【來源】互聯運營觀察

【編輯】善小倩

 

我們在做產品營銷時，采取打折促銷是難以避免的一種常見的營銷方式。

但假如打折促銷方式用得不夠好，很容易帶來價格戰、損傷品牌形象和對產品價值的貶低等副作用。

 

比如你開水果店，如果經常直接粗暴地打折——9折不買，那就8折；8折還不買，那就5折……而最終導致讓消費者形成“不打折就不購買”的消費習慣，而且還可能讓消費者產生“這家水果店怎么這么便宜？是不是次品貨啊…”的認知問題。

 

如果你非要打折，真心建議，不要太直接粗暴地打折。為了減少打折促銷的副作用，怪獸先森給你推薦一種更高級的打折方式——“隱形打折”，即利用各種心理錯覺或正當理由等方式去變樣打折，讓消費者感覺占到了便宜且認為是合理的。

 

這是什么意思？

先來看看下面打折例子與解釋，看完你可能會更明白。

以下兩種打折方式，你認為哪種比較劃算？

第一種：“餐廳吃頓飯，消費達200以上，可享受8折優惠”;

第二種：“若充值1000元，本次消費的200元可免單！”

 

以上問題經過實驗驗證，大部分人的第一直覺會認為第二種方式比較“劃算”。

 

但冷靜一想，咦？不對！

細心的你可能發現了——其實這兩種方式的折扣優惠度是一樣的！

第一種:滿200元打折8折，也就是8折的優惠；

第二種:充1000元免200元，200/1000=8折！（恍然大悟）

 

那為什么我們大部分會覺得第二種比較優惠呢？

其實，第二種就是利用了人的判斷錯覺，進行了“隱形打折”，讓人感覺比較劃算。而第一種是“直接粗暴打折”，這種容易對產品產生各種折后的副作用。

 

這種“隱形打折”的方式，和直接打折方式的優惠力度雖然是差不多的，但兩者的給消費者的感覺卻有很大區別。直接打折容易產生“產品價值被貶低”等副作用，而隱形打折卻讓人感覺占到了便宜又不容易產生“該產品質量有問題”等等的認知問題。

 

例如我們常見的雙十一、店鋪周年慶等等的促銷打折，大部分消費者并不會認為這種打折是因為產品有問題。

 

因為這種打折促銷活動就是利用了“隱形打折”的策略—— “雙十一都是搞優惠的日子“這個正當理由來打折，避免了了產品價值感的貶低 。

 

你現在明白了“直接打折”就是直接說打幾折的方式，這種方式的副作用太大，盡量少用。而應該用第二種的“隱形打折”方式——采用各種心理錯覺或正當理由等方式去變樣打折，讓消費者感覺占到了便宜且認為打折是合理的。

 

如果還覺得“隱形打折”方式有點難以操作，下面總結了 “隱形打折”的5個具體操作技巧，供你參考。

 

1.錯覺折扣

讓消費者看起來更能占到便宜的打折方式。

比如這兩個做法：

 

a. 低價高購

一件產品200元，直接說“該商品打7折優惠”，不如說“只需花140元就可以買到店里價值200元的商品，或只用140元就可以挑選店中任何一件原價的商品”的“低價高購”打折做法。雖然同樣是打折，但后者的“低價高購”做法更能讓消費者有賺到便宜的心理感覺。

 

b.充值免單

什么叫充值免單？就是充值多少錢，就可以免費享受當下的消費。

 

比如文章前面的“充1000元，今天200元飯錢可以免單”例子，就是充值免單的做法，這和“消費200元可以打8折”的本質雖然是一樣的，但是充值免單會讓消費者產生一種心理錯覺，心里想：“What？還有這么爽的事？”

 

需注意的是，這種“錯覺折扣”的隱形打折技巧，最好結合一下某個促銷理由，比如說今天是換季或者是感恩節等原因而打折。這樣才會更好地保持產品的價值感，不但能減少消費者對打折的產品質量顧慮又可吸引了更多的購買。

 

2.單品特價引流

在活動期間，把店里某款產品進行低價打折，吸引更多用戶流量進店，為其他產品引流。

 

有一次我和朋友去廣州某家酒店喝茶時，看到想在這家酒店喝茶吃飯的人都需要排隊，甚至排兩個小時都是常事。這樣的客流量相對其他競爭商家來說，是非常羨慕的現象。

 

其中成功原因也許有很多方面，但我看到這家酒店一個明顯的促銷技巧就是“單品特價引流”——周一到周五，每天分別有款平時價格20元以上的產品，在當天只需5元。如30元/盤的豬雜湯, 周一當天的只需5元；28元一碗的鳳爪在周二當天也是5元；以此類推。

 

雖然當天此款產品沒有盈利甚至虧本，但在一定程度上起到了引流作用。有些消費者在考慮去隔壁家的酒樓還是這家的決策猶豫中——如果知道這家酒樓有款產品竟然這么便宜，還是自己的最愛，那么就會因為該特價單品帶來更多消費者，為其他菜品帶來了購買流量。

