【作者】韓利

【來源】韓利深夜聊運營

【編輯】善小倩

如何運營成功一個產品？他們只是抓住了小情小欲，抓住了人之常情。

 

日常工作中，常常聽到老板說數據驅動。我們可以通過數據去傾聽用戶的學識、身份、使用時間、頻次，但依然完不成KPI，拿捏不住用戶心性。

我們能看到用戶成群結隊的點了購買，搶了紅包，分享了文章，或大批跳出，但為什么這么做，觀音也不知道。

那么，運營崗位為何還如此受寵？其實在于小道行里找門路。

比如：憑借以往運營經驗、生活閱歷、心理學原理、用戶調研去了解或揣測用戶的情感和欲望，并將思忖結果（準解決方案）注入運營物料中試驗打磨，擇優應用。

不要覺得研究大眾情感和欲望是小兒科，成功產品多在人之常情切入：

• 送禮是人之常情，被腦白金借了力；
• 質優價廉是人之常情，被阿里借了力；
• 尋求安全是人之常情，被360借了力；
• 曬優越感是人之常情，被朋友圈借了力；
• 不甘寂寞是人之常情，被社交借了力；
• 渴望成功是人之常情，被陳安之借了力；
• 好色是人之常情，被陌陌、火山小視頻、抖音借了力。

我在《運營實戰指南》一書把人之常情列為運營必須要掌握的關鍵驅動因素之一，也是因為這個驅動元素往往被人忽略。

人之常情，是絕大多數人都具有的“小情小欲”。悖逆人之常情，常會遭遇關閉、卸載、差評、跳出；反之，就會獲得好感，達到業務目的。

在互聯網公司的所有崗位中，誰最具有小情小欲？當屬運營——天然俗，有人間煙火氣，懂得取悅于人，且利欲熏心。

所以，運營當之無愧是“人之常情”的操盤手。

如果我們在運營中能時刻提點自己多給用戶、給我們負責運營的頁面、文案系統、流程、業務指標刻意注入點“人之常情”，也許就能殺出一條路來。

當然，我們不要把“小情小欲”狹隘理解為情色，本文舉例也不從這點出發。

案例1：文案系統從“小情小欲”找角度

自從接觸運營以來，我一直沒斷了文案工作。做的時間長了，每接到一個項目，總要先倒騰一下文案，看看里面有沒有情欲氛圍。如果沒有，就特別高興，因為四兩撥千斤的機會來了，我又要立功了。

上圖是在接觸某APP工作時，特意篩選出歷史推送效果最好的400條新聞。花了一周時間，逐條揣摩、打標簽、劃角度、切詞，然后各種維度透視分析，試圖總結出一套標準化文案推送系統。

比如：很少有人喜歡天天看車禍、火災類新聞。

那么從情感角度的時候——如何把壞消息變好消息？讓人容易接受。

在思考標題角度的時候——怎么從“小情小欲”入手？有畫面感、情感代入、移情幻想，甚至于如果車禍類的標題不得不寫的血腥，那么怎么在用戶點進去之后卸掉恐懼心態，還用戶一個溫馨。

畢竟沒有人愿意安裝一個全是負面新聞的APP，手機都會不高興。

所有的這些問題，如果單純從數據、用戶行為角度去分析拿捏，我們只能看到點擊數和用戶對新聞本身的瀏覽。久而久之，就發現標題越血腥就越奪眼球，效果越好，哪成想會有大量用戶早已把你的產品當作負面信息的攜帶者。

而且，對于業務來說，尤其我們要建立自己的經驗庫，不往深了挖一挖，怎能對將來運營團隊有丕澤作用。

這也是為何我總是喜歡收藏和翻閱早期在短信、郵件、APP push、微信推送、甚至于頁面關鍵文案的癖好的原因。

早期的時候追求單次推送效果，做了一段時間后，就有了全局和標準化的意識，不再刻意追求單次文案之美了。

案例2：拿捏“用戶情欲”拔高APP好評率

頭幾年在京買房，逛香河家具城托了個朋友，朋友說在他的店里，下午成單率明顯比上午高。

問他原因，說：

家具城太大了，很多人上午喜歡閑逛，下午的時候，逛累了，不想再走了，這時稍微體恤兩句，端一杯水，再讓點利，忽悠一下單就成了。

情感PK理智，店員背靠逛街時間，借助用戶心路歷程，略施情感計，用戶就被轉化了。

所以，在鬧市，很多門店不喜歡當“街頭第一家店”；歡樂喜劇人，第一個上場的笑星多數拿不到高分，并非產品質量衰，實則當了冤大頭。

那么，這點經驗如何應用到互聯網產品運營上？

我們拿應用商店的評論區舉例：做APP，每次上新版，運營部都會安排專人寫上幾百條評論，再找渠道刷一下好評。

我們為何不去動員用戶主動去寫好評呢？所有產品都有差評，但是如何把好評率往上提？除了自己刷之外，如何靠運營思維去做？業界多數用彈窗引導。

我特意留意了一下，大部分APP在引導用戶去評價的時候，幾乎都是全員彈窗（幾部手機同時測試）。而且有的APP你剛打開，就撒嬌引導你去評論，我基本“殘忍拒絕”了。還有的產品，我正處在心流狀態，一個彈窗過來：先生你好，打斷一下，給個好評。這和我正要看飄贏大錢，警察忽然破門而入毫無分別，差評。

我們怎么才能控制好評率這個KPI？

通過我在韓利深夜聊運營知識星球的一次拆解碰撞，從小情小欲的角度分享給大家三點好思路。

1.用戶情感細分法

白居易的《琵琶行》中有一名句：

同是天涯淪落人，相逢何必曾相識。

白居易身居唐朝，封建社會，等級制度很明顯。雖然白居易沒完成kpi被貶官，但依然是大官人，屬vp級別的。而《琵琶行》中的歌女，年老之后嫁給了商人，商人在封建社會是最低下的階層，沒有現在這樣風光，歌女是個平民。但“同是天涯淪落人”這句話顯然是白居易將自己和歌女等同于一類人了。

