【作者】夏之南

【來源】新榜

【編輯】善小倩

怎么樣？帥吧。

幾天前，末那大叔曬了這張照片，并在朋友圈寫下“為了配合文章，自黑照也得拍”。（這也算自黑？他一定是沒見過榜哥的自拍）

10個多月，180萬粉絲，最近一個月增粉近80萬。

這是“末那大叔”內容創業留下的第一份成績單。足夠漂亮，也足夠驚喜。

如果時光撥回到2017年3月，那時候，整個行業議論紛紛的話題有兩個：一個是神奇大號“夜聽”的橫空出世，另一個則是關于猶豫：內容創業加速迭代，現在入場，還有機會嗎？

時至今日，這個問題，依然糾結著很多徘徊在內容創業門口的人。

所幸，末那大叔和他的團隊沒有遲疑，用行動踐行了：種一棵樹最好的時間是十年前，其次是現在。

2017年3月25日，他開啟自己第13次創業，全情投入公眾號。

大半年后，“末那大叔”即以黑馬之勢闖入新榜中國微信500強。今年1月，“末那大叔”已經攀升至第164位。

今天，我們對話“末那大叔”創始人楊楷，一起聊了聊屬于他的內容創業故事。

去年6月迎來首篇200萬+爆文

近來，每天新增2-4萬用戶

“一個在臺上唱著承諾，一個默默坐在臺下聽，他沒說他會唱，她沒說她會來。但她來了，他也唱了。”

去年夏天，上海演唱會上，薛之謙為前妻高磊鑫演唱了《安和橋》。

第二天，“末那大叔”即以《薛之謙赴前妻十年之約：用力愛過的人，說再見時要充滿儀式感》迎來首篇200w+。

此時，距離他開始做公號才兩個多月。此后，10w+成為“末那大叔”的常態。

同樣是演唱會，同樣是追熱點。

去年10月28日晚，周杰倫杭州“地表最強”演唱會剛結束，那段“小仙女”歌迷給前男友點了首《算什么男人》的視頻，在社交媒體快速傳開。

天微微亮，當大多數人睡眼惺忪地打開朋友圈，“末那大叔”追熱點文章《周杰倫演唱會小仙女致前任：“雖然你丑還渣，可我已經不瞎”》已經開始刷屏。

如此快速的反應，連榜哥都不禁在朋友圈感慨“什么叫比你帥，比你有才，還比你勤奮？”

努力的回報顯而易見，“末那大叔”的粉絲以令行業驚嘆地速度增長。最近一段時間，平均每天增長2-4萬用戶。末那大叔說，預計大年三十晚可以突破200萬。

截至1月31日的數據

新榜：都說你跨界很成功，為什么想到做公眾號？特別是2017年3月，公眾號已是一片紅海。

末那大叔：我之前的創業告訴我，有時候選擇是跟風，有時候選擇是形勢，有時候是自己喜好，但選擇新媒體這件事，是直覺告訴我：楊楷，你該做一個自己的公眾號了。

我倒不認為公眾號是紅海，雖然沒趕上流量紅利吧，但趕上了內容創業之春，內容迭代，內容進化時代，所以不能說時機不對。

新榜：當時的想法是什么樣？有沒有擔憂，比如漲粉會很難？

末那大叔：選擇挑戰是創業者的天性。誰都想漲粉，誰都想賺錢，我一開始沒把這兩件事當作首要目標，所以就沒什么焦慮。

我只有一個用戶的時候，我最關心的就是怎么把今晚的文章寫好，如何把這一個用戶維護好，和他交朋友?，F在快200萬粉絲的時候，我的心態沒有變過。

新榜：去年底，行業都在抱怨打開率下滑嚴重，“末那大叔”的感受如何？

“末那大叔”：打開率走低，從做公眾號第一天就聽到過這種聲音，“末那大叔”打開率始終保持在10-15%，好一點的文章會超過20%，我沒有因為行業的變化而想過降低內容質量。

