【來源】餐飲老板內參

【作者】王菁

【編輯】善小倩

“抖音同款”成顧客吃飯的接頭暗號，你的餐廳還不知道怎么玩？

 

最近餐飲老板們發現，一些顧客就餐點單的方式變了。他們不是坐下來翻看菜單，而是一個個舉著手機，從一個視頻軟件上尋找他們想要的菜品。

這股神秘的流量來自何方？為何會在近期集中爆發？餐飲老板們又迎來了怎樣的品牌營銷紅利期呢？

 

1.海底撈、CoCo、答案茶忽然走紅抖音

短短一星期，“海底撈番茄牛肉飯”已經成為了到店顧客的一個接頭暗號。

原來，一個抖音視頻在網上廣為流傳，一位網友展示了自己的獨特吃法，在海底撈點一碗米飯，配上料臺上的牛肉粒和火鍋番茄底料，3塊錢就得到了一碗美味的牛肉飯，走紅后成為了最近海底撈就餐標配。

“焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖。”短視頻里，一個抖友手捧coco奶茶，介紹網紅奶茶的“隱藏”配方。這個短視頻獲得了二十多萬點贊量，也引發了連鎖反應，致使全國各地網友蜂擁至CoCo門店下單網紅款。

而鄭州的一個名不見經傳的奶茶品牌“答案”，忽然門店銷售火爆，其所在的萬達金街上，排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。

一天之內，就有四個人分別來問餐飲老板內參記者，這個答案茶是咋回事，能加盟嗎，是不是雇人排隊了？

餐飲老板內參記者聯系上了該品牌的負責人之一谷先生，他否認了雇人排隊的說法，并表示，他們的店開業于今年1月份，品牌的創新點之一在于獨特的‘占卜’模式，開業以來一直在嘗試進行抖音營銷，“前幾天可能忽然踩中了傳播點，在抖音上火了，顧客和想加盟的人蜂擁而至導致現場擁堵。”

 

2. 抖音——成互聯網營銷“新大陸”，餐飲品牌爭相“上車”

其實，海底撈的“自制番茄牛肉飯”，并不是剛剛發明出來的，各種“吃窮海底撈”的方式，一直在美食論壇上常換常新。而這一次忽然受到了全國吃貨的一致關注和追捧，作為傳播平臺的“抖音”功不可沒。

于2016年9月上線的抖音APP，提供了各種各樣的BGM，讓每個人都能通過自己的創意錄制和軟件內自帶的剪輯功能，拍出極具個性化的15秒“大片”。

2018年春節期間，抖音徹底火爆全國，數據顯示，春節期間，抖音增長了近3000萬DAU，最高日活達到了6646萬，抖音呈現爆發式增長。

關于抖音APP的研究和解讀，自打其誕生以來一直沒有停止過。

分析人士普遍認為，隨著更多網絡社交軟件的問世，人和硬件開始產生交互的飛躍，抖音上大量的視頻內容給人以真實、親近、有沖擊力的感覺，其互動性和社區性更上臺階——說白了就是三個字“接地氣”。

人們的日常生活中，一日三餐可以說是個最最接地氣的場景了，這也就解釋了為什么，在抖音平臺迎來流量爆發時，首當其沖的是一大波關于飲食的內容。

抖音一時間變成了“舌尖上的抖音”，這為餐飲品牌提供了極有營銷價值的天然土壤。

風口當前，餐飲品牌已經在爭相“上車”。

西貝之前就嘗試鼓勵過員工以個人名義在抖音上進行品牌展示，賬號為“光哥”的西貝員工趙晨光，以自己在店中搓莜面的抖音視頻，獲得了超60萬點贊量。西貝副總裁楚學友表示，目前有計劃繼續推進品牌的抖音傳播。

昨天，巴奴毛肚火鍋也迅速“上車”，在官微上征集#吃毛肚的最佳姿勢# ，以此來激發網友的創造欲。

 

3.DIY，可能是餐飲品牌抖音營銷的關鍵

機會當前，所有餐飲品牌市場部負責人最想知道的就是——套路。究竟什么樣的餐飲題材，在抖音上更容易獲得關注呢？

觀察現有的幾個爆紅案例，答案已經呼之欲出了。海底撈、CoCo奶茶、答案茶、星巴克隱藏菜單……他們共同的特點都是，顧客在消費的過程中參與了食品的個性化組合搭配，簡稱DIY。

