【作者】Levin

【來源】互聯(lián)運(yùn)營觀察

【編輯】善小倩

 

做運(yùn)營很講究高效和投入產(chǎn)出比，好的運(yùn)營會(huì)把大部分時(shí)間投入到創(chuàng)造價(jià)值高的用戶身上，畢竟大部分產(chǎn)品的20%核心用戶創(chuàng)造了80%價(jià)值。

 

但很多時(shí)候，你有沒有覺得你不懂你的用戶？

明明你的活動(dòng)方案、獎(jiǎng)勵(lì)都很好，可為何你的用戶就是不買賬。看著競品家的活動(dòng)，隨隨便便都有很多用戶熱情的參與。

 

你有木有感覺到一丁點(diǎn)的絕望？ 

可是，你沒有意識到，別人家的運(yùn)營至少有一項(xiàng)能力，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的，那就是管理用戶的能力。

 

管理用戶？這是什么鬼。

快來看看管理用戶的秘訣吧。

 

一、了解用戶的high點(diǎn)和敏感點(diǎn)

 

如果你想讓用戶配合你的“演出”，希望有更好的拉新、留存、轉(zhuǎn)化，促活等數(shù)據(jù)，你至少得知道你的用戶喜歡什么吧，這樣你們才有話聊。

 

前不久加了一個(gè)游戲交流微信群，群助理自己喜歡爐石和陰陽師，除此之外他什么都不感興趣，所以他的大部分時(shí)間是在群里分享這兩個(gè)游戲的資訊，然后群里面玩王者榮耀的玩家占了70%以上，導(dǎo)致群的冷場率極高。

 

所以，你一定要深入洞察用戶的喜好，別讓運(yùn)營成為個(gè)人意志的體現(xiàn)，別把自己的個(gè)人喜好強(qiáng)加在用戶的身上。

 

話說，你真的懂你的用戶了么？

有個(gè)好友跟我講了個(gè)笑話，他們老板想推一個(gè)付費(fèi)版的產(chǎn)品，用戶付費(fèi)就能永久免廣告。于是產(chǎn)品經(jīng)理就去做了用戶調(diào)查，發(fā)現(xiàn)愿意付費(fèi)的用戶數(shù)還挺多的。

 

然后，等付費(fèi)版的產(chǎn)品推出之后，發(fā)現(xiàn)那些曾經(jīng)說要付費(fèi)的用戶極少購買付費(fèi)版產(chǎn)品...

 

騰訊有著名的“千百十”法則，要求你每個(gè)PM每周至少看1000個(gè)帖子，100篇博客、做10個(gè)用戶調(diào)查，就是想讓產(chǎn)品更懂用戶的喜好，與用戶做朋友，一切以用戶價(jià)值為依歸。

 

另外，網(wǎng)易為何能有那么多優(yōu)秀的產(chǎn)品？

除了寬松的KPI制度文化，網(wǎng)易高管除了制定戰(zhàn)略之外，具體怎樣做產(chǎn)品以及運(yùn)營是交給中層來做的，因?yàn)橹袑痈脩粢裁矗@點(diǎn)還是很贊的。

 

二、你要學(xué)會(huì)管理用戶的預(yù)期

 

Kano模式是一個(gè)需求分類和優(yōu)先級排序的模型，將需求劃分為5類：基本需求、期望需求、興奮需求、無差異需求、反向需求，很好的說明的用戶的滿意度情況。

 

 

 

我們總說，好的產(chǎn)品要超出用戶的預(yù)期。事實(shí)上，你怎么超出預(yù)期，要看你怎樣管理用戶的預(yù)期。

 

你不要一開始就抬高用戶的期望值，然后讓用戶失望。舉個(gè)栗子，我們在產(chǎn)品在內(nèi)測時(shí)招募了100個(gè)精準(zhǔn)的種子用戶，當(dāng)時(shí)產(chǎn)品只有基本的核心功能，用戶體驗(yàn)還不是很好，種子用戶反饋出的問題特別多。

 

我們?yōu)榱肆糇∵@批種子用戶，一開始就吹了牛逼，說在一個(gè)月內(nèi)會(huì)怎樣改進(jìn)，還要新增某功能。

 

后來，由于技術(shù)資源有限，產(chǎn)品迭代更新慢，種子用戶覺得我們在忽悠他們，對產(chǎn)品的興趣大幅降低。

 

最理性的做法是，你要達(dá)到用戶的基本預(yù)期，并努力超出用戶的預(yù)期。

 

怎樣才能算超出預(yù)期？你要看現(xiàn)階段用戶的訴求是如何被滿足的。

 

比如，我用共享單車實(shí)現(xiàn)我的騎行需求后，唯獨(dú)摩拜能讓我領(lǐng)取到現(xiàn)金紅包，這是超乎我的預(yù)期的。

 

再比如，我用音樂播放器實(shí)現(xiàn)我的聽歌需求后，唯獨(dú)網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦能真正“懂我”，讓我聽到未曾聽過但一聽就心動(dòng)的歌曲。

 

三、給你的用戶分類，然后對癥下藥

 

