【作者】大叔

【來(lái)源】運(yùn)營(yíng)大叔

【編輯】善小倩

3月5日上午10點(diǎn)23分，一位帶著白色口罩，全副武裝，裝扮看起來(lái)像明星的男生，行色匆匆地走進(jìn)了三里屯優(yōu)衣庫(kù)旁邊的星巴克咖啡廳。

雖然比小娛約定見(jiàn)面的時(shí)間遲到了20幾分鐘，而且，看得出他很疲憊，眼上還有重重的黑眼圈，但在整場(chǎng)聊天中能感受到他的坦誠(chéng)。

“春節(jié)前后那段時(shí)間，拍作品有點(diǎn)激進(jìn)，想通過(guò)大量拍攝作品找到自己究竟適合哪種風(fēng)格。更早一點(diǎn)時(shí)候?yàn)榱苏疹櫡劢z，感覺(jué)自己拍的視頻有點(diǎn)做作，現(xiàn)在正放慢節(jié)奏，找到當(dāng)初那種單純的心態(tài)。”

他是Boogie93，是抖音上最早一批用戶(hù)之一，也是一位擁有240多萬(wàn)粉絲的紅人。在一年左右的時(shí)間內(nèi)，他在抖音上創(chuàng)作了622件作品，收獲2185萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。

 

 

潮流酷炫的15秒豎屏視頻帶來(lái)巨大流量，抖音儼然已經(jīng)不是2017年之前的素人聚集地，而是聚集大量像Boogie93一樣的紅人。

550多萬(wàn)粉絲的吳佳煜，1335萬(wàn)粉絲的費(fèi)啟鳴，389萬(wàn)粉絲的歪果仁小哥itzGennyB，830多萬(wàn)粉絲的技術(shù)流黑臉V，870多萬(wàn)粉絲的張欣堯…

 

 

費(fèi)啟鳴

這些紅人真正為抖音所吸引，并將其作為自己的事業(yè)，愿意為這個(gè)產(chǎn)品付出精力和熱情的人。為了拍好一個(gè)不到1分鐘的微視頻，他們甚至可以連續(xù)拍攝超過(guò)10小時(shí)。

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容令抖音用戶(hù)激增，到2017年底，抖音用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)7億，日活超過(guò)1億。而在個(gè)體紅人之外，陸續(xù)有MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始入駐抖音平臺(tái)，包括大禹、魔力TV、貝殼視頻……

其中，大禹已經(jīng)在抖音上鋪設(shè)將近70個(gè)賬號(hào)，頭部短視頻《一禪小和尚》在抖音上入住4個(gè)月已經(jīng)積累了700多萬(wàn)粉絲。

抖音是如何在短時(shí)間內(nèi)吸引到這么多頭部紅人的？怎么留住他們？又該如何平衡UGC和PGC之間的關(guān)系？

業(yè)內(nèi)傳聞，抖音雖然沒(méi)有官方承認(rèn)把這些頭部藝人簽下來(lái)，但已經(jīng)有藝人經(jīng)紀(jì)類(lèi)似的服務(wù)，它自己正在變成一個(gè)巨大的MCN機(jī)構(gòu)。對(duì)此，抖音官方表示，不予置評(píng)。

快手把紅人“送給”了抖音

如果說(shuō)2017年的春節(jié)屬于快手，“老鐵雙擊666”變?yōu)橐痪淇陬^語(yǔ)，那么2018年的春節(jié)是屬于抖音的。海草舞、C哩C哩、手勢(shì)舞……讓抖音在今年春節(jié)期間迎來(lái)新的數(shù)據(jù)高峰。

就連二級(jí)市場(chǎng)的研報(bào)，也開(kāi)始專(zhuān)門(mén)研究抖音。

有分析認(rèn)為，抖音在今年春節(jié)的爆發(fā)應(yīng)歸功于無(wú)上限的廣告費(fèi)以及明星引流。畢竟，小娛在影院看《紅海行動(dòng)》，貼片廣告上是吳亦凡、李宇春、黃曉明等人的“不服來(lái)抖”。

 

 

