【作者】微微

【來源】信息流廣告精準投放

【編輯】善小倩

最近我給一個床墊品牌做全案推廣。老板對文案沒什么別的要求，只反復強調一點：

“牌子名稱不夠醒目吧！這樣客戶看不到啊！一定要醒目！越醒目越好！！”

我回復說：“品牌是否要特意強調、強調到什么程度，需要視推廣目標而定，您這種情況不適合過度強調。”

老板急了：“大牌都是這么干的，為什么我不能這么干？”

很多想要把自己的品牌做大的商家都有這樣的想法：大牌這么做，我向往大牌，于是我也照做，一定很棒！

可惜，理想很豐滿，現(xiàn)實總是比較骨感的。大家向往的大牌，是他在品牌創(chuàng)建初期時的正確操作讓他走到今天，而小品牌一味效仿名品做大后的營銷策略，顯然有問題。

比如這家：

從入口標題，到創(chuàng)意圖，看似沒有毛病，品牌名稱logo也足夠搶眼，但是有個最基礎的錯誤：沒有說明是加盟做什么的。

我們說過很多次，廣告的投放，本質上就是在眾多資訊中，爭奪用戶的注意力。當你的推廣含含糊糊，沒有吸引用戶的重點，只是突出品牌名稱、logo，而用戶認知中，并沒有你這個品牌的記憶時，用戶會選擇忽略這條信息。

也許有的人會說，大牌的宣傳圖也沒有描述細節(jié)啊？多高級！

可是，你的品牌，是否達到大牌的高度呢？

外網有一個略帶調侃的圖片，描述星巴克的logo演變史及未來發(fā)展：

在這張圖片中，2041年的星巴克logo只是個綠點這個小創(chuàng)意，現(xiàn)在看，也許是個笑話，但是并非沒有道理。

當我們描述一個綠色是“星巴克綠”的時候，這個品牌已經占據了我們認知中的某個色調，證明品牌影響力已經足夠大，未來這個顏色就代表星巴克也未可知。

而這一切的前提是，看到這個綠色，我們就會聯(lián)想到星巴克，聯(lián)想到咖啡連鎖店，聯(lián)想到一杯香濃的咖啡，甚至似乎都聞到咖啡的香味。

早期的星巴克logo，是十分繁雜的：

（星巴克，咖啡、茶、香料）

幾乎把店內產品分類都標注在了logo上，這部分占比大小甚至超過店名。

經過40年的演變，在2011年，星巴克的logo簡化到只有美人魚圖案，連主營業(yè)務“COFFEE”都舍棄了。

這是因為，在用戶認知中，星巴克=咖啡，不需要進一步描述了。

那么40年前的星巴克logo，不嫌麻煩的在logo上注明“咖啡、茶、香料”是否多此一舉呢？

當然不是，那時候的星巴克還沒有現(xiàn)在的用戶認知度，如果只是簡單的美人魚，用戶不見得知道“這家店里在賣什么”，走進去問一句，發(fā)現(xiàn)不是我想象的再離開，對于用戶來說是個麻煩事。也許他們就會從門前經過，而放棄進入店鋪的行動。那么，也就沒有今天的星巴克了。

過去的商業(yè)環(huán)境相對簡單，即使logo上沒有印菜單，星巴克也可以在門口豎黑板、在展示窗印“店內提供……”，然而星巴克依然把菜單重點做到logo上，以方便用戶記住自己。而現(xiàn)在線上推廣環(huán)境，寸土寸金，不知名品牌把品牌名放大，而忽略經營范圍、用戶high點，顯然是不明智的。

那么，在一次推廣中，如何確定自己的品牌名是否放大？放多大？推廣主體到底給誰呢？

我們要先理解，到底我們的品牌，在用戶認知的哪個層級中。

品牌在用戶認知中，分為下面這三類：

1. 頂級品牌
2. 知名品牌
3. 普通品牌

你的品牌，在用戶認知中，所處的層級不同，那么你的投放策略、文案設計，也會不同。我們來一一對應一下：

1、頂級品牌

當某個品牌已經在用戶心目中同品類掛鉤，比如用戶會用“我需要買一雙nike”來描述自己要買運動鞋，并且不會產生誤會。同樣的，提到pizza，我們就會想到必勝客，提到漢堡，我們就會想起麥當勞……這類品牌在用戶認知中已經等同于品類，可見它們占據了用戶認知中多么大的位置。

