【作者】大軍/Fong

【編輯】善小倩

互聯網金融產品的獲客價格，普遍就是一個字——“貴”，將獲客性價比提高，值得一起來討論下。

 

一、用戶畫像，確定推廣目標

要確定的目標群體，是推廣的前提。

• 用戶是誰？
• 用戶從哪里來？
• 用戶可以去哪里？

這樣的哲學終極問題還是要搞清楚的。

給目標群體用戶畫像，成了推廣前必做的事情。“橫看成嶺側成峰，遠近高低各不同。”推廣目標劃分因公司的產品，產品處在的階段而不同，現以初始階段的股票跟單產品為例，從預設用戶群體、競品用戶群體和市場調查用戶群體做用戶畫像分析。

1、預設用戶群體

對一款產品設計往往最初有一套自己認為的用戶是什么樣的。這種想法一開始使用MECE原則，全部列出來，并且從用戶畫像的用戶靜態屬性、用戶動態屬性、用戶心理屬性、用戶消費屬性的四個屬性做出分析。

MECE原則就是用戶畫像既完整又獨立，可以理解為容納“石頭、剪刀、布”的一種用戶群體分解方法。

（1）用戶靜態屬性主要是指用戶的基本信息，如性別、年齡、學歷、居住地址、收入、工作性質等消息

男性用戶比整體會比女性對股票更興趣，并且喜歡高風險的占比也會明顯高于女性用戶；25-40歲的用戶炒股的可能性高于15-25歲之間的群體；學歷高的用戶更可能炒股或者理財……這些推測都是從創業者預設的角度來看目標群體，男性是不是比女性更喜歡高風險？占比又是多少？都是預先設定的，沒有經過數據驗證，甚至是市場調查做出反饋。

（2）用戶動態屬性是指用戶的行為偏好

如常用的APP，使用APP的時間，使用APP的場景，使用的手機品牌，互動行為等。常用的APP是微信、新浪財經；使用APP的時間是在早上的8點到9點；使用APP的場景是在地鐵公交上等。這些目標群體也是基于個人的預想，炒股的用戶安裝人民日報APP會低于新浪財經嗎？早上8點鐘看到炒股廣告就會點擊嗎？地鐵上的使用APP的會比晚上還更多嗎？這些信息也是創業者預先設想的。

（3）用戶心理屬性是用戶的情緒變化

如炒股的心態是穩健型、進取型、積極進取型，炒股的目的是體驗、投機、保值等。這些都是用戶的心理特征，理解用戶的心理特征有時候比了解用戶的靜態、動態屬性更為重要。

（4）用戶消費（投資）屬性是用戶的投資意識、方向等

使用新浪財經APP的用戶有投資理財的意識嗎？是否強烈？關注股票還是基金？這些都是對成熟用戶的劃分方法。

用戶心理屬性和用戶投資屬性往往都是伴隨著用戶靜態、動態屬性變化的。創始人、產品相關人員最初預設用戶畫像，大多是從具體的場景分離出來的某些用戶的特性，除了直觀的靜態、動態屬性，還有特定環境下的心理、投資屬性。就如在使用新浪財經APP瀏覽信息的時候，和在同花順APP看A股上的上證指數K線圖完全是有差別的。推廣的差異化也可以體現在這方面上。

2、競爭用戶群體

A產品的競爭對手有同花順、東方財富等老牌炒股網站，也有新起的股票社區雪球，也有來自證券公司、萬得數據的用戶，還有使用支付寶、京東金融等互聯網理財的用戶，這些用戶都有可能是此次推廣的重點。但這些競合對手的用戶資料是拿不到的，需要借助第三方數據平臺做分析，常見的第三方數據平臺有TalkingData、易觀千帆等。在第三數據平臺，將多個股票類的用戶畫像列出，以年齡、地域、使用APP的偏好等用戶靜態、動態屬性為重點。

（易觀千帆后臺對競品APP進行分析，未解鎖版）

和競品或者相似的產品，找出較為關鍵幾項指標，和預設的用戶畫像做對比，看有哪些不同。但從實際情況來看，不論是TalkingData還是易觀千帆平臺，對用戶的畫像都是有限的，給出的數據僅供參考。