但事實(shí)上，這些明星更類(lèi)似于抖音邀請(qǐng)來(lái)的商業(yè)行為。到目前為止，李宇春上傳了一個(gè)視頻，吳亦凡上傳了三個(gè)視頻，內(nèi)容基本是過(guò)年發(fā)紅包。

抖音上更大的流量可能來(lái)自于紅人。

今年春節(jié)，吳佳煜發(fā)了一條視頻，除了給大家拜年以外，還宣布自己粉絲突破500萬(wàn)。她被稱(chēng)為抖音一姐。

2017年年中，當(dāng)時(shí)她的工作還是北京某醫(yī)院的口腔臨床醫(yī)生。最早是從朋友圈上看到抖音的視頻，覺(jué)得是很有意思的一個(gè)APP。更直接的刺激是，她發(fā)完第一條抖音視頻之后，就被吳克群在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)了。

此后她花在抖音上的時(shí)間越來(lái)越多，兩個(gè)月之后，她的粉絲達(dá)到150多萬(wàn)。于是，她決定辭去牙醫(yī)的工作，專(zhuān)心創(chuàng)作短視頻。

 

 

吳佳煜

潮、酷炫、技術(shù)流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。此外，抖音紅人的迅速崛起還得益于競(jìng)品的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略。

眾所周知，快手的產(chǎn)品理念是不扶持頭部大V，每個(gè)人都有平等的露出機(jī)會(huì)。

快手合伙人之一程一笑曾經(jīng)說(shuō)，堅(jiān)決不做轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)很容易火，只要你發(fā)一個(gè)內(nèi)容，一定能展示出來(lái)，這是個(gè)平等的邏輯，一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會(huì)很明顯，沒(méi)有辦法讓每個(gè)人公平地被看到。

因此，快手沒(méi)有明星導(dǎo)向，不捧紅人，只做一只“隱形”的手。

恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產(chǎn)品原則，導(dǎo)致快手上部分大V開(kāi)始落戶(hù)抖音，娛樂(lè)資本論也認(rèn)識(shí)幾位。

其中一位，早在4年前，在快手上積累了十幾萬(wàn)粉絲，并且擁有部分收入。那時(shí)候快手才剛剛興起，玩兒的人也不多，粉絲最多的是黃文煜，大概50多萬(wàn)粉絲左右。因此，20萬(wàn)粉絲左右就可以算中上部紅人。

但他已經(jīng)很久不玩快手了，一方面是前一段時(shí)間主業(yè)占用的精力比較多；另一方面，他覺(jué)得，如今的快手，已經(jīng)不似從前。

在一些曾經(jīng)的快手紅人看來(lái)，以前的快手跟現(xiàn)在的抖音差別不大，雖然沒(méi)有這么潮，但一點(diǎn)也不low，包括快手上的社會(huì)搖，感覺(jué)也不是現(xiàn)在這樣的。

“一些玩家擁有了足夠多的粉絲之后，本來(lái)就有基礎(chǔ)的點(diǎn)贊和留言量，但快手堅(jiān)持的原則是只要用戶(hù)發(fā)的視頻足夠有意思，官方就會(huì)放在熱門(mén)上推薦，而不是推那些頭部紅人的作品。”其中一位紅人表示。

事實(shí)上，快手的分發(fā)機(jī)制和堅(jiān)持的原則，使得用戶(hù)內(nèi)容質(zhì)量變得權(quán)重極高，而用戶(hù)本身粉絲量的權(quán)重則相對(duì)較低。快手官方認(rèn)為，當(dāng)流量與內(nèi)容嚴(yán)格掛鉤，每個(gè)人都有機(jī)會(huì)成為網(wǎng)紅，也促進(jìn)平臺(tái)活躍度和創(chuàng)造力。

長(zhǎng)期得不到推薦之后，大V就開(kāi)始慢慢離開(kāi)快手。后來(lái)，快手上就興起了一批唱MC的，以及覺(jué)得生吃就能獲關(guān)注的視頻，內(nèi)容環(huán)境變化之后，之前的紅人開(kāi)始尋找新的平臺(tái)。

目前，在15秒到1分鐘之間的微視頻領(lǐng)域，比較大的平臺(tái)只有快手和抖音兩家，紅人也是此消彼長(zhǎng)。

廣告費(fèi)可達(dá)百萬(wàn)以上，生活比明星還滋潤(rùn)

