【來源】品牌圈圈

【編輯】善小倩

相信你也發現了，很多高端品牌都喜歡在它們的宣傳內容（比如海報、官網等）里，使用黑白風格的照片。 

比如下面這兩張：

有人說這是為了突顯“逼格”... 

且不說這樣看上去的確比較有“逼格”吧。 

不過，為什么它就有“逼格”了？這里更深層次的原因是什么？它在營銷上又能帶給我們哪些啟示？... 

這篇文章，我們且從“美學”的角度，來學習一下那些“讓品牌逼格滿滿的套路”。

 

一、復古經典

其實，說“高端品牌喜歡使用黑白照”，是一種很不嚴謹的說法。 

首先，本文的“黑白照”并不是指絕對的只有黑、白、灰三色的照片，而是指：「色彩飽和度」非常低的照片。 

什么叫“色彩飽和度低”呢？ 

簡單來說就是：飽和度越高，就越鮮艷；飽和度越低，就越接近于黑白的效果。

就像下面這3張圖：

 

 

另外，所謂的“高端品牌”，并不是嚴格意義上“高端品”，它也包含了“奢侈品”，甚至主要就是指“奢侈品”。 

因為大部分奢侈品牌，都是很早之前就有的。而悠久的品牌歷史，往往又能向人們暗示：雖然我很貴，但這么多年我這個品牌依然屹立不倒，所以我的“貴”肯定是“貴”得有道理的。 

另一方面，“年代越久遠，品牌越值錢”，這種觀點對于有些行業（比如酒和服裝）來說，也是被普遍認可的。

所以，為凸顯自己悠久的歷史文化，并傳遞“經典”的感覺，具有歷史氣息的“黑白照”自然是不二的選擇。

 

二、零售拒絕

還是主要說“奢侈品”。 

之前我們提到過“零售拒絕”（retail rejection）的概念——有些商家為了讓消費者買單，會故意擺出一副“愛買不買”的樣子。具體表現如：門開的小小的，甚至經常關著；銷售員比較冷漠，對顧客愛搭不理；店內也十分冷清，消費者想進去逛逛還要排隊等等...（每次路過上海國金中心的LV店門口，都能看到長長的隊伍...）

而黑白風格的照片，也有類似的效果。因為它不像彩色照片那樣，具有非常多的色彩信息，而是相對單調的可能只有一種顏色。 

這其實就跟一個對你愛搭不理的銷售員一樣——不想和你說太多... 

而這種冷淡的態度，往往又能讓人覺得：這個品牌的確很高端，不是所有人都能消費得起的，所以它賣得貴也很正常...

 

 

其實，剛才說的這兩點（復古經典&零售拒絕），都是對“符號”的運用——通過特定的符號（黑白照），來快速建立消費者的認知。 

就像人們只要一看到“藍色”這個符號，就會覺得冷或者干凈；看到“五角星”就會覺得莊嚴肅穆；看到“蛇皮”就會起雞皮疙瘩一樣...

當然，“黑色”本身也是一種象征權利與高貴的符號，這就是為什么國家領導人的專車都是黑色的，可能也是為什么漫威和DC里最有錢、最有地位的超級英雄也都是黑色的...（黑豹和蝙蝠俠）

 

 

不過，很多品牌之所以要使用“黑白照”，其實還有其他的一些因素。

 

三、激發想象

當我還是一名設計師的時候，就“為什么高端品牌愛用黑白照”這個問題，其實也問過我的leader。 

他說：“低飽和度的照片（你暫時可理解為“黑白照”）能給人更多的想象空間。” 

當時我的理解還比較狹隘：黑白照其實就是灰色照（自然界不存在絕對的白與黑，這是由材質和光環境所決定的，所謂的白其實都是淺灰，而黑就是深灰），而灰是一種很神奇的顏色——它是一種“百搭色”——不管你做什么的配色，如果找不到更合適的，用灰色是肯定不會出問題的。至少，從美學的角度來說是這樣。 

這就是為什么絕大部分墻面都是白色（其實是淺灰）的，不管你掛什么在上面，都不會顯得突兀。 

而灰色之所以如此“百搭”，就是因為它本身非常中性，沒有明確的色彩信息——如果你把純色的三基色（紅綠藍）疊加在一起，那就是白；如果是暗一點的三基色疊在一起，那就是灰。

 

 

換句話說：當你看到一幅“黑白照”的時候，其實并不能準確知道它究竟包含了哪幾種顏色——它有很多可能性，從而就更能激發你的想象。

 

 

