【作者】咪咪咚

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

 

今天我想分享的主題是“買家評價”，對于電商商家來說，他有個專業名詞叫“買家秀”。

 

相信對你來說這個詞并不陌生，但是我相信絕大多數人，并沒有很仔細的研究過這背后的人性邏輯，今天我將從以下5個維度為你解開這個秘訣。

 

通常作為淘寶的商家，幾乎都會做買家秀：

 

新品上架前，發些產品給美女，拍一些圖片，然后曬單到評論里，目的是影響后來的真實消費者，提升轉化的可能性。

 

但如果你不理解人性對“評價”相信背后的驅動力，那你也可能花錢做了無用功。

 

 

一、人們都喜歡尋找歸宿，得到社會認同

 

 

你有沒有去過你不熟悉的教室，或者參加過你不熟悉的聚會活動，由于你對這里的一切都是陌生的，所以你會很不由自主的模仿著周邊人的行為：

 

可能他們突然笑了，即使你不知道他們為什么笑，但是你也會跟著笑；如果每個人都站起來把紙袋套在頭上轉三圈，也許你也會找自己的紙袋在哪里。

 

為什么別人的行為會激發我們去做同樣的事情？

 

為什么我們會關注并模仿別人？

 

這就是“社會認同”。

 

大多數人認為自己是獨立思考者，也就是說他們喜歡認為自己是獨特的人——這不并奇怪。

 

例如拿我自己來說：

 

我從很小的時候，由于性格內向，內心中有一個聲音告訴我：你是與眾不同的，然后影響我總是學習那些少數人學習的東西；但其實終還是因為我希望得到“社會認同”——當然那個時候可能是希望得到家人或者周邊朋友的認同。

 

其實適應和歸屬的需求在我們的腦中和生物學天性中根深蒂固，不斷的尋求認同和存在感。

 

廢話不多說，我們來看2個心理實驗。

 

 

二、人們喜歡觀察他人決定自己的行為

 

 

國外有兩名心理學家Latane和Darley，他們一起做了很多測試，我給你分享兩個實驗，方便你了解人們心理的思考模式：

 

 

實驗一

 

他們讓人假裝在城市的街道上癲癇發作，看是否會有人前來幫忙。實驗設計不同數量的旁觀者。

 

當僅有一名旁觀者時，85%的人會幫忙；當有5名旁觀者的時候，僅有31%的概率有人會幫忙。

 

這個研究支持了以下理論：當特定環境中有其他人時，多數個體會傾向與觀察他人以決定自己的行為——這時經常沒有人采取行動，他們只是站著等待別人行動。

 

 

實驗二

 

另一項實驗，被試者坐在房間中填寫問卷。

 

當他們完成問卷后，煙會從一個通風口進入房間。實驗條件有以下三個：

 

第一種實驗條件：僅有一名被試者在房間中，該被試者不了解實驗內容。

第二種實驗條件：三名被試者在房間中，但其中兩名了解實驗內容。當煙進入房間時，這兩名被試者假裝沒有意識到并繼續填寫問卷。

第三種實驗條件：有三名被試者在房間中，他們都不了解實驗內容。

 

那么，你猜猜他們會做什么？

 

會離開房間并報告有煙的問題嗎？

 

在第一種實驗條件下，75%的被試者會離開房間并報告有煙。

在第二種實驗條件下，僅有10%的被試者會離開房間并報告有煙。

在第三種實驗條件下，38%的被試者會離開房間并報告有煙。

 

這個研究支持了“我們會根據他人決定自己行為的理論”，尤其是在我們不知道要做什么的時候，我們總想依賴別人給予答案。

 

 

三、你為什么會聽從完全陌生人的建議

 

 

我們在網絡上買東西，大多數時都會看評價，而這些評論會影響我們是否購買，購買什么，何時購買。

 

這是為什么呢？

 

我們并不知道是誰在評論這些商品、他們來自哪里、他們的喜好、他們是否和我們相似，但是我們卻相信他們。

 

你可能會說，我很理智，不會影響我的，那你就大錯特錯了。

 

例如：你看到一個產品沒有人買，你會下手嗎？如果你看到一個產品下面的評分是2.5分時，你會買嗎？如果評論中有很多差評，你有勇氣拍下嗎？

 

答案顯然是“NO、NO、NO！”

 

不錯，你誤以為自己是理智，沒有受到影響的原因是因為大多數情況下，產品評論都比較好；你不會感覺很奇怪，就像我上次講的“人們總以為外面的和里面的一樣”，當你數以千次的打開易拉罐，喝各種飲料——你并不可能感覺這有什么值得關注的，但是當你拉開易拉罐，喝到嘴里的是大米時，你才感覺不對。

 

不知道你聽懂沒有，呵呵！不管那么多，我們來看看是什么讓我們感覺自己是理智的呢？

 

 

四、我才不會聽別人的，我很理智的

 

 

在我們無意識時，評分和評論激發了我們對社會認同的需求。但在我們無意識的做了決定后，它會讓我們覺得自己很理智。

 

為什么我們總感覺我們是理性的？

 

數據、表格、圖形、統計等等因素讓我們感覺自己的選擇是明智的。

 

例如：

 

統計和柱狀圖讓我們覺得自己做了理智的決定，盡管我們的決定來自于不理智的過程。

 

所以在詳情頁內設計論證和買家數據有關的東西，可以盡量用餅圖、曲線圖、柱狀圖等表現元素，這些設計元素更能讓用戶認為自己是理智的判斷。

 

 

五、買家秀的影響力

 

我通過整理研究發現：強有力的買家秀，對轉化率提升有幫助的一定要具備敘述和講故事，然后要具體化評論人的身份、年齡、性別、職業、姓名，這些人物角色和場景與敘述故事聯合在一起，讓評論變的更加有力量。

 

只要用戶知道評論人的具體信息更多，那評論的可信度就會越強，可信度越強，轉化自然會更好的提升。

 

通常我們會更加相信我們認識并信任的人的評論，如果我們不認識對方，我們會試圖判斷這個人是否像自己，也就是我一直分享的情感共鳴點。

 

把這些都考慮在內的話，那么什么樣的評分和評論能影響我們呢？

 

我總結了，排序大概如下：

 

1. 我們認識的人的故事能影響我們，他們的簡單推薦就能影響我們的行動，但是不太可能在網上看到我們認識的人的評論，所以請看第2條。

2. 當我們不認識對方時，對我們的影響會變小。但是如果我們知道對方的職業、年齡、性別、姓名、故事、圖片來想象對方，那對方的評論同樣有用。

3. 影響再小一點的情況是我們不認識對方，并且無法想象，不過有故事可以閱讀，這點有點像普通的文字評論。

4. 影響小的情況，就是我們不認識對方，而且只能看到評分。這個類似于你點開評價，看到的只是“好評”兩個字，影響小。

 

通過上面4種影響的排序，我們就來考慮下：如何在詳情內，或者評論中如何把買家秀的影響大化？

 

不難看出：第一種“我們認識的人的故事”對我們影響大——雖然在網絡上很難剛好遇到生活中的朋友的評論建議，但是還有另一種可能，那就是你跟我都有可能認識的人“明星”，對，就是他們。

 

如果用明星來講一些故事和評論，那么這個影響轉化一定是巨大的——所以你知道。為什么明星代言的品牌為什么轉化那么高了吧？