3、市場調查用戶群體

這是跟用戶面對面溝通的過程，可以做問卷調查，收集用戶反饋。具體來說，就是跑去股吧、股票QQ群、微博、股票板塊論壇等炒股用戶存在的地方，和身邊炒股的人聊天，都是市場調查的過程。同時也可以監控公眾號、微博、網頁資訊、頭條、報刊等，收集這些數據，做一個輿情數據監控，從中了解用戶在哪些地方，在看什么內容，以及對信息作出什么樣的回應。

舉例：對“股票”這一關鍵詞做10分鐘監控，在微信端采集的數據，形成了如下分布圖：

（關鍵詞：股票-微信分析。來源：清博數據）

對目標用戶畫像，從預設用戶群體、競品用戶群體和市場調查用戶群體做分析，是一個相互驗證的過程。對于一個剛上線的產品，準備開始推廣前，從這些方面對用戶做基本的判斷，能夠節省成本，尤其是對于既沒有自有資源又資金不雄厚的公司。雖然需要考慮的層面更多，也能在早期就熟悉用戶。

用戶屬性從MECE原則出發，會發現有太多信息，這些用戶的信息，就代表這個用戶。在實際推廣中，不可能面面俱到，所以需要更進一步的確定推廣目標以及推廣預期的效果。OMTM是《精益創業》提及的一個詞，意思是唯一關鍵指標（one metric that matters, OMTM）。確定此次推廣的目標群體是25-35的一線城市的男性白領用戶，一下子基本場景就有了。對于推廣的目的就是拉新注冊，也有對KPI考核的單項關鍵指標。

二、制定計劃，確定唯一關鍵指標

推廣活動從拉新渠道和物料準備兩方面出發：

1、拉新渠道，有免費和付費的渠道

早期的產品上線后，多數都是在免費渠道做一個產品測試，了解市場對產品情況，再做決定要不要付費投放。

（1）免費的渠道

首先，可以從現有的流量入口看，有公司官網、微博、公眾號，創始人或者創業團隊的媒體采訪報道，還有課程分享。

其次SEO、SEM在PC端對網站、關鍵詞等做的優化；

最后是商務上的資源互換，如公眾號、線下活動的合作伙伴廣告位等；產品口碑自傳播或者使用邀請制，老用戶帶新用戶等。還有諸如開直播、開音頻的，都是免費的渠道。進一步說，這些資源其實也是不免費的，因為需要人力去維護，就是人力成本。

（2）付費的渠道

付費渠道有線上投放。分別是搜索關鍵詞、導航廣告位、搜索聯盟投放；信息流如今日頭條、微博、朋友圈投放；APP如應用商店、第三方APP開屏頁投放；自媒體如公眾號、百家號、直播、音頻等投放。

付費渠道還有線下投放。分別是線下沙龍活動，金融行業內展會，地鐵、公交等廣告牌位，還有CCTV/地方衛視等。在多數公司中，初期能使用到的是線下沙龍活動和行業內展會，其他線下渠道更適合公信力公證和品牌曝光。

在第一部分用戶畫像分析中，確定了推廣的目標群體是25-35的一線城市的男性白領用戶，同時結合推廣的渠道來看，基本上能夠確定目標用戶在哪兒。假設最后確定以OPPO商店、新浪財經、廣點通（公眾號-移動應用推廣）做為推廣的渠道。

2、協調多方資源，做物料準備

在活動推廣前，準備至少兩套物料，做A/B方案測試。涉及人員有ASO、文案、技術、設計、產品、BD等工作人員。這種推廣一般是推廣組牽頭，也可以產品人員牽頭。人員責任安排如下圖：

此次所有的人員工作內容都是圍繞這次的拉新完成注冊目的在做事情。在確定的渠道上對確定的目標群體做投放。投放并不是沒有成本控制，恰恰相反，需要精打細算，就需要做好成本預算控制，在投放的過程中，不斷地調整投放比重。

三、成本預算控制，優化投放分配

廣告投放是一件可以用數據反饋的工作，數據是能從公式里反應出問題的以及進一步優化投放，盡可能低降低成本。以下有5個公式：

1、提高轉化率=提高曝光量*提高每一步轉化率

對于拉新，圍繞事提高注冊量，降低單個注冊成本來優化的。提高注冊量，就需要增加曝光量，增加曝光量就意味著增加成本，所以需要優化每一次曝光后的用戶轉化率。降低單個注冊成本，也是在尋求優化每次曝光后的用戶轉化率。可以理解為提高轉化率=提高曝光量*提高每一步轉化率。有兩項因素，增加曝光量和提高每一步轉化率。