這種效果，設計工作者稱之為“詩意”，文字工作者稱之為“雋永”——好作品從來都是「不完整」的，制作者只完成一半，另一半該留給使用它的人。 

除了“黑白照”，很多設計師喜歡的“灰系設計”也有類似的效果。比如上海的龍美術館和無印良品的空氣凈化器——前者能容納萬物，后者能被萬物所容納，它們都有無限的可能。

 

 

當然，正如上文所言，這種理解雖不算錯，但還是比較狹隘。 

其實，不僅僅是灰色的“黑白照”，其他單色系的照片也有類似的效果——通過“不確定感”的塑造，來激發人們的想象。 

比如奧美中國的官網，就是采用了單色（紅色）模式的照片，看上去也是逼格滿滿。

 

 

值得注意的是：這里的紅也不是純粹的紅，它其實跟灰色一樣——比較偏中性。比如上圖背景部分的紅就是RGB：217,28,26——紅色值是217，綠色值是28，藍色值是26。（如果是純粹的紅，那就應該是RGB：255,0,0） 

是的，如果你也上過色彩課，相信一定還記得老師曾囑咐過：“不要輕易使用純色”。 

因為那樣實在很容易讓你的畫面變Low...

這就是為什么很多高檔品牌的廣告，即便是有顏色，其色彩飽和度也是普遍偏低的。

 

 

四、突出主題

通過上面展示的案例，你可能已經發現了：這些圖片還有另一個特點——主題元素非常突出。 

是的，這也是采用“黑白照”的一個非常棒的效果。 

不過，現在我們要說的“黑白照”，就不再是純粹的單色系照片了。它更多是作為背景圖，來烘托廣告中最重要的元素——產品。 

我們知道，很多產品的配色設計，就是它的一大亮點。這時候，如果你愣要采用“完全黑白”的形式，無疑會影響產品的整體表達。（除非產品本身就是黑/白/灰的，或者它只想突出質感而非色彩） 

所以，另一種既能提升逼格，又不影響產品，又能突出主題的形式就出來了——背景用黑白的去色效果，產品還保留它原來的顏色。 

比如之前我看到的一款高端進口狗糧（其價格是普通超市狗糧的3倍），它在天貓上所有的宣傳素材，都是這種風格：

 

 

再比如戴森吹風機，這么騷的配色設計，自然不能埋沒：

 

 

還有PRADA的這張海報：

 

 

好吧...也許有些讀者對圖像處理不太了解，很難直觀感受出這種效果，所以我自己簡單做了一張圖，大家可以對比一下前后：

 

 

你看，把背景的顏色去掉后，主題元素（汽車）是不是更加突出了？甚至還有點“穿越時空”的神奇感覺...

 

五、要學會克制

其實，本文并不是要倡導所有品牌都采用“黑白”或“單色”的表現形式（畢竟，能達到相應目的的表現形式還有很多，具體還要根據品牌調性來選擇），而是試著從美學的角度，再次強調那個道理：一定要學會「克制」。 

建筑大師密斯·凡德羅曾說過：少即是多。（Less is more） 

營銷大師杰克·特勞特和艾爾·里斯也在《定位》里說過同樣的話。 

這里之所以要拿“黑白照”來舉例，就是因為我認為它真的是“自我克制”的典范——通過盡量減少（色彩）信息的表達，從而實現“突出主題”和“激發想象”的終極目的。 

• 什么叫“突出主題”？翻譯到營銷上，就是“聚焦”和“定位”。 

• 什么叫“激發想象”？翻譯到營銷上，就是“品牌聯想”。

先有認知，后有聯想。如果你什么都想表達，最終就什么都不是，也就什么都沒有。

因為消費者是不可能花時間來幫你找重點或做總結的，你必須在第一時間就把最精簡的信息傳遞給他們。（所謂的“更有效率的滿足需求”，其實也包括了“更有效率的建立認知”） 

心智喜歡簡潔。 設計上如此，營銷上也是如此。

是的，道理非常簡單，但人們卻總是對它不屑一顧——一個剛開張的、名字里就帶“茶”的奶茶店，硬是要把歐包當成自己的特色產品來做；一張傳單的字數硬是達到了600，還包含至少5種風格的字體；一張海報大紅大綠，各種高飽和度顏色都往上配；一個LOGO能包含五種相互獨立的元素... 

這些都是不懂克制的、非常Low的行為... 

雖說并不是懂得克制就一定能成功，但要想成功，就一定要學會克制。至少，看上去能讓人更加舒服，也更容易被接受...

就像波司登一樣，通過“做減法”得到的新LOGO，再怎么說也比之前的看上去更舒服、更高端吧...

 

 

所以，你是否也該考慮一下：是時候降低自己的“飽和度”了。