你發(fā)現(xiàn)了嗎？每個(gè)產(chǎn)品都存在幾類不同風(fēng)格的用戶，分類的標(biāo)準(zhǔn)可以按性格、付費(fèi)情況、活躍度、成長周期等來劃分，具體怎么分類要看產(chǎn)品的屬性。

 

滴滴在用戶補(bǔ)貼時(shí)非常精準(zhǔn)，根據(jù)用戶的訂單行為使用券的比例，把用戶分為價(jià)格敏感和不敏感的用戶。

 

不敏感的用戶減少補(bǔ)貼，因?yàn)檠a(bǔ)個(gè)十塊用戶完全沒有感知。敏感性的用戶在有補(bǔ)貼的情況下，能明顯提升打車的活躍度。

 

網(wǎng)易游戲的運(yùn)營會(huì)根據(jù)玩家在游戲里的花費(fèi)情況，將玩家劃分為大R，中R，小R和非付費(fèi)玩家，設(shè)立專門的客服團(tuán)隊(duì)來服務(wù)好大R們的特別需求。

 

這就是所謂的“分級運(yùn)營”，分類后再制定不同的運(yùn)營策略來滿足用戶的需求。

 

做運(yùn)營很講究高效和投入產(chǎn)出比，好的運(yùn)營會(huì)把大部分時(shí)間投入到創(chuàng)造價(jià)值高的用戶身上，畢竟大部分產(chǎn)品的20%核心用戶創(chuàng)造了80%價(jià)值。

 

比如知乎上回答問題的人不足20%，80%人是吃瓜群眾圍觀的狀態(tài)；

 

比如映客直播打賞的20%土豪貢獻(xiàn)了近80%的營收；

 

又比如秒拍上20%的視頻up主是80%優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的主力軍。

 

四、運(yùn)營案例分享

 

產(chǎn)品A是一個(gè)游戲直播平臺，注冊用戶量在3000萬以上，日活在500萬左右。

 

用戶分類，產(chǎn)品有四類核心用戶：

 

第一類：明星主播。游戲操作、互動(dòng)能力、圈粉等能力高，他們是優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容的核心輸出，直播平臺需要留住這些主播，以此吸引更多用戶。

 

第二類：普通主播。大部分主播屬于這類，他們沒有明星主播的光彩奪人，但他們希望被認(rèn)可，同樣渴望通過自己的努力來實(shí)現(xiàn)明星夢。

 

他們的直播間內(nèi)容較為多元化，常能發(fā)現(xiàn)一些有趣的直播間。另外，他們會(huì)選擇加入公會(huì)組織，抱團(tuán)活躍，以此找到存在感和歸屬感。

 

第三類：粉絲型用戶。直播間的內(nèi)容消費(fèi)者，這是產(chǎn)品A最多的群體。很多用戶會(huì)持續(xù)關(guān)注明星主播或自己喜歡的主播，加入愛豆的粉絲群，并在微博和直播間持續(xù)互動(dòng)。

 

第四類：自娛自樂性主播。這些用戶被直播的工具性吸引進(jìn)來，偶爾會(huì)出于好玩的心理來直播一下，而且直播時(shí)長很短。

 

將用戶分級后，我們就制定用戶激勵(lì)制度。

 

第一類明星主播，要持續(xù)曝光并加強(qiáng)挖掘。我們通過banner推薦、軟文推廣、明星對抗賽等方式讓他們得到更多爆光。

 

另外，當(dāng)時(shí)從優(yōu)酷騰訊B站等渠道邀約了很多游戲視頻up主來直播，以固定的底薪作為獎(jiǎng)勵(lì)，并成功將幾個(gè)優(yōu)質(zhì)up培養(yǎng)成明星主播。

 

第二類普通主播，要得到認(rèn)同。官方建立了一套公會(huì)的管理體系和激勵(lì)措施，讓普通主播在公會(huì)這個(gè)大組織中得到情感和物質(zhì)上產(chǎn)生激勵(lì)，以此更好的持續(xù)直播下去。

 

同時(shí)，從普通主播的直播間發(fā)現(xiàn)較有特色的內(nèi)容，及時(shí)給予流量的曝光機(jī)會(huì)和“馬甲互動(dòng)”。

 

第三類粉絲型用戶，要幫助他們和喜歡的明星主播建立聯(lián)系。除了加強(qiáng)明星主播的曝光，還會(huì)定期舉辦主播的粉絲見面會(huì)，定制愛豆的周邊T恤等。

 

第四類自娛自樂的主播，應(yīng)該讓他們從一個(gè)輕度用戶轉(zhuǎn)變成重度用戶。

 

產(chǎn)品A的運(yùn)營策略按照以上的用戶分類來制定，導(dǎo)入不同的用戶激勵(lì)方法，將活躍度不斷拉升，讓產(chǎn)品帶入一切良性循環(huán)。

 

 

管理用戶說起來簡單，其實(shí)用戶很難管理。做運(yùn)營的時(shí)間越久，卻發(fā)現(xiàn)自己越來越不懂用戶。每個(gè)用戶都有不同的人生，意味著你很難揣摩他們使用產(chǎn)品時(shí)是帶著怎樣的情緒以及到底喜歡什么。