我記得吳曉波老師說過，行業的事歸行業，你自己的號歸你自己。大家都在抱怨的時候，你不能抱怨。

70%時間花在留言回復

留言，才是選題靈感的源泉？

在青島，末那大叔有三家西餐店。

2014年，他從IT跨界餐飲，創立7Senses，主打烘焙、咖啡、西餐。

說起來，“末那大叔”也算OMO的先行者。早期，他通過自己的西餐廳引流和裂變，用戶由西餐愛好者、海歸、輕奢生活方式引領者構成。

這其中，女性居多，中產城市精英、年輕媽媽、準媽媽，還有一些在職場很有活力的女孩。

“末那大叔”一直延續了這樣的粉絲畫像。目前，女性用戶占80%，男性20%。

“唯愛與美食不可辜負”一度成為他們的Slogan，線下餐廳對用戶粘性也帶來很大提升。“因為我們之間的關系更像老朋友，而不是博主和粉絲。”他說。

做朋友的思路一直延續到他的公號。

新榜：我們看到“末那大叔”在內容形式上做了大膽創新，每篇都是“電臺+文字”，每天選題如何敲定制作？完成一篇推送大致花多長時間？

末那大叔：其實我們的內容分三部分，電臺，文章，還有評論區的留言。

一篇文章的寫作時間并不長，更多的時間都花在了留言回復，時間比例3:7。所以說留言才是選題靈感的源泉。

我是學音樂出身，對旋律和情緒比較敏感，背景音樂會根據當天內容選擇最合適的。我的辦公室也算半個錄音棚，配置的專業設備，有的錄1-2遍，有的錄34遍，是由文章的風格而定的。

