【作者】病毒先生

【來源】病毒先生

【編輯】善小倩

 先生的營銷群里不斷有群友咨詢“營銷人應該讀哪些書”“我是否買XX書籍”之類的問題，今天想跟大家系統的探討一下。對于營銷人讀書，先說一下自己的看法：

 

1.營銷人讀書的訴求應該是建立屬于自己的營銷框架和基礎邏輯

 

一本書的內容洋洋灑灑怎么也得有個幾萬幾十萬字，但是大家可以回憶一下，你實際上記住了書里的多少內容呢？有的書甚至連書名都忘記了，讀書的目的其實就是為了提煉書里的核心觀點，而對于營銷人讀書來說，除了提煉作者的觀點以外，還要學會學以致用，將作者的觀點融合進自己的營銷思維框架里，建立屬于自己的營銷邏輯。

 

2.營銷新人不要花太多時間在讀書上

 

營銷是一門實踐性很強的學科，不建議沒有參與過營銷工作或者經驗很少的朋友花太多時間去看營銷相關的書籍，因為在先生看來，缺乏營銷經驗基礎直接上手去看書其實是在浪費時間，對營銷工作沒有一個清楚的認知，那么都無法將書上所講到的觀點跟實際情況相結合，書籍看完你對營銷的理解可能只停留在文字上，這遠遠不如去實際性的參加營銷工作比如寫個營銷方案來的有用。

 

營銷新人如果確實條件有限沒有辦法涉及過多的營銷工作，先生建議可以去全程觀察別人的營銷是怎么做的，比如你在微博上看到一個品牌投放了kol的廣告，就可以追蹤品牌的營銷軌跡去探查品牌營銷的思路，通過觀察用戶參與度來衡量營銷活動的效果等，這樣的自我提升比抽象的讀書更實用。

 

3.書不是萬能的

 

營銷人面臨一個實際性具體性問題，應當學會綜合全網的資源，進行快速的信息搜集和處理從而找到解答問題的辦法，而不應該一心想著找到符合自己需求的書籍。

 

單一的書籍觀點畢竟有限，同時營銷環境的變化是瞬息萬變的，出一本書的時間前前后后最短也得幾個月，也就是說，你看到的書籍內容，其實是幾個月前作者的認知和觀點，這些觀點對現在的你不一定有用，比如你想研究最近大火的抖音營銷的方法，這些就沒辦法通過書籍來找到答案，需要通過其他的途徑去了解。 

 

那么營銷人究竟應該如何讀書呢？

 

營銷類專業書的讀法，不能按照小說囫圇吞棗刷劇情的方式，要充分考慮書籍的實用性。先生讀書的習慣是，先讀完書的前序和目錄，通覽全書了解一下書籍的脈絡，然后把書籍中跟自己的工作相關或者興趣相關的章節認真讀完，讀到這里其實對整本書作者的觀點就能做到心里有數了，此時就可以做一個判斷，這本書是否有繼續讀下去的必要，如果覺得觀點普通、邏輯不通、生拼硬湊的話，就直接棄書扔垃圾桶；  如果覺得觀點新穎有高度，那就按照目錄順序規劃好時間從頭開始讀書，對于看完不能完全理解的章節不用糾結，直接跳過，保持節奏的通讀完整本書，在這個過程中做好標記。

 

對于一本經典的營銷書來說，讀完其實只能說是一個開始，接下來需要從三個角度去拆分細讀：

 

1.標記精彩或者沒讀懂的章節，需要重復多次去細讀作者的觀點，甚至需要更換不同的環境和心境去讀，比如先生就發現，在家、在咖啡廳和在飛機上讀書吸收的情況就是不一樣的，在家不如在咖啡廳，在咖啡廳不如在飛機上，各人因自己的情況而論；

 

2.充分結合自己的工作和時下發生的營銷事件，將自己已有的知識儲備、工作和熱點營銷事件的實際情況＋書籍中相應的觀點三者結合，脫離書本去解釋實際現象，真正做到學以致用，比如去年海底撈廚房老鼠事件的時候，先生第一反應就想到華衫的品牌失靈論，撰寫的分析文章中就充分利用了這一觀點進行衍生；

 

3.第三點有點暴力，作者經典的觀點，建議直接在理解的基礎上背誦，要做到信手拈來，只有在充分熟悉別人優秀觀點的基礎下，才能做到融會貫通，指導建立屬于自己的營銷框架和思維邏輯。

 

