【作者】柳絮飛舞 

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

一、如何理解TO B產品？

網上有小伙伴問：前端產品既是To c，后端產品既是To b，這個概念劃分對嗎？

顯然不能這樣單純地劃分，如果只是從產品與服務的形式來理解，就會產生一定偏差。

舉例說明：

• 電腦賣給個人，它屬于To C產品；而賣給學?；蚱髽I時，它就是ToB產品。

• SaaS軟件現在普通以PC+APP模式呈現，給企業管理者使用的后臺屬于后端是To B，而供企業員工使用的APP屬于前端，但是它還是企業產品的一部分，仍然是To B范疇。

所以，To C是基于消費者市場，對個人及家庭提供產品或服務。To B則是基于企業級市場，為企業或組織提供產品或服務。

理解To B與To C的區別，關鍵在于理解市場行為與銷售對象，而不是產品或服務本身。

 

二、To B產品生命周期

To B產品與普通產品一樣，也會經歷從進入市場到最終退出市場的一個過程。

通常經過研發、試銷，正式進入市場后，就意味著產品誕生了；然后經歷成長期、成熟期、衰退期，直到最終退出市場結束整個生命周期。

那么，對于運營而言，在不同階段，考慮的問題不同，那么運營的招數自然也就有所不同。

 

三、不同階段的運營招數

1. 產品研發階段——競品調研

團隊開發的產品將面臨怎樣的競爭環境？已經存在哪些競品，競品優劣勢、運營手法、銷售機制如何？運營需要出具一份完整的市場可行性調研報告分析，并將這些調研結果與整個團隊進行探討。

對于產品核心功能的打磨，以及推向市場的方向與策略的制定有非常重要的意義。

競品調研內容

通過這一份報告，基本我們就能回答5W1H這幾個問題了：

• Who，我們是誰？產品定位是什么？

• What，我們的產品具有什么樣的優勢與特點？

• Where，我們的產品在市場處于什么樣的位置？我們的客戶在哪里？

• When，我們的產品適合在什么時間點開始推向市場？

• Why，客戶為什么要選擇我們的產品？我們能提供的價值？

• How，通過什么樣的方式，什么樣的渠道去觸達客戶？即運營策略如何制定？

 

2. 試銷階段——種子用戶獲取

一般的運營都想著，如果有預算，我就央視上個小廣告，地鐵包個車廂，百度弄個品牌專區，簽幾個大V，哐當一下，用戶就破千萬了。

但是作為創業公司的To B運營，可能既沒有千萬廣告費任你使，也沒有那么多渠道任你投。

我們當時的試銷階段，基本是采取線上線下小規模推廣的策略：

 

 

初期獲取的這一批種子用戶，就是你最佳的產品體驗師。

陪用戶聊天，上門對全員進行使用培訓答疑，7*24h在線隨時提供支持與解答，都是運營要做去用心做并不斷記錄反饋給團隊；初期就是不斷驗證產品的核心功能是否有吸引力，有價值，轉化率能有多少？

 

3. 成長階段——大規模推廣

產品通過試銷改善后，可以開始進入市場，通常，運營需要從4個方面著手：線上，線下，內容及渠道。

線上：

加大廣告投放，如百度、搜狗，360等渠道的 SEM，這個渠道通過不斷優化關鍵詞，廣告展現形式，后期數據發現，這個渠道客戶是最精準的，而且第一批付費用戶由該渠道轉化的。

線下：

展會或沙龍，基本每季度會安排1-2次，展會通常以演講+展示形式贊助，同時展臺設置一些關注有禮，注冊有禮的互動活動，針對會議營銷的客戶給予VIP折扣券。行業內的展會通常會聚集圈內廠商，所以有利于業內學習交流。

內容：

名企HRD實戰經驗分享每期建立一個約500人的社群，將這些人聚集起來，做一些圈內Q&A，干貨分享，慢慢地，品牌的知名度就逐步在圈內提高了，我們還會針對社群做一些注冊有禮，分享有禮，推薦有禮三重奏的營銷活動。

渠道：

給予代理商20-50%的渠道分成，這種高激勵方式能有效驅動代理商去挖掘KA客戶。

電銷團隊因為自建成本過高，所以選擇與第三方合作，并利用新型工具來提高運營效率。

通過根據客戶畫像的網絡爬蟲技術獲取了大量客戶數據，然后由電銷團隊獲取意向客戶后，銷售團隊立即進行密集拜訪；有時最多可以拜訪5-6個客戶，也轉化了一定的付費用戶。

對于每個渠道的廣告投放或者舉行的活動要進行數據追蹤分析，例如如SEM渠道的分析：

 

同樣，其他EDM,微信，微課，賬戶等渠道也要根據性質進行相應的追蹤分析，通過數據來說明哪種方式效率最高，不斷優化策略。

然后再從整體運營效率來看單個獲客成本， 如何提高用戶整個生命周期的價值與如何降低CAC（用戶獲取成本）也是運營的工作主線。

 

整體運營效率分析

 

4. 產品成熟期——增收與續約

 

 

對于客戶為什么會續約，比如我之前所在的知名企業的項目，相當一部分的客戶也是因此而續約或者簽1年以上合同的。

客戶就會認為：你是大品牌的項目，資金雄厚，研發實力強；產品肯定會越做越好，自然信心倍增。

那么，如果不是知名企業項目呢？

在開拓小企業客戶的同時 ，更注重與大企業開展合作項目，自然而然解決了品牌背書問題——在給小企業客戶增強信心的同時還能帶來不少新的流量。

解決了品牌背書的問題，用戶使用體驗就變得至關重要了。

一般企業客戶一旦全員使用了該產品，粘性都會非常高——因為轉換成本太高。

有些客戶甚至會使用一個系統長達數十年，所以完善產品功能，提升用戶體驗，用心響應客戶的每一次請求等售后服務品質直接關系著客戶續約率。

關于客戶續約率，還可以利用客戶分級體系來進行管理。

 

5. 產品衰退期——尋找新的增長點

 

當一個產品進入衰退期前，就應該尋找新的增長點了，以延長產品生命周期，如創新產品模式，開發其他工具產品等來滿足企業新的需求。也有一些企業會考慮重點業務轉移等方式來應對。

如果企業不在衰退期前開始變革，那么最后新的替代品出現后，企業就會面臨衰退風險。