 

有很多做電商也可以用該技巧。比如“一元購物”等活動，用一塊錢就可以隨便購買店中所有100元以下的任一產品。這樣的方式用得好，也會為店中的其他產品帶來有效的流量——因為這個誘惑人的打折活動被吸引進來店鋪的消費者，看到店里其他的產品，可能會順便買了不只一元的東西。

 

“單品特價引流”打折技巧是一種此虧彼盈的隱形打折策略。雖然其本質也是和打折差不多，但這種技巧也可以在實現促銷銷量的提升同時，從而也保持了整體的產品或品牌的價值。

 

3.贈而不折

 

贈而不折，指給現金券等方式給消費者，但不打折（雖然和打X折是同樣的優惠）。這樣可以更好地保持住了產品的價值感又讓消費者感覺得到了優惠。

 

例如麥當勞的優惠券，美團外賣的紅包，滴滴打車現金抵扣券等。

 

還有知識付費平臺得到APP，最近也經常推出這種產品購買優惠券的打折方式。我認為這也是一種為了不讓用戶感覺知識被打折，但又想促使更多用戶購買平臺產品的打折促銷方式。

4．概率型打折

概率型打折指的是用概率的大小來決定打折的多少。可看下面兩種分類便可理解。

 

a.隨機式打折

 

可以打折，但打不打折是隨機性的。這種類型的打折，最常的就是抽獎了。

比如在某個店消費后，可以參與刮獎、砸金蛋、幸運大轉盤等抽獎方式。

 

春節的這段時間微信支付推出消費支付后可以參與微信搖一搖免單，也是同樣的做法。雖然沒有每次都能得到免單的機會，但還是吸引了很多用戶的興趣。就像知道買彩票中獎的概率幾乎等于0，但依然會買一張彩票。因為這是利用了人的僥幸心理——“夢想還是要有的，萬一中獎了呢”。

 

需注意的是，這種打折技巧容易被人猜忌其暗箱操作等公平性問題。所以需要做好其公平、公正、透明性。如，在促銷活動后讓消費者抽取中獎名單或利用電腦等工具的隨機方式，增強其公平性與透明度。

 

b.確定式打折

 

這種打折做法是100%確定可以享受打折的，但為了控制成本，需要以時間或消費次數等分段打折。

 

例如，之前看到有家餐飲店，成為該店的會員后，立即送2000元進去用戶的會員卡里，然后每次消費可抵扣消費金額的30%，僅限當月使用。如，我今天在該店吃餐飯，消費了200元，用該卡就可免掉了200元的30%，即優惠了60元。

 

這給消費者的感覺就是：“我竟然少給了60塊錢耶！好值！下次還來這家店，順便叫我老公也來開會員卡！”每次只能抵扣30%，雖然和直接打折的優惠差不多，但消費者的感覺天差地別，而且還可能幾乎綁定了該消費者這個月的消費選擇。

 

還有我們常見的中國移動/聯通/電信公司常干這種事——充50元送400元，分20個月返還。本質差不多，效果卻很好，都是這種“確定式打折”的做法。

 

5.正當理由打折

 

如果實在想不出那么多的高級打折方式，那就試試這種較為簡單的隱形打折技巧吧——正當理由打折，即打折時，找一個消費者認為是正當的理由來打折。

 

我總結了下，有下面幾種常見且有效的做法：

 

（１）數量滿減

因為達到一定購買數量才打折。如，奶茶第二杯半價；衣服第二件8折、第三件6.5折等等。

（２）金額滿減

因為達到一定消費金額才打折。如，滿100元可以送一張價值20元的現金券，或者給一個小禮品等。（最好是送現金券，這樣可以綁定消費者，下次可能還來你這里消費。）

 

（３）完成任務

完成某個任務的消費者才可以打N折。如，集夠N個贊、發了朋友圈、微信步數多少步、支付寶的螞蟻森林種了幾棵數等任務。

 

（４）會員打折

昨天有位讀者在怪獸先森公號后臺留言也提到了這一點。會員打折就是要成為會員才能享受折扣。

 

比如我在超市買一件商品，普通價100元，會員價90元。所以，因為我是會員，那我就不會感覺這個產品是因為質量問題而優惠了我10元。像亞馬遜網站、Costco超市等，都是在用這個“會員打折”的做法來促進用戶的消費。

 

（５）其他特殊理由

如，身份證末位數是1或今天是生日、O血型、頭發蓋過肩、你是學生、婦女節的女性等，這些理由都可以打折。營銷人可以根據實際情況去使用。

 

打折促銷是一種有利于促進用戶消費的有效營銷方式，如果過于直接粗暴地打折，如８折不買又降到６折——這種打折方式用得多了，對品牌和產品很容易產生副作用（貶低了用戶對產品價值感等）。不妨采用換種更高級的打折促銷方式——“隱形打折”。具體的操作技巧有這5種：錯覺折扣、單品特價引流、贈而不折、概率型打折和正當理由打折。