【作者】遲遲

【來源】傳媒內(nèi)參

【編輯】善小倩

論營(yíng)銷，新世相一直是“搞事情”級(jí)別，無論是“地鐵丟書大作戰(zhàn)”、“逃離北上廣”，還是今天早上刷屏的“新世相營(yíng)銷課”，新世相一直走在營(yíng)銷爭(zhēng)議的最前列，盡管抄襲、造假之聲不斷，絲毫不妨礙新世相成為內(nèi)容領(lǐng)域的營(yíng)銷扛把子。

而且新世相這次明顯是有備而來，多級(jí)分銷、自建課程系統(tǒng)、饑餓營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，還有提前開發(fā)好的獨(dú)立APP，可以說是摸透了騰訊、用戶脾性，備好了多條退路。但百密一疏，內(nèi)容、口碑能否撐得起如此大體量的傳播影響力。

第一宗“罪”：

內(nèi)容營(yíng)銷還是知識(shí)傳銷？

先看一下此前因多級(jí)分銷被封的微信電商神話“環(huán)球捕手”和700萬粉絲的“小黑裙SOIREE”的銷售模式：

是不是很眼熟，“新世相營(yíng)銷課”的傳播營(yíng)銷中，如果有人通過你的二維碼進(jìn)行購(gòu)買，你可以獲得40%的分成，如果你的好友再邀請(qǐng)好友購(gòu)買，你可以得到10%的分成。截止到二維碼傳播被叫停，收益榜最高收入過萬。

事實(shí)上，“新世相營(yíng)銷課”是一場(chǎng)明知不可為而為之的、籌劃已久的營(yíng)銷事件。今年2月，新世相宣布完成B輪超1億元融資時(shí)，新世相內(nèi)部人士便透露，在接下來的幾個(gè)月，新世相讀書會(huì)還將進(jìn)行一次關(guān)鍵性的產(chǎn)品升級(jí)和重磅內(nèi)容發(fā)布。

而早在2016年9月份，微信公眾平臺(tái)就曾發(fā)布《微信公眾平臺(tái)關(guān)于整頓新型多級(jí)分銷欺詐行為的公告》，明確指出三類違規(guī)示例：

1、通過發(fā)展人員形成上下線關(guān)系，依據(jù)下線人數(shù)、銷售業(yè)績(jī)等為依據(jù)計(jì)算和給付上線報(bào)酬；

2、以金融互助、貧困幫扶、代理權(quán)限等方式誘導(dǎo)用戶滾動(dòng)發(fā)展下級(jí)人員；

3、下線人員交納費(fèi)用或以認(rèn)購(gòu)商品等方式變相交納費(fèi)用才能取得加入或者發(fā)展其他人員加入的資格。

萬能的大熊認(rèn)為，“新世相本質(zhì)是無限級(jí)，團(tuán)隊(duì)計(jì)酬三層結(jié)算獎(jiǎng)金，這不是三級(jí)分銷，而是傳銷，被刑事不奇怪，我一直覺得營(yíng)銷最重要的是克制而不是刷屏”。

微信團(tuán)隊(duì)也發(fā)布聲明稱，“微信團(tuán)隊(duì)嚴(yán)厲打擊多級(jí)分銷等違規(guī)行為，在《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》等規(guī)則中也有明確規(guī)定。新世相通過多層抽成等方式，推廣網(wǎng)絡(luò)課程，違反了微信平臺(tái)規(guī)則。目前微信團(tuán)隊(duì)已對(duì)相關(guān)公眾號(hào)進(jìn)行了處罰。”

第二宗“罪”：

這跟微商有什么區(qū)別？

從傳播層面來說，為知識(shí)付費(fèi)沒毛病，分享推廣也沒問題，但為了拉人頭收益而頻繁刷屏宣傳跟微商有什么區(qū)別？

難道披上知識(shí)外套的無節(jié)制分享就真的比微商高級(jí)？尤其是一批大V帶頭吆喝，趨利者搖旗吶喊，早已改變了知識(shí)付費(fèi)的初衷。

有網(wǎng)友評(píng)論：

• 新世相小伙張偉加入微商團(tuán)隊(duì)2個(gè)月，今天喜割韭菜。張偉同學(xué)做活動(dòng)多年，依靠情懷誘導(dǎo)轉(zhuǎn)發(fā)但一直不賺錢，加入微商后在大家特別是網(wǎng)易老師的無私幫助下，終于加上拉人頭的微商模式。多級(jí)分銷，販賣焦慮，引發(fā)無數(shù)營(yíng)銷愛好者加入，盡管他們上次網(wǎng)易老師的課程都還沒看完卻一點(diǎn)也不影響他們參與的熱情。

