【作者】怪獸先森

【來源】怪獸先森

【編輯】善小倩

 

閱讀之前 ，請你回想一下，能讓你看一兩遍就可以記住的廣告文案有哪些？

我說幾個自己看了一兩遍就能馬上記住的廣告文案：

“甜過初戀（在網上看到的一個水果攤廣告）”

“最溫暖的路，是回家的路”

“人頭馬一開，好運自然來（人頭馬）”

廣告文案更容易被用戶記住有什么作用？

作用可大了！

試想一下——假設我們對產品的賣點、用戶的洞察等等方面已經研究的差不多了，如果文案在最終的表達上可以讓用戶看了一次或看了幾遍就能記住，這可是降低營銷成本、提高傳播效率的一種有效方式！

比如：你想突出自己水果“很甜”的這個產品優勢

如果說“我家的水果很甜啊“

就沒有比“甜過初戀”的說法更讓人容易記住你家水果的產品優勢——而且也更能從眾多同質化產品中吸引用戶注意力，提高了傳播效率。

那怎樣寫文案才更容易被用戶記住呢？

很多人可能會說（包括怪獸先森之前也是這樣的）:

文案要寫得更有文采優美

文案要寫得更短一點

……

但是很多時候，我們寫出來的廣告文案讓用戶記不住，并不是因為文案不夠文采或優美——

比如，“這房子如夢似幻一般”（文采、優美）卻沒有比“這房子就像皇宮一樣”的文案更能讓用戶記住；

也不是因為文案非常短就容易被人記住，雖然文案的長短也有一定關系，但并不是最主要的原因。

其實，很多廣告文案很難讓用戶記住，其中主要的原因是因為我們并沒有以用戶的感受規律去寫文案。

因為人在接受外界事物時，首先是以感受層面來得到外界的感知的。

比如：我們想要知道一塊蛋糕的味道，直接有效的途徑就是用口去嘗試它——這是通過我們感覺中的味覺系統來感知蛋糕的味道。

人有五大感覺系統：視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。

而在構思文案的表達時，同樣可以利用這五大感覺系統去設計我們的廣告文案——從而讓用戶更容易記住你的文案，并且也能更有效地突現了產品的特點。

下面我根據《超級符號就是超級創意》一書里提到的五大感覺系統和怪獸先森的經驗總結，和你詳細說說怎么利用這五大感覺系統來寫出容易讓用戶記住的廣告文案。

一、視覺化文案

視覺化的文案，就是寫出具有畫面感的文案。因為圖像比文字更有表現力，且記憶成本也更低。

而有畫面感的文案，就是一種間接的圖像形式 。

例如你賣的充電寶很小，你說“只有10厘米長和直徑2厘米那么小”，就不如說“小如口紅”更讓人易記（來自南孚充電寶的文案）——因為這就是利用了視覺化的方法，讓人看了有畫面感。

下面分享兩個寫出有畫面感的技巧：

1. 形象類比

把產品文案的表達，和目標用戶熟知的事物進行類比，讓文案更形象易記。

如，“瓜子二手車”就比“優信二手車”容易記。因為瓜子是我們熟知的事物，這樣一類比，我們就覺得這個品牌名很形象，自然更容易記。

這也是為什么很多品牌名喜歡用各種各樣的動植物來命名。

比如廣州地鐵的WIFI就叫“花生地鐵WIFI”，國內的一家投資機構叫“熊貓資本”等等品牌名，十分易記。

還有小巧的充電寶“小如口紅”，與常見的口紅進行類比（因為買這么小巧的人大部分是喜歡逛街的女生，對口紅很熟悉），不但立刻就記住了這句廣告，也很容易理解了該充電寶產品的優勢特點。