新榜：有件事給我們留下很深的印象，幾乎每條精選出來的留言，“末那大叔”都會回復，為什么這么做？

末那大叔：做公眾號我最看重兩種思維，一個是用戶思維，一個是產品思維。

你喜歡的和能傳播的是兩個概念；能傳播的和能加關注是兩個概念；能加關注和能留下來又是兩個概念。

如果你開一家店，經常光顧的客人應該是VIP，換到自媒體，那些關注你，經?？茨阄恼碌娜耸呛湍銉r值觀一致的人，是朋友。

在公眾號后臺每天的留言消息總量近一萬條，我們的回復率在95%以上，盡量做到100%。

我從來不擔心靈感會枯竭，她們就是我創作的源泉，不跟用戶溝通，就不知道怎么寫出好內容。

藝術來自生活，自媒體來自留言。

我明白一個道理，用戶只會支持一種公眾號，永遠不會取關，逢人就說好，有需要就支持，那就是她家人或者朋友做的公眾號。

你把他們當粉絲時，他們離你很遠；你把他們當朋友甚至家人時，他們離你很近；

對待用戶的態度，決定了能走多遠。

把粉絲當朋友

將運營思維做到極致

去年七月，末那大叔獲得了來自“視覺志”的400萬元融資。

“才逢名主，馬遇伯樂”，在他看來，同樣在青島的“視覺志”創始人沙小皮就是自己的伯樂。

末那大叔介紹，兩人第一次見面，只聊了十分鐘就做出決定：在一起。

“視覺志在流量上給過我們重要幫助，而最大的幫助其實都是流量和投資以外的東西，比如看待這個行業的方式變了，格局也變了。”他說。

如今，末那大叔線上和線下團隊有五六十人。“末那大叔”公眾號配備了20人，有內容、客服、運營、商務、電商等部門。

除了內容，把運營做到極致，是我們對“末那大叔”最直觀的印象。

比如，把粉絲當朋友一樣服務。“末那大叔”有20個私人微信，每個號5000人，每天精心維護。一條朋友圈照片上千點贊。

這些“好友”里，有深入交流的讀者、電商顧客，也有西餐廳粉絲……既有精神需求，也有物質需求，有效保證了文章的轉發和電商的轉化。

末那大叔的20個個人微信號，至少承擔了以下4種功能：

1. 粉絲沉淀：真愛才會有進一步接觸的需求，而且可以以防萬一和這些真愛粉走散。

2. 客服反饋：解決文章推送中沒有解決的問題，以后做電商也是現成的客服體系。

3. 內容傳播：沒有打開公眾號的粉絲，很有可能在朋友圈再次看到推送內容。

4. 形象展示：對于致力于塑造人格化的末那大叔，朋友圈是更好的形象展示陣地。

此外，“末那大叔”全平臺分發渠道有近10個。有些屬于內容分發，像微博@末那大叔 屬于只有少部分心靈摯友的小圈子，他會發一些生活照和經歷分享，互動為主。

末那大叔還在升級內容，比如，正在內測一檔欄目，完全由用戶參與，解決用戶的社交需求：通過“末那大叔”公眾號來尋找自己心儀的那個人。

新榜：“每晚9點，推送給你一篇走心文章”，為什么選擇這個時間點？

末那大叔：按照運營角度，晚上九點發文可能會比早上九點24小時內閱讀量低。

但從用戶角度，晚上九點上班族們進入休息狀態，她們可能白天工作很累，也會被家務纏身，非常需要情感釋放。

每晚九點，她們不用思考工作，應付各種關系，也不必馬上睡覺，這段時間屬于她自己，最有安全感。

新榜：在矩陣方面，你又推出了“末那大叔說電影”，為什么做這個矩陣號？運營情況怎么樣？

末那大叔：“末那大叔說電影”運營了兩個多月，用戶40萬，我給自己的定位是情感影評人。

過去近一年，末那大叔合作過的電影也有十幾部，而且都是重度垂直于情感的電影，所以每次合作都是票房口碑雙豐收。

站在用戶需求角度，喜歡情感內容的人，怎么會不喜歡電影，中國電影處于蓬勃增長期，看電影是剛需，但觀眾的時間寶貴，需要你推薦來節省時間。解讀電影情感也是剛需，所以我就做了。

一個月漲粉80萬

未來的目標是千萬級大號

2018新榜大會，“末那大叔” 獲得了年度人格化新媒體。頒獎典禮的舞臺，他一襲白衣，引人注目。

談及人格化，這位1米89的溫情大叔坦言“顏值的確對用戶增長和留存有幫助”：

“公眾號Banner、封面、配圖、封底圖，連間隔符號都在用末那大叔的形象，用戶很清楚自己關注的是一個怎樣的人。”

參加新榜大會，對末那大叔和團隊而言，是對過去一年付出的認可。

最有趣的是，新榜大會上，很多人一直把他的兩個合伙人胡子哥和鑿夢當成了“末那大叔”。很多人見到他的第一反應是，哇，原來真的有末那大叔。

從2017年3月25日開始到2017年結束，“末那大叔”積攢起100萬用戶。近一個月，增加近80萬，除廣點通，都來自用戶裂變。因為內容走心，人格化塑造成功，新增粉絲的留存和活躍度都非常好，投入產出很劃算。

新榜：很多人問，你們是怎么做到的？

末那大叔：情感是所有人的剛需，這是自古以來無可爭議的。一百萬用戶時，我做了一次調整，把公眾號介紹改成：讓越來越多的愛情與家庭更幸福，懂愛，更懂你。

從內部再次強調了使命感和內容方向，永遠不要偏離這句介紹。有很多人罵我是偽女權主義者，說我寫的完美男人不存在。我不怕有人罵我，我怕的是大家不相信會幸福。

當用戶到了一定量級，你輸出的價值觀一定是正向的，你真的要去幫她們解決情感困惑。

當我關注的不是今天有多少人關注我，而是我能幫助多少人解決問題，能讓多少家庭變幸福一點，這時候關注我的人就變多了。

“末那大叔”給出一個典型的后臺留言

新榜：總結近一年的內容創業，你覺得自己最大的收獲是什么？最大的改變又是什么？

末那大叔：這一年最大的收獲，就是收獲了這個團隊，我們創的不是業而是人。

好兄弟鑿夢前幾天在摩登x偶像新年趴上分享了三句話，用來概括我們的價值觀：選擇比努力重要；頭腦比才華重要；在一起比什么都重要。

創業以來最大的變化是不曾改變，不忘初心。

講個小故事，好兄弟胡子哥從創業開始，所有差旅費學習費都是自己掏，現在公司全部報銷的情況下，他還是堅持按照原來差旅的標準，不亂花一分錢。

很多在創業前期關注的原創作者們，現在我依然每天在看，和他們學習，我始終認為比我們優秀的人很多，學習永遠不該停止。

公司至今保持著24小時亮著燈，因為總有人在。創業煉的是心，耐得住寂寞的人，看得到黎明。

新榜：對于“末那大叔”的未來，你有哪些計劃和期待？

末那大叔：關于未來，沒有多么宏偉的目標。

這是我第13次創業，我從沒給自己定下的目標是一定要如何如何。一切刻意的目標，往往都會迎來一個刻意的結局。

只問耕耘，無問西東。我希望一切都是自然的發生。

如果今年順利到500萬用戶甚至有幸到千萬級用戶，希望今天身邊的人到時候都在。