大家在知道應該讀什么書之前，需要了解一下營銷領域書籍的現狀。據先生的觀察，水分很多，大家打開售書網站，輸入營銷兩個字，會跳出很多相關的書籍，很多書籍的名稱都非常誘人，有時候隨意逛逛就可能一口氣買個十幾本。

 

 

需要清楚一點，出書有時候是一個營銷手段，隨著出書的成本一再降低（5萬內基本能搞定，如果能談到品牌合作，在書里插入品牌的廣告，出書的成本甚至可能為0），很多廣告公司、營銷機構、獨立營銷人、營銷自媒體，都喜歡出本書來增強自身的影響力和威望，大家試想一下，廣告公司的客戶經理見客戶的時候順手送一本自家公司負責人的書，能提高合作的可能性；獨立營銷人在拜訪企業的時候送幾本自己寫的暢銷書也顯得倍有面子，這也導致了市面上營銷類書籍品類繁多、良莠不齊的現狀。當然這里不排除有營銷人是出于干貨分享和觀點記錄的目的出書，比如先生的一位朋友在寫一本有關內容營銷的書，通讀完覺得收獲頗豐，非常有誠意的作品，所以為這位朋友的書作了序。

 

先生認為寧讀好書一百遍，不讀100本碌碌無用之書。這么多年真的沒有讀過一本閑書，作為上學時代的大學霸，除了教材教輔，就是把三國演義讀了兩百來遍，到現在有十幾年沒碰三國演義，但是依然能清楚的記得里面的任何一個地名、人名，甚至描述某段場景的精彩文案都還記得。

 

所以總結營銷人應該讀什么書的時候，不會面面俱到，把所有相關的書籍都來羅列一通，挑細選推薦幾本好書，然后建議大家通讀百遍，有時候這些書里的一句話，可能就是別人一本書要表達的觀點，把好書讀深，在營銷領域依然有用。

 

1.科特勒《營銷管理》

 

 

很多做營銷的小伙伴都是野路子出生，沒有專業的營銷基礎，這在短期內并不會直接影響營銷工作的推進，但是從長遠來看，尤其是步入到營銷管理者的崗位之時，熟悉掌握必要的營銷管理的理論知識會顯得非常必要。

 

科特勒的這本《營銷管理》，是這位被譽為“現代營銷學之父”的全球知名營銷大師最為嘔心瀝血的營銷學著作，被稱為“營銷圣經”，介紹上提到該書是“是全球商學院使用最廣泛的教科書，一再列入管理類圖書的必讀書單，提供了一名訓練有素的營銷人員必備的全部知識”，這本書系統的介紹了有關營銷管理的基礎知識。

 

這本書的內容覆蓋面很廣，章節也很多，雖然做了很多中文優化，引入了不少中國企業作為案例分析，但是畢竟是外國人寫的書，內容說句實話不太好讀。先生建議不用全部都讀完，先讀重點章節的內容，其他的內容等用的上的時候再細讀即可，但是作為營銷人，一定要讀這本經典之作。

 

今天剛寫完上面這段話的時候，就有營銷群的群友發了下面這張圖片，圖片內容基本上就涵蓋了《營銷管理》這本書最精華的觀點：營銷＝STP+4P+CRM，大家參考一下。

 

 

 

 

2.艾·里斯&特勞特《定位》

 

 

《定位》這本書有多牛逼呢？有一句是這么說的：如果只看一本營銷書籍，那么這本書一定是《定位》。我們來看下官方的介紹：

 

《定位》提出了被稱為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”——定位，改觀了人類“滿足需求”的舊有營銷認識，開創了“勝出競爭”的營銷之道。闡述“定位”觀念的產生，剖析“滿足需求”無法贏得顧客的原因，給出如何進入顧客心智以贏得選擇的定位之道。在競爭日益激烈的今天，它揭示了現代企業經營的本質（爭奪顧客），為企業闡明了獲勝的要訣（贏得心智之戰），是商業人士的必讀之作。

 

先生推薦大家去讀這本書，是因為你會發現國內很多營銷大師的核心理論，其實都是來自于這本書，甚至很多知名的企業家，都是《定位》的忠實粉絲，比如分眾傳媒董事長江南春，曾在多個場合表達過做好品牌首先要占領用戶心智的觀點，“沒有什么技術絕對領先，沒有什么模式別人不能學習，技術的領先、商業模式的開創，實際上都只給你留下了一個心智窗口期，”江南春曾這樣總結過，這些觀點的來源，基本上都是《定位》提到的“營銷之爭本質是爭奪用戶心智的戰爭”。

 

