【來源】華映資本

【作者】善小倩

自2016年被稱為“知識付費元年”起，知識付費領域熱度不減。傳統出版機構、自媒體、流量平臺以及網生知識付費平臺洶涌入局，戰場持續火拼。近期，網易荔枝微課、千聊、新世相輪番刷屏又遭遇平臺封禁，更是引發熱議。

知識付費究竟是門怎樣的生意？

除了收割“智商稅”是否有長久的商業法則？

流量紅利能否延續，現有的行業格局是否會重組？

華映資本知識付費研究團隊，全景掃描行業格局與頭部玩家，試圖繞開喧囂、找到屬于這個領域的原始法則。

 

一、現狀：兩大類內容滿足“焦慮式”需求

從本質上來說，知識付費是教育、出版、媒體的結合；并基于此構成了圍繞生產者和消費者的商業模式。

其中，知識生產者的代表人群是有學識的行業專家，他們在知識生產過程中簡化內容產業的價值鏈，進行回歸用戶價值導向的內容創作；而知識消費者則是對知識獲取有迫切訴求的用戶。當然，知識生產者需要消費者的支持，消費者則依賴生產者的內容，二者相輔相成。

知識付費產品的誕生有著深刻的社會原因：技術、商業驅動的社會高速發展，社會人所遭遇的身份識別與認同危機，快節奏生活和競爭壓力帶來的焦慮感等，都帶動知識付費消費需求的增長。我們看到，17年知識付費產品與用戶人數均呈指數級增長。

我們將目前的知識付費內容分為兩大類：讀書類及碎片化課程類。其中，快速閱讀可以讓用戶節約獲取知識的時間；而碎片化課程則讓用戶隨時隨地高效獲取技能。

 

二、變局：誰在為行業不斷加碼

接下來，我們重點梳理行業內重要的玩家類型，主要分為三類：傳統媒體和出版機構、新媒體和互聯網流量平臺。

1、傳統媒體和出版機構

面對移動互聯網裹挾的知識付費浪潮，傳統媒體和出版機構紛紛轉型試水。在傳統媒體領域，《三聯生活周刊》是較早的轉型者。2017年5月，三聯上線移動閱讀平臺中讀APP，定位為“內容發布和付費知識閱讀的社交平臺”。

中讀APP付費內容一覽（來源：中讀APP，制圖：華映資本）

中讀開始被大家廣泛熟知，源自三聯于2月22日推出的年卡限時特價的促銷活動。由于活動過于火爆，導致服務器崩潰，原定一周的促銷活動不得倉促結束。不過，即使在短短不足4天的時間里，也有54,337人參與購買，收入高達近370萬元。

同樣，在出版機構領域，不少出版社也開始尋找適合自身的轉型方式來擁抱知識付費帶來的機遇和挑戰。

出版社知識付費路徑分析（來源：中國出版傳媒商報，制圖：華映資本）

從轉型路徑來看，主流知識付費平臺由于具備成熟完備的運營體系和重要的渠道分發優勢，成為多數出版社的主要合作方式。此外，由于出版社常年積累的名家資源和可供深度開發的作品優勢，獨立運營知識付費產品也是其重要轉型路徑。

總得來看，無論是老牌雜志還是出版機構，在轉型知識付費過程中均具備以下優勢：

1）品牌影響力

傳統媒體歷經多年發展，積累了大量忠實讀者，為其轉型奠定了良好的粉絲基礎。此外，傳統媒體品牌相較于原生的互聯網品牌具備明顯的差異性，能借由互聯網釋放出更大的影響力；