張偉是新世相創(chuàng)始人，他曾對(duì)于“制造流行”提出過三點(diǎn)方法論：

（1）了解人群，了解城市生活里的欲望和焦慮；

（2）用一個(gè)辦法喚起他們的行動(dòng)；

（3）建立一個(gè)價(jià)值觀共同體。

這三點(diǎn)方法論同樣運(yùn)用在刷屏的營(yíng)銷課中，大眾對(duì)知識(shí)的焦慮，對(duì)不斷增長(zhǎng)的費(fèi)用的焦慮；既能收獲知識(shí)還能順便賺錢，何樂而不為；積極上進(jìn)地學(xué)習(xí)爆款營(yíng)銷理論。

不過，這套方法論似乎也適用于微商團(tuán)隊(duì)，曾被微商刷屏過的朋友應(yīng)該都深有感觸。

第三宗“罪”：

破壞了知識(shí)付費(fèi)環(huán)境

從刷屏，到被封復(fù)盤，到調(diào)整分享機(jī)制，再到官方回應(yīng)兌現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)，一天之內(nèi)，新世相完成了四輪營(yíng)銷，口碑也從正向的知識(shí)分享，走向了一片討伐，甚至被稱為吃相難看的“新吃相”。

一方面是因?yàn)樗⑵练窒砝祟^的方式為大多數(shù)所不喜，尤其是還打上了分銷盈利的旗號(hào)；另一方面是因?yàn)橘u課售價(jià)并不固定，每萬人購(gòu)買漲價(jià)5元，為知識(shí)蒙上了更濃重的商業(yè)色彩。

這與新世相喊著“改變潮水的方向”的定位完全大相徑庭。

分享頁面被封，購(gòu)買鏈接也無法打開后，“新世相營(yíng)銷課”的客服在群里發(fā)消息“受不可抗因素影響，所有功能調(diào)整到新世相讀書會(huì)APP”，致使很多人開始在群里要求退款。

一場(chǎng)紛爭(zhēng)熙熙攘攘，無論對(duì)于新世相的品牌，還是知識(shí)付費(fèi)的整體環(huán)境來說，都不是件好事。前者賺了聲量失了口碑，后者則被破壞了長(zhǎng)久以來建立起的與用戶間的信任。

這已經(jīng)不是新世相第一次引發(fā)爭(zhēng)議了。

“新世相”的前身是前《GQ智族》副主編張偉創(chuàng)立的主推文學(xué)內(nèi)容的公眾號(hào)“世相”，2015年6月已積累了近50萬文青用戶的“世相”被永久封號(hào)。10月“世相”改名“新世相”回歸，從此走上了營(yíng)銷的光明大道。

“逃離北上廣”被質(zhì)疑內(nèi)定，“地鐵丟書大作戰(zhàn)”雷聲大雨點(diǎn)小，只是影響力遠(yuǎn)比爭(zhēng)議來得更加強(qiáng)烈。“逃離北上廣”的微博、微信和直播平臺(tái)曝光量甚至高達(dá)3500萬、250萬、120萬。

估計(jì)很多人都不知道，“逃離北上廣”其實(shí)是一次廣告，而你只知道了新世相。萬能的大熊爆料，甲方為此至今未支付尾款。

這次，新世相直接自己玩了。張偉朋友圈坦言，“做付費(fèi)內(nèi)容，銷售自有銷售的邏輯，內(nèi)容有內(nèi)容的邏輯。”

只不過，銷售被詬病是“傳銷”，內(nèi)容評(píng)價(jià)也呈兩極化走向。見慣了知識(shí)付費(fèi)的用戶已經(jīng)越來越挑剔，尤其是大品牌大聲量推廣下付費(fèi)的知識(shí)，已經(jīng)改變了為知識(shí)付費(fèi)的初衷。

盡管群嘲一片，但“新世相營(yíng)銷課”獲得近10萬人報(bào)名，漲粉、賺錢、下載APP一鍵搞定，不出意外還會(huì)被選入“2018年度十大營(yíng)銷事件”。韭菜也割了，智商稅也收了，現(xiàn)象級(jí)也成了，還管什么罪不罪的，口碑？品牌？那是什么？能吃嗎？