毋庸置疑，這本書對每個營銷人的影響都是深遠的，但是先生要提醒大家，任何書籍都有自己的局限，大家要辯證性的去看待作者的觀點，比如《定位》，拋開翻譯社“卓越”的翻譯和國內外語境文化的差異不談，過分夸大定位對營銷的影響、案例生拼硬湊為不少人所詬病，大家取其所長即可。

 

這套書現在已經推出了系列叢書，完整版包括《定位——有史以來對美國營銷影響最大的觀念》、《22條商規》、《什么是戰略》、《商戰》、《顯而易見：終結營銷混亂》、《與眾不同：極度競爭時代的生產之道》、《人生定位：特勞特教你營銷自己》、《營銷革命》、《特勞特營銷十要》、《大品牌大問題》、《簡單的力量》、《重新定位:定位之父杰克.特勞特封筆之作》、《聚焦：決定你企業的未來》、《品牌的起源》、《互聯網商規11條》、《品牌22律》、《廣告的沒落公關的崛起:徹底顛覆營銷傳統的公關圣經》、《董事會里的戰爭》、《視覺錘》等，先生建議大家先吃透了《定位》這本最經典的書，游刃有余之后可以考慮選擇自己感興趣的其他書繼續攻克。

 

3.華杉《超級符號就是超級創意》

 

 

必須得說這是一本被封面圖片耽誤的營銷好書，華衫先生的華與華方法論在營銷屆的影響力不言而喻，很多知名營銷人都是華衫先生的小迷弟，比如小馬宋等，《超級符號就是超級創意》從產品開發、產品命名、產品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略等多個維度，給大家展示了完整的“華與華方法”。

 

先生為什么要推薦這本書呢？因為這本書對營銷的觀點顛覆了我們以往的認知，高度接地氣但是所有的論點都經得起推敲和論據佐證，對品牌、對戰略、對公關、對產品開發、對企業責任等的見解讀完令人茅塞頓開。

 

先生這里隨機羅列一些華衫先生的知名觀點，大家賞析下：

 

1.超級符號首先應該是一句話，它得是超級話語。作為一句超級話語，它又必須包含促使行動、嫁接文化、一目了然、絕對口語、便于播傳、脫口而出等特性。

 

2.品牌是消費者購買產品和服務的風險保障機制，品牌的本質是降低企業的營銷成本、降低消費者的選擇成本、降低社會的監督成本。

 

3.品牌資產觀，認真審核你的品牌資產，哪些是資產、哪些不是，是資產的，你不要動；不能形成資產的事，你不要做，減少品牌廢動作，杜絕品牌反動作。

 

4.品牌失靈論：企業通過建立品牌，創造重復博弈，給消費者懲罰企業的機會。品牌是保護消費者利益的風險機制，當品牌犯錯的時候，如果消費者能懲罰它，則品牌生效；如果品牌逃避懲罰，則風險機制失效，品牌失靈。

 

 

4.葉茂中 《沖突》《營銷的16個關鍵詞》《廣告人手記》

 

 

葉茂中是中國營銷人的一個符號，讓先生推薦營銷書籍，不推薦葉茂中這廝的書實在說不過去。葉茂中的核心觀點是“營銷的本質是洞察沖突”，三流的營銷是發現沖突，二流的營銷是解決沖突，而一流的營銷是制造沖突。

 

讀葉茂中的書，能讓你從枯燥繁雜的工作中抽離出來，你會感覺到營銷原來也是一個江湖，有武林，有高手過招，有血腥和殺戮，老葉的文字，就是你修煉武藝的秘籍。

 

 

5.其他

 

雖然只推薦了幾本需要營銷人反復閱讀的營銷書，不代表先生反對大家利用空閑時間博覽群書，建議營銷人選書也要放眼世界，不能將眼光只盯在營銷這一個領域，能夠擴充營銷人眼界的書都可以選擇去閱讀，營銷有時候跟科技，跟人性等都息息相關。

 

但是大家一定要清楚一點，書籍也只是一個補充，看書的目的是為了建立屬于自己的營銷框架和基礎邏輯，營銷人學習營銷的渠道是多方面的，除了看書，還有各種網站、公眾號、文庫、線下講座等，但是最直接有效的學習方式，是自己親眼去圍觀別人的營銷活動，尤其是非常成功或者非常失敗的營銷活動，你去看別人分析的文章其實不太容易能了解到真相，營銷行業內的很多文章都可能是品牌方投放的軟文或者公關稿，你看到的可能只是別人希望你看到的，并不是實際發生的，保持獨立思考非常主要，只相信自己親眼所見的。