2）作家資源和內容優勢

傳統媒體多年的作者包裝經驗和豐富的作品儲備，可為其持續性競爭力進行賦能。

同時，傳統媒體在轉型中的劣勢也十分明顯，具體表現為：

1）互聯網基因欠缺

傳統媒體多年的內容思維短時間內難以向互聯網產品思維轉換，且在平臺技術研發和流量分發運營方面有所欠缺，不具備完整的知識付費解決方案能力；

2）國有背景限制發展

多數傳統媒體為國有背景，相較于互聯網企業的大刀闊斧，出版機構雖手握上游資源，但機制局限、投入有限，轉型動作略顯拘謹。

2、新媒體團隊

成長于微信生態下的新媒體一直是知識付費市場的主角。面對競爭日益激烈的知識付費市場，新媒體玩家選擇不斷加碼。

新媒體知識付費項目一覽（制圖：華映資本）

其中咪蒙《教你月薪5萬》單價99元，銷售預估10萬份；新世相《同事們都怕你上的職場課》單價100元，銷售預估8萬份。

從新媒體端課程來看，包含五種主要類別：

1）職場技能

2）文藝生活

3）教育親子

4）情感心理

5）財富創業

職場技能可謂是知識付費領域的K12，因主打快速獲得某項專業技能而獲得用戶心智，開發成本低，易于傳播銷售。而心靈成長課程在有較強粘性的社群更容易被轉化。

從課程形式來看，音頻和社群是標配，視頻和咨詢是高配，而配套筆記則是福利。相較于課程內容的明顯區別，不同課程之間的形式差異不明顯。課程形式更多地是與內容的匹配和適用，而非課程開發的重點。

對于知識付費的商業化變現而言，1）用戶的規模化程度和2）客單價的提升能力是兩大關鍵指標。

華映資本認為：平臺屬性的知識付費項目更具規模化獲取用戶能力，如十點課堂、干貨幫，這類本身為課程內容聚合平臺的項目能覆蓋不同階段和層次的用戶；而心靈成長類項目，如張德芬的空間、chic原醉等本身具備高客單價屬性，且能延伸至心靈輔導和咨詢等增值服務，具備很強的延展性。

3、互聯網玩家

相較于媒體圈，互聯網圈借助自身的流量優勢及技術優勢，在知識付費板塊發展迅猛。

本身擁有流量優勢的喜馬拉雅、蜻蜓FM，以及從新媒體轉型到移動端APP的得到、有書，都憑借多年積累的流量迅速變現。

擁有技術實力的千聊直播、荔枝微課直接將微信流量收割，上線知識付費聚合平臺，被譽為“知識付費領域的小淘寶”，課程包羅萬象。小鵝通則走了不一樣的道路，開發了知識付費版的“有贊”，為課程研發者深度服務，解決其獲客、社群維護及分銷的訴求。

17年的黑馬無疑是“樊登讀書會”，靠著接地氣的城市代理人打法，樊登讀書會17年做了近4億營收，400萬用戶。

還值得一提的是，伴隨著知識付費的蓬勃發展，很多互聯網老玩家跨界入場：百度傳課計劃轉型知識付費；豆瓣上線豆瓣時間；keep開發付費健身課程等。

 

三、頭部：各大知識付費平臺Top5課程

那么，知識付費平臺販賣的究竟是哪些內容？我們全面梳理了喜馬拉雅、蜻蜓、得到、有書等平臺的課程內容，并制作了下面的一覽圖。

各平臺Top課程（數據來源：各大平臺披露數據、新知榜，制圖：華映資本）

從中，我們發現了4個非常有趣的點：

1）課程名稱

從課程名稱來看，賣的好的課程都會有些急功近利。比如“0-6歲全腦潛能開發”“60天引爆你的學習力”“你有多久沒有投資你自己了”等等。具體可以參考暢銷書名字，然后摸索出生產爆款名稱的公式。此外，關鍵詞的使用也很重要，比如“用得上”的商學課、“手把手”教你做理財“零基礎”學英語。

2）課程售價

從課程售價來看，目前的知識付費產品多在200元以下，用戶對于單一體系碎片化學習不愿支付較高的成本。

3）學習周期

從學習周期來看，音頻類內容學習周期更長，多在100期以上，屬于伴隨式成長；而新媒體端傳播課程，更加短平快，強調快速成長。

4）內容類別

從類別來看，主流售賣最好的課程分別為職場技能、英語、心理及人文歷史。在對比各大平臺課程銷售中，蜻蜓FM獨樹一幟，人文歷史銷售量最大。如果做課程分銷，職場技能、英語類內容跑出來的幾率更高。

下面我們再把各大平臺Top1課程單拎出來做分析對比：

各大知識付費平臺Top1課程（數據來源：各大平臺披露數據、新知榜，制圖：華映資本）

結論一目了然：

1）大的流量平臺更容易吸引KOL，銷量冠軍往往源于KOL的影響力；

2）得到由于其平臺屬性，用戶質量相對較高，對于實用的知識付費產品更易于買單；

3）其余在微信生態傳播的課程，因沒有資金實力邀請KOL制作內容，多采用KOL推薦+學員評價的邏輯推薦課程。

很顯然，如今的爆款課程主要依賴于推薦體系傳播，而非自身的主觀判斷，課程的包裝營銷手段至關重要。

四、法則：知識付費競爭遵循的二元法則

基于17年各大知識付費平臺的流量獲取方式，華映團隊對該賽道高效流量獲取方式進行了總結歸納。我們認為，遵循“流量分層理論”及“用戶優化原則”，18年流量紅利還會持續。