（1）增加曝光量

參加OPPO商店的專題活動，增加關鍵詞，提升競價等；加大投放覆蓋的一線城市數量，增加投放時間；對新浪財經的信息流增加投放的時間；對公眾號采取同樣的方法。所以曝光量可以從投放時間和投放范圍來作出變動。

（2）提高每一步轉化率

對于廣告投放來說，步驟越少，用戶流失的可能性就會降低。在推廣注冊APP的時候，一般都有點擊、下載、安裝、注冊四個步驟，也可以簡化為點擊、注冊，但是就是在后續花費更大的成本激活用戶。這里遵循常見的四個步驟。文字和圖片是影響點擊的關鍵，點擊率低優化文字和圖片。下載就設計安裝包的大小以及是否調整到第三方商店下載，盡可能壓縮下載包和借用第三方優化平臺如應用寶。安裝過程中，一般系統上的不差錯，都能順利完成。注冊優化包括了注冊頁的設計和注冊獎勵。

2、落地頁點擊率=下載按鈕點擊人數/結果頁展現人數

在信息流中，圖片的色彩和文字的內容很關鍵。搭配一個合適的圖片和強吸引力的文案，往往能夠在點擊上，取到事倍功半的效果。以新浪財經APP上的廣告為例，圖1、圖2的標題和內容很配合；圖1和圖2有具有的公信力做背書，圖1的公信力是十年老股民，圖2的公信力是明星李湘。影響點擊的還有布局，圖2的大圖模式明顯要優于圖1的單圖模式。所以在不更換渠道，對落地頁點擊率的提升，主要是從這兩方面優化。

（圖1，新浪財經APP信息流廣告）

（圖2，新浪財經APP信息流廣告）

3、下載安裝轉化率=成功安裝數/下載成功數

在安裝環節中，如果是APP推廣，“點擊落地頁”應該等同于“下載”，減少層級，直接促使用戶下載安裝。主要影響因素分別是APP的大小、系統BUG。

（1）APP越大，所需流量越多，用戶等待的時間越長，對于沒耐心的用戶，可能就跳出了。

圖3是今日頭條信息流上的股票廣告，就較好的解決了這個問題，在點擊“立即下載”后，用戶可以清晰地看到下載進度條，以及看到消耗的流量9.88M。

（圖3，今日頭條信息流廣告）

圖4是朋友圈投放的廣告，點擊“我也辦一張”就是下載，同樣也有下載進度條，并且APP安裝包也非常小，很快就進入了安裝狀態。

（圖4，朋友圈某信用卡管家廣告）

（2）系統BUG有兩方面：

• 第一，在下載的過程中，容易出現需要打開瀏覽器再下載的情況。技術上需提前與平臺方進行技術對接，避免這種情況；
• 第二，APP安裝后打開異常，比如出現閃退等，提前在不同手機型號做測試，以免引起不必要的用戶流失。

4、注冊轉化率=完成注冊數/成功安裝數

在注冊環節中，引導用戶尤其關鍵，主要從產品設計和運營手段方面入手。

（1）產品設計

注冊兩步走，手機號碼+手機驗證碼，盡可能簡化注冊步驟。即使未完成注冊，但是已經填寫了手機號碼，手機號碼也可以手機到數據后臺，后續可以通過人工客服致電的方式，詢問用戶未注冊完成的原因以及引導用戶完成注冊。

（2）運營手段

新手專享、體驗金、紅包、加息券等都是進一步引導用戶注冊的方式。

（圖5，某信用卡管家注冊頁面）

5、獲客單價=推廣總費用/新用戶注冊數

在確定目標投放群體和投放平臺后，投放過程中每一次調整優化，都是對成本的一次降低，活動結束后，就可以計算獲客單價。

寫在最后

在用戶生命周期AARRR模型中，本文只選取了第一環節——獲取用戶，主要從用戶畫像、制定計劃以及成本控制三個方面進行分析。不管是APP冷啟動還是加大推廣階段，獲取用戶都是最基礎的工作，而將獲客成本盡可能降低也是運營人員的責任所在。

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