 

在面對00后崛起的年輕一代，我有時(shí)真想不明白他們?yōu)楹蜗矚g派派、最右等00后產(chǎn)品，這也是我的焦慮，我不知道他們喜歡什么。

 

試著帶著一顆同理心，去多接觸用戶吧，正如扎克伯格一樣。扎克伯格想連接整個(gè)世界，2017給自己定了個(gè)小目標(biāo)：想走遍美國50個(gè)州。

 

核心用戶的運(yùn)營管理

 

核心用戶就是對自己的產(chǎn)品有深入的了解，對使用產(chǎn)品有一定的黏性，并且已經(jīng)建立起了一定的品牌忠誠度了。他們會(huì)經(jīng)常把使用產(chǎn)品中出現(xiàn)的問題反饋給官方，并樂于把產(chǎn)品分享給他人的用戶——核心用戶決定了產(chǎn)品的氣質(zhì)。

 

比如說新浪的核心用戶是大V、明星、意見領(lǐng)袖等，他們產(chǎn)出話題性的內(nèi)容后，其他的用戶過來消費(fèi)。比如社區(qū)型的唱吧，它的核心用戶是唱吧捧的唱歌達(dá)人。電商類美麗說的核心用戶是一些會(huì)穿搭的時(shí)尚播主。

 

正因?yàn)橛辛撕诵挠脩簦辛斯潭ㄏM(fèi)內(nèi)容的用戶，所以核心用戶產(chǎn)生的內(nèi)容是很關(guān)鍵的，這也是為什么做核心用戶的原因。

 

核心用戶的典型特征是什么？

• 可以為產(chǎn)品產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

• 有一定影響力，可以影響用戶活躍。

• 有一定的組織和管理能力。

 

知道核心用戶是誰之后怎么去獲取它呢？

 

這批用戶可能并不是早期積累的用戶，也不是那些在某個(gè)領(lǐng)域有很大影響力的用戶，也可能并不是對于產(chǎn)品的付費(fèi)部分貢獻(xiàn)最大的用戶。但是他們可能對于產(chǎn)品的深度使用，并且樂于參與官方發(fā)起的活動(dòng)，所以在產(chǎn)品的持續(xù)運(yùn)營中會(huì)有十分重要的作用。

 

首先要抓住核心用戶需求。用戶為什么要在這些產(chǎn)品生產(chǎn)內(nèi)容成為核心用戶呢？因?yàn)樗Ｍ约荷a(chǎn)的內(nèi)容被認(rèn)可，并且希望個(gè)人影響力得到提升。而且除了為平臺做貢獻(xiàn)，自己也要拿到一定的益處，只有這種前提條件成立，才會(huì)有可能成為核心用戶。接下來根據(jù)他的需求，應(yīng)該怎么去運(yùn)營？用戶想要生產(chǎn)內(nèi)容被認(rèn)可，那就給他做重點(diǎn)推薦，比如唱吧封面上重點(diǎn)推薦的達(dá)人。用戶在平臺上受到了關(guān)注，才會(huì)持續(xù)的做內(nèi)容生產(chǎn)和分享。

 

如果用戶想要提升個(gè)人影響力，那就放權(quán)給他。比如有的做社區(qū)里會(huì)有版主、高級版主，往上面還有好幾個(gè)層級，所以當(dāng)他有一定權(quán)利、被認(rèn)可的時(shí)候，他就擁有責(zé)任感，個(gè)人影響力也會(huì)得到提升。

 

很多大V們會(huì)覺得自己在平臺里是個(gè)靈魂人物，只要他在，粉絲都會(huì)來，而平臺對他的關(guān)注和重點(diǎn)推薦是會(huì)呈現(xiàn)滾雪球的效應(yīng)，內(nèi)容吸引用戶，大量用戶關(guān)注并沉淀，會(huì)持續(xù)的、不斷的使核心用戶的內(nèi)心需求得到滿足。

 

核心用戶的需求知道了，如何滿足他們也知道了，怎么去拉動(dòng)他們呢？

 

用戶運(yùn)營，先有用戶方能運(yùn)營。針對站內(nèi)用戶做培養(yǎng)

 

渠道拉新來的用戶，可以用二八原則來看有沒有可能成為未來的核心用戶，能不能培養(yǎng)出核心用戶。二八原則怎么篩選？比如一千個(gè)新用戶，看最前面200個(gè)用戶中最活躍的人，比如說一個(gè)板塊里，可能有前兩版都是同一個(gè)用戶在發(fā)貼，那么就可以判斷他是潛在核心用戶，因?yàn)樗敢饣〞r(shí)間在你的產(chǎn)品上，并且希望得到關(guān)注。

 

篩選之后就要做一定的培養(yǎng)，判斷這個(gè)用戶到底是領(lǐng)導(dǎo)力型的還是內(nèi)容貢獻(xiàn)型的，這就需要運(yùn)營人員去引導(dǎo)。可以告訴他什么樣才是對的方向，只要他往這個(gè)方向走就一直鼓勵(lì)他，他就會(huì)持續(xù)的往這個(gè)方向走。