【作者】琛姐

【來源 】草莓學堂

【編輯】 善小倩

近幾年，百雀羚、回力等一大批“國貨老字號”憑借獨具特色的懷舊營銷，重回大眾視線，也讓企業看到了懷舊營銷的巨大商業價值。

不過，對大多數人來說，懷舊營銷好像只適合“老品牌”，因為似乎只有老品牌才有“舊”可懷。

如果你也這樣認為，那么請問，為什么推出僅僅 5 年的年輕品牌“江小白”也能靠懷舊文案迅速圈粉呢？

或許你覺得，這是個例。

不好意思，國外有學者對 1000 個以上的商業廣告樣本進行內容分析, 發現大多數廣告主題都蘊含著懷舊元素，其中使用懷舊的平均時間達到全部廣告總時間的 10% 以上。

這充分說明了，懷舊是營銷中的常用手段。

我們為什么會懷舊？

想要知道如何有效挖掘品牌的懷舊意義，首先要了解的是，我們為什么會懷舊？

懷舊是指個體對過去的渴望，渴望對象可以是過去的一個人、一件事或一個地方，更多地是和溫暖的過去，快樂的童年等相聯系。

雖然，一些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發我們的懷舊傾向。

但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，即逃避型懷舊。

現代人生活節奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。《那些年》、《致青春》等懷舊電影就是因為滿足了人們的這類需求，從而大獲成功。

老品牌如何懷舊？

老品牌的懷舊通常有 2 種：

1.以消費者為中心，回憶過去該產品的使用場景，增加親切感.

2.以產品為中心，展現品牌歷史，增加信任感。

 

一、以消費者為中心

1.真實懷舊

對于過去曾使用過該產品的消費者而言，回憶過去真實的使用場景很容易引起消費者的共鳴.

不過需要注意的是，消費者并不是單純的懷念產品，而是和產品相關的情感，營銷的落腳點要在“情”上。

比如，南方黑芝麻糊 1990 年的經典廣告中，“小時候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了”，勾起的是消費者對童年，對親情的懷念。

回力的籃球鞋文案，勾起的是對青春的記憶：

2.模擬懷舊

模擬懷舊是指消費者通過歷史、文學等渠道間接懷念過去。

比如，鐵達時手表的《天長地久·空軍篇》廣告，以二戰時期為背景。

說的是一對剛新婚不久的夫妻，因為戰爭的原因，即將生離死，臨行前，丈夫送給妻子一塊刻有“天長地久”的鐵達時手表。

同時，整個廣告唯一的一句文案響起：“不在乎天長地久，只在乎曾經擁有”，這句文案也成為大眾傳頌的經典。

雖然消費者大都沒有經歷過二戰，但電影般的展示手法，使得消費者可以產生很強的代入感（和我們平常看小說、電影會產生代入感類似）。

對這段凄美的愛情故事感同身受，進而把產品和“愛情”聯系起來。

 

二、以品牌為中心

1.集體懷舊

集體懷舊是對文化、國家、某段時期的懷念，國內老字號品牌非常適合用這種方式激發大眾的民族情節，比如：

老國貨，新風尚（回力）

30年國民品牌（大寶）

東方之美看我的（百雀羚）

 

2.模擬懷舊

和以消費者為中心的模擬懷舊不同，以產品為中心的模擬懷舊的主要目的是展示品牌和產品，消費者的代入感不及前者強，一般在品牌周年紀念的時候使用。

代入感不夠，就只能靠創意來湊。

比如奧利奧100年周年紀念廣告中，奧利奧用自己的產品（奧利奧餅干），創意地展示百年里消費者耳熟能詳的里程碑事件。

既展示了產品，又勾起了消費者的記憶，并且，通過極佳的創意設計促使消費者自發傳播。

 

 

左圖：1930，足球登上世界舞臺

右圖：1969，人類首次登上月球

比如，索尼向世界級音樂大師致敬的海報，對索尼耳機進行創意化的DIY，生動，有趣，同時也深化了產品內涵。

 

 

左圖：邁克爾·杰克遜

右圖：莫扎特

老品牌懷舊需要特別注意的是，要將老舊的形式和和現代化元素相結合，否則，很容易讓人產生“土”的感覺。

比如，回力鞋之所以能重新大火，很大程度上要歸功于歐美時尚達人和國內一線明星對它的喜愛。

回力自身對品牌的升級也非常成功，產品的展示模特都采用了時尚的年輕人。

文案中也出現了許多網絡流行詞匯，比如“悶騷”、“宅”、“浪”、“調調”等。

 

 

百雀羚的“年輕化”更為徹底，對于年輕人感興趣的創意類型，百雀羚廣告幾乎都有涉獵。

比如惡搞型的《俗話說得好》，一鏡到底型的《和時間作對》《生活像個盒子》，動漫型的《漂亮面對》，甚至在二次元聚集地“嗶哩嗶哩”開設了自己的專題主頁。

 

 

新品牌如何懷舊？

新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無“舊”可懷，品牌和消費者之間也無“舊”可懷。

不過，新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值。

比如，誠品書店（雖然已經有20多年的歷史，但其懷舊營銷的方式也適合新產品）的文案就透露出濃濃的懷舊氣質，鼓勵人們放慢生活節奏，回到過去的簡單生活：

離開會議發現安靜的快樂，

離開策略發現創意的快樂，

離開同事發現和平的快樂，

離開權利發現安全的快樂，

離開網絡發現無知的快樂，

離開鍵盤發現書寫的快樂，

離開飯局發現美食的快樂，

離開辦公室發現新況味的快樂。

這樣的營銷方式使誠品書店獲得了“簡單快樂”的享樂價值，不再只是單純的售賣圖書的地方。

江小白早期的文案通過對青春的懷舊，成功打造了“青春小酒”的形象，同樣使得自己的產品獲得了更豐富的情感價值：

畢業時

約好一年一見

再聚首

卻已近而立之年

總結

一些開心的時刻，比如紀念日或者和朋友聊天的時候，會觸發我們的懷舊傾向。

但大量研究表明，壓力、恐懼、不滿等負面情緒更容易引發懷舊，即逃避型懷舊。

現代人生活節奏快，壓力過大，非常需要這種短暫的逃離，以舒緩壓力。

老品牌的懷舊通常有2種:

1.以消費者為中心，回憶過去該產品的使用場景，增加親切感

2.以產品為中心，展現品牌歷史，增加信任感。

新品牌利用懷舊營銷的難度相對較大，因為品牌本身無“舊”可懷，品牌和消費者之間也無“舊”可懷。

不過，新品牌可以借助懷舊營銷增加自身的情感價值。

除了懷舊營銷，我們也應該意識到，江小白、ofo這類年輕品牌爆紅，其背后肯定也有值得我們研究和學習的策略。