Boogie93來(lái)自黑龍江省雞西市，之前的職業(yè)是街舞教師。從2016年12月就開(kāi)始接觸抖音了，那時(shí)候抖音才剛剛改名不久。玩抖音4個(gè)月后，他決定辭職，開(kāi)始北漂的生活。

“剛開(kāi)始也想隨意拍拍，但粉絲越來(lái)越多，如果不好好拍東西的話，會(huì)覺(jué)得有點(diǎn)對(duì)不起他們。”剛開(kāi)始來(lái)北京那會(huì)，抖音上的人少，他基本都認(rèn)識(shí)。對(duì)他影響比較大的一個(gè)人是夏沐，另一個(gè)是人張欣堯。

“剛玩兒的時(shí)候，很多東西都是夏沐交給我的，她比我早玩兒半個(gè)多月。她告訴我該怎么錄制，比如穿衣服怎么搭配等。早期我們幾個(gè)紅人經(jīng)常在一起聚會(huì)，談?wù)撋睿囊?guī)劃，也聊視頻創(chuàng)作。”

目前，Boogie93在三環(huán)到四環(huán)之間租了一處房子，自己住，沒(méi)有別人合租。這讓他跟很多剛開(kāi)始來(lái)北京住地下室的打工北漂生活上優(yōu)越了很多。在聊天中，能感覺(jué)到他對(duì)抖音很感恩，因?yàn)楝F(xiàn)在的生活，大部分都是抖音帶來(lái)的。

隨著平臺(tái)上紅人越來(lái)越多，抖音已經(jīng)開(kāi)始給這些紅人配備專(zhuān)門(mén)的小編管理，而頭部的紅人已經(jīng)有類(lèi)似于“經(jīng)紀(jì)人”的角色幫助他們接商業(yè)合作。

像吳佳煜除了接到KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴，還有手機(jī)品牌vivo，以及服裝品牌優(yōu)衣庫(kù)等品牌合作。而目前正在家鄉(xiāng)休假的itzGennyB也說(shuō)，會(huì)接到很多品牌廣告，比如華為手機(jī)，以及百威啤酒。

 

 

這些紅人與抖音之間的具體分成比例并沒(méi)有透露，不同粉絲量級(jí)的紅人分成方式也不同。但另一位紅人透露，很多抖音紅人活得比明星還滋潤(rùn)。

“像某500萬(wàn)粉絲以上的紅人，接廣告都是幾百萬(wàn)一條了，他們還不需要像明星活得那么累，可以做自己，還能賺那么多錢(qián)，多好啊。”

在商業(yè)變現(xiàn)之外，給到足夠的曝光量，也是紅人看中這個(gè)平臺(tái)的原因。誕生在頭條體系內(nèi)，抖音擁有的第一件秘密武器是：智能分發(fā)。

業(yè)內(nèi)大部分人的感受是，相比其他平臺(tái)，抖音在采取強(qiáng)運(yùn)營(yíng)的措施，并有流量池的概念。

據(jù)透露，這是一個(gè)層層疊加的機(jī)制。如果視頻足夠優(yōu)秀，平臺(tái)就會(huì)自動(dòng)給到10萬(wàn)播放量級(jí)，100萬(wàn)播放量級(jí)，依次上升的流量池。每上一層都是根據(jù)視頻在原有流量池中的表現(xiàn)決定的。

這些表現(xiàn)包括，比如點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，達(dá)到某一個(gè)數(shù)值，就會(huì)把視頻推送到下一個(gè)更大的流量池。

從素人到紅人，然后再到演員或者明星，流量是變現(xiàn)之外的另一關(guān)鍵的工具。

 

 

在朝陽(yáng)大悅城一個(gè)偏僻的照相館，李明源剛拍完一組寸照。他不自覺(jué)打開(kāi)手機(jī)，哼起了最近抖音上最火的新神曲《我想》。作為抖音90萬(wàn)粉的紅人，他將于3月17號(hào)飛往越南，代表抖音紅人參加抖音海外版TikTok的活動(dòng)。

