離目標(biāo)軌道。

 

3. 灰度發(fā)布，隨時調(diào)整隨時驗(yàn)證。

 

七、 新世相如何通過定位，賦予產(chǎn)品新生命

 

打造一款成功的產(chǎn)品必須營銷前置。

 

客觀質(zhì)量：要讓產(chǎn)品自身具有吸引力，把產(chǎn)品做好。

主觀質(zhì)量：確定人群，賦予價(jià)值，找到能激起用戶購買欲望的元素。

 

在定位階段就讓產(chǎn)品自帶傳播力

 

八、 超強(qiáng)執(zhí)行力，在夾縫中搶占巨頭市場

 

下手速度要快，得手后要穩(wěn)，越是激烈的，需要高強(qiáng)度長期作戰(zhàn)的項(xiàng)目，越需要把 KPI 拆得非常細(xì)。

 

科學(xué)的組織結(jié)構(gòu)：搭建短期快速作戰(zhàn)的組織結(jié)構(gòu)

合理的目標(biāo)管理：構(gòu)建連續(xù)正向反饋

保持游擊隊(duì)作戰(zhàn)狀態(tài)：隨時做好預(yù)備方案

 

項(xiàng)目檢查列表：

1. 關(guān)于項(xiàng)目核心目標(biāo)，是否全員達(dá)成了一致？

2. 有沒有按照勻速的原則，細(xì)化好每一天的待辦事項(xiàng)？

3. 有沒有合理細(xì)化每一個參與者的單一目標(biāo)？

4. 有沒有解決部門溝通效率的協(xié)同問題？

5. 和隊(duì)員之間有沒有做好打游擊戰(zhàn)的準(zhǔn)備？

6. 有沒有在每個環(huán)節(jié)都準(zhǔn)備好了應(yīng)急機(jī)制。

 

九、 營銷的唯一套路

 

真正的制造流行是：你有一個價(jià)值觀，有一群共同前行的人，并且有共同做成一件事的欲望。

 

潮水：一次又一次的流行事件，一個又一個的爆款單品，一篇又一篇被廣為閱讀的文章。

 

河床：在一個更廣大的人群里面，建立對某種價(jià)值觀和方向的認(rèn)同，并且為此調(diào)動人們的行動。

 

獲得長久制造流行能力的 3 步驟

1. 要傳遞某種共同的價(jià)值觀。

2. 喚起人們真正發(fā)自內(nèi)心渴望參與的行動。

3. 被一次又一次行動塑造的共同體。