目前DIY的兩大主流套路為：窮吃和壕吃。在人均過百的海底撈火鍋店，點一碗3塊錢的米飯，搭配不要錢的牛肉末和番茄湯形成一道美食，此為窮吃；

在人均十塊錢的奶茶店，點上一杯普通奶茶，搭配一連串配料，形成一杯售價可能達幾十塊的飲品，此為壕吃。相信這個套路會隨著更多餐飲品牌的參戰而迅速花樣翻新。

研究營銷傳播的人常常指出，病毒式傳播雖然有爆炸性，但是最大的短板就是轉化率極低，最經典的案例就是百雀羚成功投放的一則“神廣告”：閱讀量達到驚人的3000萬，轉化率不到0.008%。

而“抖紅DIY”簡直完美打破了這個局面。平臺上充滿了參與感和創意的餐飲消費行為，搭配上時下最受歡迎的短視頻形式，非常容易成為爭相模仿的對象，立刻就帶來了海量的線下轉化。

真是細思極恐啊。

 

4.線下反哺線上，引爆連鎖反應的“二次套路”

在“海底撈番茄牛肉飯”走紅之后，立刻有部分海底撈門店要求前廳服務人員，在顧客到店時主動告知他們的“抖紅款”。

在服務員的“安利”下，到店客人的興趣和創造力被激發了出來，海底撈“抖紅款”的隱藏菜單正在越變越長，不但有了抖紅蘸料，還有抖紅海鮮粥。

服務員對于這些“抖紅款”的心領神會，則成為了一種奇妙的默契感。

除此之外，抖音上還“別有用心”地流傳著許多高難度的操作，比如塞了雞蛋、蝦滑和香蔥的油面筋，塞了蝦滑、海鮮醬的釀豆腐。不管嘗試成功還是手殘失敗，都是一種獨特的參與感。

CoCo也不傻，立刻就把“網紅奶茶”作為一個單獨的SKU，設置在了外賣點單的目錄上。線下奶茶店的點單員也相當機智，只要看見顧客邊看手機邊走上前來，就會詢問是否要抖音款。

一位網友稱，因為抖音款奶茶有好幾種配料，害怕點單時說不清楚，“沒想到‘抖’字還未說出口，點單員就表示知道了。”

實現線上線下傳播和銷售的雙贏，是擁有大量線下門店的餐飲品牌一直在追求的狀態，而現在，他們又摸到了新的門道。

對于由線上營銷引入的流量，利用線下的特定流程和話術，可以促進其反流至線上，制造更多連鎖反應，不斷延長傳播的持續熱度。

 

5.抓住流量風口,需要敏銳的嗅覺和一丟丟運氣

餐飲老板內參記者翻閱了網絡資料后發現，最早有意識、有組織地在抖音上展開活動營銷的餐飲品牌，是必勝客。

2017年10月23日，抖音上線了一個主題為“DOU出黑，才夠WOW”的挑戰賽。其中挑戰賽BGM《Black Magic》由知名音樂人宋秉洋為必勝客WOW烤肉黑比薩度身打造，迅速引起大量轉發評論，裹挾著黑比薩一躍成為當時的娛樂潮流。

除了知名音樂人的加盟，必勝客還請來了多位抖音紅人共同造勢。據統計，“抖紅”小安妮大太陽的視頻獲得350萬播放量，4.2萬點贊。除此之外，活動還引發了不少網友自行參與。

放在當時，這樣的戰績已經堪稱一場極為成功的品牌營銷活動了，可是4個多月后，海底撈、CoCo們卻意外收獲到了一波幾乎零成本的流量，不知道會不會讓跑在前面的必勝客羨慕嫉妒恨。

只能說，在這一次的抖音流量爆發中，百勝作為國內營銷能力最強的餐飲品牌之一，展現了令人信服的敏銳嗅覺和行動力。

而海底撈們的成功則又一次證明了，在“山雨欲來風滿樓”的風口驟起之際，運氣成分是多么的重要。

但是，別忘了那句著名的雞湯：運氣只青睞有準備的人。