我剛剛提到的“星巴克綠”，類似的還有“宜家藍”……這類品牌甚至占領了用戶認知中的某類顏色。

頂級品牌的推廣目標往往是鞏固用戶認知或新品推薦，所以我們常常能看到誘人的產品圖、有情懷的slogan、以及一個logo。你不會在iPhone的海報上看到：“我們做手機”這樣的文字。因為頂級品牌不需要依靠這些來進入用戶正確的認知分類中去。

2、知名品牌

提起七匹狼、海瀾之家，我們都會知道，他們是做男裝的，而且做得還不錯。我們本能的會覺得這些品牌的質量是有保障的。

當一個品牌，用戶聽說過，并且對其品質有信任，那么這個品牌已經可以算得上是知名品牌了。

知名品牌的推廣目的，是想方設法占領用戶某個分類下的更多的認知。因此，logo往往會被盡可能的放大、明顯。

知名品牌是相對的。例如某地方知名品牌，離了這個地域，用戶就沒聽說過了。那么當他在本地投放時，可以按照知名品牌來投放，但是離開本地，就需要當做普通品牌來處理。

例如，在北京，你說去吃望京小腰，不需要向同行者解釋“我們去吃燒烤”；

而如果有外地朋友來，你要邀請他去吃望京小腰，通常你會說：“我們去吃燒烤吧！有一家叫望京小腰的不錯！”

那么如果望京小腰在某個南方城市做推廣，就必須要明示他的“小腰烤串是一絕”。

因此，品牌如果判斷自己是否是知名品牌，需要了解，聽說過自己的用戶，是否有地域、年齡段、等等的明確限制。

再比如剛剛舉例的“泰熙家加盟廣告”，據我所知，大本營在西安。也許在西安他有一定知名度。然而如果他想要在其他城市投放，把自己的業(yè)務范圍描述清晰，才能盡可能不錯過有意向的加盟商。

3、普通品牌

原則上說，所有在工商局進行過認證的品牌，都是品牌。但是如果提到品牌，用戶連你是做什么的都不知道，那么你還處在“普通品牌”的層級。

比如之前我們看到過一個推廣，圖片是一個美女穿著睡衣坐在室內沙發(fā)上，風情萬種（原諒我找不到圖了），文案是：

本周日詩曼芬妮半價，今年僅此一次。

于是就造成了用戶的認知困難，不知道這個“詩曼芬妮”到底是啥。

從圖片上看，大概率上，用戶會以為“詩曼芬妮”是款內衣。那么自然，點進去的用戶，就是有購買內衣需求的用戶，可惜，“詩曼芬妮”只是當?shù)匾粋€不知名的窗簾品牌，并非用戶以為的內衣品牌。推廣效果可想而知。

因此，一個普通品牌的推廣，更重要的，是讓用戶明白：

“我（品牌方）能幫你（用戶）解決什么問題”

而不是呼喊著：

“我是詩曼芬妮！詩曼芬妮就是我！我打折，來啊來啊！”

因此，作為普通品牌，需要在推廣中思考的，首先是：

“用戶憑什么需要我？”

而不是：

“把品牌名稱放大！讓用戶記住！”

相信我，一個普通品牌如果不能解決用戶的任何問題，用戶很難真的記住你，哪怕你把logo放一整屏。

所以，大牌不是不能抄，但是作為一個普通品牌，想要做成大牌，那么我們要學習的，是當大牌還是個普通品牌時，他做對了什么，讓他一步步走到如今。

如果你也遇到老板或者甲方，要你無限放大logo和企業(yè)名稱時，你知道該如何應對了吧？