作為資深玩家，李明源暫時(shí)沒(méi)考慮過(guò)接廣告變現(xiàn)。去年夏天，他因?yàn)樵诿琅纳箱浺曨l被騰訊視頻選秀節(jié)目《明日之子》選中來(lái)北京參賽取得了20強(qiáng)的成績(jī)。后來(lái)簽約了經(jīng)紀(jì)公司，成為了一名演員。

在小娛看來(lái)，李明源外形條件、個(gè)性氣質(zhì)都很符合當(dāng)下最流行的“犬系小奶狗”的形象，很會(huì)撩粉，且沒(méi)什么套路，比較真實(shí)、可愛(ài)，很容易吸引一波少女心泛濫的女粉絲，且黏性很高。

 

 

不過(guò)，時(shí)間久了，進(jìn)一步漲粉也會(huì)遇到瓶頸期，李明源告訴娛樂(lè)資本論，自己也在琢磨一些新的漲粉技巧。跟其他靠全職做抖音紅人的好朋友不一樣，李明源暫時(shí)沒(méi)想過(guò)靠抖音變現(xiàn)，他表示自己用抖音是跟粉絲互動(dòng)、維護(hù)粉絲的最重要的渠道，但只會(huì)占據(jù)自己20%~30%的精力。

雖然來(lái)自新疆的他學(xué)的是石油專(zhuān)業(yè)，但跟其他簽約了網(wǎng)紅公司的抖音紅人不大一樣，李明源簽約了影視公司后，已經(jīng)訓(xùn)練了半年多的時(shí)間，目前已經(jīng)拍完了網(wǎng)劇《媚者無(wú)疆》，接下來(lái)也在試一些新戲。此外，他也收到了來(lái)自伊利、B612、YSL等品牌的關(guān)注，另外一些設(shè)計(jì)師品牌服裝也在談。

據(jù)小娛了解，像費(fèi)啟鳴這樣的也簽約了導(dǎo)演貓的樹(shù)的公司，未來(lái)可能會(huì)拍一些影視作品。由此，我們也越發(fā)能看到這些從抖音發(fā)跡的紅人們，并不甘于混跡抖音，他們身上往往具備成為偶像的顏值、氣質(zhì)、撩粉技能，同時(shí)更接地氣、有親和力，他們能否激發(fā)出更大的發(fā)展?jié)摿Α⑸虡I(yè)價(jià)值，小娛認(rèn)為有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)、強(qiáng)勢(shì)資源的加持，一切皆有可能。

能否賺到錢(qián)，要看頭條的開(kāi)放程度

除了單個(gè)的UGC紅人以外，陸續(xù)開(kāi)始有一批MCN紅人入駐抖音。大禹、暢所欲言MCN、新片場(chǎng)……最早，這些MCN的機(jī)構(gòu)其實(shí)都知道抖音的存在，但是一直都沒(méi)有入駐，原因主要有二。

一方面是，抖音從2017年上暑假才開(kāi)始真正爆發(fā)，此前的短視頻主要陣地還是在微博、微信以及美拍等渠道上，大部分MCN機(jī)構(gòu)并沒(méi)有很重視抖音這條渠道，更別說(shuō)針對(duì)性鋪內(nèi)容。

另一方面，抖音的視頻形式是15秒到1分鐘之間的微視頻，跟3~5分鐘的短視頻還不太一樣。那些帶有一定劇情的短視頻，想要濃縮在15秒之內(nèi)，并不容易。

“現(xiàn)在我們80%以上的內(nèi)容都會(huì)鋪到抖音上，也會(huì)針對(duì)抖音做針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，但不是每個(gè)都有適合抖音平臺(tái)的調(diào)性，有的幾十萬(wàn)粉絲，最高“大連老濕王博文”的賬號(hào)已經(jīng)有200多萬(wàn)粉絲了。但目前還沒(méi)有把抖音當(dāng)做重點(diǎn)商業(yè)化平臺(tái)，因?yàn)槲覀儍?nèi)容還是偏節(jié)目性，跟抖音的時(shí)長(zhǎng)不太匹配。”貝殼視頻CEO劉飛說(shuō)。