所以，用戶細分，不一定從用戶行為、人口統計學、活躍與沉默、留存與流失等特征來分。從情感上細分，依然出業績。

比如：目前比較大眾的細分：受眾、游客、用戶、粉絲和鐵桿，其實暗含著情感元素在里面。

• 受眾（暫不知道你的存在）：是潛在的用戶，是茫茫人海中最有可能對你的產品或服務感興趣的人（人群）；
• 游客（知道了你的存在）：偶爾在你的觸發下過來探索一下（變用戶，或成匆匆過客，考核觸發能力）；
• 用戶（了解了你的存在）：嫁進用戶生命周期體系里的受眾（使用產品的人）；
• 粉絲（喜歡了你的存在）：發現了你的魔力瞬間，每天關注你的動向；
• 鐵桿（推薦了你的存在）：拜倒在你的石榴裙下，以你為榮，會推薦你。

所以，你把拜倒在你產品下的鐵桿找出來，去集中做個活動打好評，強于全員彈窗。

2.從行為中揣摩用戶情態

上述只是一種較簡單的用戶細分方法，我們再說一個另類的。

現實生活中，情敵也能統一戰線，這是情往一處使了。如果我們能摸著用戶的喜悅心情，順藤摸瓜啪的彈個窗出來，也許好評就到手了。

比如：把那些正在使用產品，且對產品有明顯好感行為的用戶細分出來，然后選擇好彈窗時間，好評率可能就上去了；電商類APP用戶剛剛買了一件降價商品的時候、社區類產品貼主剛剛獲得了10個贊的時候，銀行類APP用戶剛剛收到工資的時候，客服剛剛給用戶解答完疑惑的時候等等。

讓系統隨時跑這些用戶的線索，好評率想不上去，可能都難。

3.借助氛圍

這個策略有點托大，是我臨時忽然想到的。

上班那些年，我發現很多人喜歡晚上寫郵件，很受老板賞識，我很納悶。

一次，我下班前把一套方案寫完，隱而不發，回家到凌晨1點的時候發出去。果然，老板一改往期對我的橫挑鼻子豎挑眼，竟然很平靜的否決了我的方案，還特意拍了拍我的肩膀：韓利，看好你哦。

你看，時間點上暗藏著“情感”。

• 春節=喜慶
• 清明=蕭索
• 中秋=團圓
• 上班期間發方案=飽受批評
• 夜半鐘聲發方案=老板賞識。

這也給我們好評率的優化提供了線索：

找個舉國歡慶的好日子，或自己在平臺上造個“好話一籮筐”的氛圍，也許依然好效果。

除了動心思打好評率外，大家日常中會看到各種交互彈窗、攔截頁面，可以刻意留意一下。如果有產品運營的同學，也可以把這個彈窗當做重要運營的一環，也許會有大成績。

案例3：轉化=欲望-摩擦

上面的案例多是從“小情”上順藤摸瓜拿業績，我們再舉個從用戶欲望上拿業績的例子。

有一個公式拆解：

轉化=欲望-摩擦

摩擦不變的情況下，提升用戶欲望，便能提升轉化率。

求職跳槽，多數人最大的需求就是提薪。那么為何依然有很多人放棄高薪的機會投入創業團隊？

從欲望角度來說——求職者更愿意去一個薪資上有想象力的地方，而不是目前薪資的多少，需求不等于欲望。這也是為什么創業公司花很長時間在招聘詳情頁揮毫潑墨的原因：

我給不了你月薪5萬，我可以給你月薪5千+美好的期待。

生活中，我越想得到某個東西，欲望就會翻倍漲。在價格摩擦上就會越不加思索，更關注物流。所以我用京東的時候多數首選“京東物流”，京東物流靠提升物流速度放大了人的欲望。

剛才說，欲望不等于需求。舉個例子：“免費”，這二字是放大欲望的禍水。

有些產品會刻意犯個語法錯誤也要把免費二字寫到頁面里，如下圖：

左側是豆瓣的商品詳情頁，右側是多看的商品詳情頁。人人都知道試讀就是免費的，多看偏偏犯語法錯誤，但從業務目標角度合情合理。試讀是需求，免費是欲望，欲望+需求，成就了一條召喚力更強的文案。而豆瓣可能是因為主打文藝范，從個性角度考慮，免費二字有銅臭味。或者真像業界所說：

豆瓣產品無運營

案例4：從競爭對手中尋找“人之常情”

有時候借助人之常情，不費吹灰之力就能打敗競爭對手。

我們一般做運營，總是圍著用戶、產品、內容本身下手，而很少去考慮外部因素。

比如：不愿意加班是職場的“人之常情”，我就借過一次這個“常情”做出了業績。

我早期做招聘類的競價排名，投放了一段時間后，發現有3家競爭對手一到下班點就停止投放關鍵詞，這讓我大喜過望。因為有大部分求職者（尤其應屆生）到晚上才是尋找招聘信息、投遞簡歷的高峰期。

所以，我白天控制預算，到下班時間，尤其是晚上，再大筆跟進。我花幾毛錢，就可以排在頭三名。我沒在關鍵詞、描述上下過多優化的功夫，只不過在別人下班的時候我上班而已，那時候投入產出比很高。

尾聲

我曾強調過一句話：

換句話說，運營做到一定深度，往往會迷戀「之所以→是因為」這個句式。「因為」后面跟著的多是「小情小欲」。

套個句子：

之所以做運營，是因為六根未凈。