2. 細節描述

把產品的最大優勢特點進行詳細地描述，也是讓用戶產生畫面感的技巧。

比如很多印象深刻的故事，很大部分都是因為詳細地講了某個細節。

比如很多煽情且被人瘋傳的創業故事，經常說“在深夜里的某個寂靜的街角處，我獨自一人用右手輕輕地抹去眼角的淚水……”。

同樣，在寫產品文案時，也可以采用這種“細節描述”的技巧。

比如勞斯萊斯曾有句廣告標題是這樣寫的：

“1. 60英里的時速下，這輛最新的勞斯萊斯車內最大的噪音來自于電子鐘。”

這句廣告雖然有點長，但并不難記住，也巧妙地突出了車的平穩安靜等優勢特點。

二、聽覺化文案

聽覺化文案是什么意思？聽覺化文案就是你寫的廣告文案如果具有“朗朗上口、一聽就容易復述”等特點就易于記憶，這是感覺系統的聽覺系統（聲音）。

因為聲音也是我們接受外界信息的一個重要途徑。

這里分享4個實用的聽覺化文案的創作技巧：

1.附帶押韻

為什么很多歌曲的歌詞、甚至很多難懂的古詩詞很容易被人記住和流傳？其中，很大原因是這些詞句有押韻。

比如我們熟知的企業名“阿里巴巴”；

“人頭馬字開，好運自然來”（人頭馬廣告語）；

“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”（腦白金廣告）

所以，如果你的廣告文案能結合押韻的技巧，也是一種容易被人記住的方式。

2.行動指令

關聯產品特性，直接提出某種行動指令。這種技巧的廣告文案用得好，不但能簡單易記，還可以直接表達產品的特點。

比如我們熟知的王老吉廣告：

“怕上火，喝王老吉”；

東鵬特飲飲料廣告：“困了，累了，喝東鵬特飲”。

這些都是直接采用行動指令的技巧，把產品的文案表達出來。尤其適合功能型的產品。

3.沖突對比

這種技巧是指把兩者具有沖突、不一致的觀點或事物放在一起，進行對比。

沖突對比型的聽覺化文案，采用了是人的好奇心心理——“為什么你會這么說？這真有意思”（打破了固有認知了）。

比如有句廣為人知的句子“生活不止茍且，還有詩和遠方”——把“茍且”和“詩和遠方”有沖突的事物進行對比。

又比如咪蒙的文章題目大部分都是“沖突對比”的類型：

“我把你當老公，你把我當子宮”

這篇文章在網上引起很大轟動——把“老公”和“子宮”進行巧妙地沖突對比，讓人一看就記住了。

4.借用俗語

很多人喜歡用俗語成語改編，也是因為這些句子詞語是我們已經很熟悉的，一聽就可以記住。

比如淋浴器——“隨心所浴“（隨心所欲），

洗衣機——“愛不濕手”（愛不釋手）

圍巾——“頸上添花”（ 錦上添花）

注意的是，有些俗語可能存在著知識產權等問題，使用前需了解清楚。

總結

由于本次主題的內容篇幅過長，下周再與你分享余下的“嗅覺化、味覺化、觸覺化”三個方面的方法內容。

建議可以先把本次的“視覺化與聽覺化”的文案方法進行運用練習，以期達到更好地文章閱讀效果。

提示：本文根據總結的五個文案表達技巧，需根據你的產品實際情況，來選擇最能突出你產品或品牌特點的技巧，不能隨便套用。一般視覺化和聽覺化的文案用得最多。

做廣告的我們，也應該意識到，除了文案，江小白、ofo這類年輕品牌爆紅，其背后的品牌營銷策略或許更值得我們學習。

試問一下：

為什么你的產品和服務都很好，卻不能成為消費者的唯一選擇？

為什么有些品牌能夠短期內迅速爆紅、脫穎而出？

為什么你的品牌傳播投入巨大，效果卻石沉大海？

文案再好，玩法再多，也是由對品牌營銷的理解和認知決定的，所以，你打算什么時候，來升級你的品牌營銷思維？