事實(shí)上，2017年10月前后，抖音官方有集中邀請(qǐng)一批MCN機(jī)構(gòu)合作。這些機(jī)構(gòu)的共同特點(diǎn)是，入住抖音時(shí)間比較晚，但是粉絲崛起迅速。

比如大禹，目前在抖音上已經(jīng)有將近70個(gè)賬號(hào)，粉絲總量已突破2000萬(wàn)，被稱(chēng)為抖音第一MCN機(jī)構(gòu)。其中比較知名的是“一禪小和尚”還有“拜托啦學(xué)妹”，前者入駐抖音兩個(gè)月后，粉絲數(shù)量就超過(guò)400萬(wàn)；重慶暢所欲言MCN旗下一個(gè)舞團(tuán)的賬號(hào)在入駐4個(gè)月后，也有200多萬(wàn)粉絲。

 

 

業(yè)內(nèi)人士表示，感覺(jué)抖音上的粉絲數(shù)據(jù)有點(diǎn)虛高，相比而言，同樣的粉絲數(shù)量，快手上的活躍度要比抖音高一些，但抖音未來(lái)成長(zhǎng)空間更大。

“如果是傳統(tǒng)媒體，人工小編看到是廣告的話會(huì)質(zhì)問(wèn)，是不是收了廣告主的錢(qián)？但你把廣告植入到抖音視頻里面，系統(tǒng)自動(dòng)分發(fā)，并獲取播放量，沒(méi)有人工干預(yù)。”

盡管各家MCN機(jī)構(gòu)認(rèn)為，微博、微信等3~5分鐘的短視頻市場(chǎng)依然存在需求，但大部分已經(jīng)開(kāi)始專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作適合抖音播放的內(nèi)容了。而且，正在加大對(duì)微視頻的投入。

上述國(guó)內(nèi)某MCN的負(fù)責(zé)人透露，今年年初，抖音剛發(fā)了一個(gè)MCN的通知。也許抖音正在成為國(guó)內(nèi)另一個(gè)崛起的MCN。畢竟，抖音已經(jīng)分配了給藝人對(duì)接商務(wù)的類(lèi)似經(jīng)紀(jì)人的角色。

“也許幾年之內(nèi)都不會(huì)出現(xiàn)一款超越抖音的產(chǎn)品了，運(yùn)營(yíng)和技術(shù)足夠牛逼，而且有足夠多的錢(qián)去砸，幾乎沒(méi)有短板。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

但抖音又有頭條系產(chǎn)品很多擦不掉的烙印。比如，抖音的流量大部分還是掌控在自己手里，給誰(shuí)分發(fā)誰(shuí)才有流量。

這就導(dǎo)致，像MCN這樣的內(nèi)容提供方，在抖音上其實(shí)賺不到太多錢(qián)，它們大部分收入來(lái)源，還是微博和微信等其他渠道。

在目前的MCN機(jī)構(gòu)中，抖音嘗試過(guò)簽獨(dú)家協(xié)議。只要粉絲在100萬(wàn)以上，除了提供資源曝光的置換以外，抖音保證每個(gè)月接3單以上廣告，并給到保底費(fèi)5000。但在獨(dú)家這個(gè)層面上，5000元保底顯然比較低。“如果你在甲方待過(guò)的話，應(yīng)該很少把廣告費(fèi)投到今日頭條。因?yàn)樗侵悄芊职l(fā)，里面有廣告的話，也沒(méi)法凸顯出來(lái)。所以，大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要靠流量補(bǔ)貼來(lái)賺點(diǎn)錢(qián)，而不是廣告費(fèi)。”一位公關(guān)公司的朋友表示。

其實(shí)，抖音也在改變當(dāng)中。比如，稍微弱化了短視頻中的音樂(lè)元素，更加適用于大眾化創(chuàng)作，甚至有吃雞的賬號(hào)也能在抖音上積累上百萬(wàn)粉絲。

有人把今日頭條與騰訊進(jìn)行對(duì)比：騰訊經(jīng)過(guò)3Q大戰(zhàn)之后，全面開(kāi)放，已經(jīng)有很多合作伙伴。而上述業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，抖音作為一個(gè)平臺(tái)，能夠持續(xù)壯大，在于它未來(lái)能否搭建一種生態(tài)，讓大家都能賺到錢(qián)。