元法則一：流量分層理論

主要針對擁有大流量的知識付費產品，需要對流量進行分層，逐步轉化。

1）第一層流量：流量由興趣驅動，這類流量帶來的主要是廣告價值

2）第二層流量：流量主要由產品驅動，這類流量帶來的是電商價值（包括實體和虛擬電商）

3）第三層流量：流量由服務驅動，這類流量將轉化為高單價服務消費

元法則二：用戶優化原則

和流量分層對應，知識付費團隊需要對用戶進行優化，促進高效轉化。

1）由內容驅動的用戶，可以轉化為付費內容流量群體，重點針對該流量進行場景化變現

2）由商品驅動的用戶，轉化為實體電商流量群體，重點對該類人群做實體商品變現

3）由服務驅動的用戶，轉化為社群流量群體，在其中建立高粘性、高信任的機制，從而實現高客單價變現

基于上述兩大法則，知識付費公司的發展和運營路徑便清晰起來。大部分擁有流量的公司，可以利用流量分層，快速洗出優質用戶，并基于不同流量層做變現。而當流量優化之后，用戶的粘性留存則需要進行優化，需要對不同用戶進行區分，從而實現高效變現。

目前大部分公司都在使用流量分層對用戶進行清洗，卻忽視了不同用戶的實際訴求。例如：喜歡看內容的用戶被推薦了實體電商產品；喜歡社群討論的，被推送了付費內容產品。

17年吃到流量紅利的知識付費產品（制圖：華映資本）

我們進一步復盤了17年將流量紅利吃到極致的知識付費項目。上圖顯示的項目，相信大部分用戶都有見過其中至少一款產品出現在朋友圈或微信群。這些玩法可謂“洗刷”了從一線至四五線城市的智能手機用戶。通過線上線下各種裂變式的打法，流量和流水雙雙指數級爆表。

其中，幾類有代表性的流量玩法包括：

1）線下流量：樊登讀書會

樊登讀書會抓住用戶對于知識的獲取欲望，對于自身成長的訴求，快速攻占全國各省市，以城市代理人切入帶來冪次發展。目前已經積累400萬會員，4000個分會，270家書店。

2）朋友圈流量：薄荷閱讀

相信17年的朋友圈，大家都能看到一個打卡的分享，“我在薄荷閱讀，堅持英文閱讀”。病毒式的打卡刷爆朋友圈，讓沒有讀英文的用戶心癢癢的，不斷轉化一批批付費用戶。薄荷閱讀并不是真的會帶給每個人真實的英語學習效果，但帶給了“堅持學習的動力”和“學生時代的回憶”。

3）社群流量：寶寶玩英語、新世相

寶寶玩英語主要將年輕媽媽群體變成KOL，進行微信生態流量轉化。去年曾被指涉嫌傳銷的“寶玩”，在短時間內聚集了4000人的推廣媽媽，將月營收從百萬量級提升到了3000萬級別。

今日刷屏的新世相，也屬于運用社群流量進行裂變的玩法，在短時間內實現了規模效應。

基于上述分析和行業走向，我們認為，知識付費領域在2018年的流量紅利還將繼續存在，其中兩類紅利需要重點關注：

1）社群紅利：核心在于課程精準轉化

2）分銷紅利：核心在于課程包裝營銷

五、投資：知識付費，我們關注哪些機會

文章最后，我們再次總結和回歸，在2018年知識付費領域我們會重點關注哪些機會。

1）平臺機會

知識付費作為獨立賽道，競爭格局遠沒有固化。除了喜馬拉雅、蜻蜓、得到等平臺級產品，18年會出現更多有平臺屬性的項目。需關注不同人群導向的知識付費平臺機會，例如“有書”、十點”等。

2）內容機會

相較于內容平臺的高投入，細分領域的垂直內容進入門檻相對較低，但一旦形成具有差異化的核心調性，即可建立起較高的門檻，包括“凱叔講故事”、“chic原醉”等。華映團隊將會持續關注垂直內容類產品，注重內容的優質和后續較強延展性。

3）流量機會

隨著微信生態流量進一步優化，我們將持續關注各類流量玩法及知識付費分銷體系，例如“西瓜創客”。

如果您對知識付費的二元法則有相同/不同見解和看法，歡迎在文末留言區交流討論。