思考一：社群增長的核心是什么

首先說一下我秉承的社群增長原理：比社群用戶量增長更重要的是社群價值增長。

基本上，社群用戶量的增長是有天花板的。而且，請讀者注意下圖中的小紅線，很多社群在增長期有過很好的數據，但是很快就衰落了，你可以算一下，這樣的社群增長其實不太值錢。

真正的社群增長點在小紅線后面。我們做運營的，就是要把用戶的留存做好，把社群的價值周期延長，說難聽點就是把用戶的真正價值榨干，讓用戶 ARPU 值盡可能高，這是我進行思考的底層邏輯。

思考二：社群的前景到底有多大

我做運營社的幾個思考，第一個就是社群的前景到底有多大。

一開始我在百度貼吧做運營的時候，運營的都是幾十萬、幾百萬用戶量級，所以當時我對社群的看法是：才服務那么點人很 LOW。

后來自己投身做社群，加上對社群的理解提升到傳播層面后，我覺得它的前景很大。具體體現在這么幾個維度：

1）如今的商業(yè)爭奪其實是對用戶時間的爭奪。像微信這個平臺，用戶的平均在線時長是 70 分鐘，你在社群里提供服務，可以非常快地讓用戶花在你這里的時間比普通的獨立APP還長。

2）人害怕孤獨，群體交流是人們與生俱來的習慣。微信380億次消息互動中有30%是來自社群，每天有230萬個新社群被創(chuàng)建，我們用社群去做傳播和業(yè)務增長也算是踏上了順風車。

3）微信的日活躍用戶9億，因此能用社群撬動的用戶量上限極高。大家很熟悉的拼多多、大V店、微信圖書等等，都是靠做社群的社交傳播火起來的。

總之，現在做社群機會非常好，想象空間也很大，如果你缺流量就一定要去利用這股力量。

思考三：做社群裂變的關鍵點在哪兒

今年年初，網易戲精課程的裂變案例各位想必還記憶猶新。類似這種通過社群裂變讓體量快速增長的玩法，關鍵在哪兒呢？

下圖是社群裂變的原生流程，可能市場上存在某些變體，但是大部分的流程都是這樣。

我們也做過裂變的事情，包括我們這次在運營社2周年慶活動的時候，在這過程中我們發(fā)現 2 個比較關鍵的數據：

第一，有多少人愿意去關注你的活動（X值）

比如，你發(fā)一張海報到朋友圈，有3個人掃碼到你的活動頁面了，那么你的X=3。如果你想提升X值，就是要打磨你的宣傳物料。

比如傳播海報的制作。

我們第一版的海報只是整個活動信息呈現，用戶分享朋友圈平均只能帶來一個 UV（X=1）。后來經過迭代，分享朋友圈帶來的 UV 增加到了 4 個。這就是通過數據分析進行物料打磨帶來的變化。

運營社2周年海報初版

具體來說，我們在第二版的海報中凸顯了痛點、可信度、權威、價值、緊迫感等信息。比如說將大咖的頭像設計得更加突出、將痛點表述得更加簡單粗暴、將強調報名緊迫性的文案放在更顯眼的位置等等。

改版后的宣傳海報

第二，你的活動流量轉化效果（Y值）

3 個人到你的活動頁面了，只有 1 人參與你的活動，那么你的轉化率就是 1/3。至于Y值的提升，也是看你的活動頁面的設計，同樣需要從痛點、可信度、權威、價值、緊迫感等角度去優(yōu)化。

X 和 Y 是做社群裂變非常重要的兩個關鍵指標，通常情況下 X*Y>1 你才可能形成非常有效的裂變。

這里有一個問題可以思考下，網易開年大課等分銷型社群裂變玩法提升的是哪個數值？（歡迎到評論區(qū)留言）

思考四：哪些社群適合做快速增長

我有一個在南京做貿易的小伙伴，學了我的社群課程后，做一個“2斤裝山藥9.9元包郵”的裂變社群活動。一開始用戶增長非?？?，他很開心，后來發(fā)現剎不住車了，生意越好，虧得越多。

這個社群就不適合做快速增長，原因很簡單，他的社群提供的服務邊際成本是固定的（每服務一個人都要寄 2 斤山藥過去）。

去年運營社做的服務模式也有同樣的問題，給用戶做分享、給用戶答疑，就有一個問題，成本非常高，不能快速的增長。

今年年初我找到一個好方法，就是在社群里讀經管類圖書，我只需要固定的投入 1 萬元，就可以以非常低的邊際成本去服務很多人。而且書是剛需，我們的流量轉化率也高，所以這才是一個適合做快速增長的社群。

除了思考邊際成本問題，還需要思考群體是否足夠的大，比如你去做高校老師社群，那就不要指望用社群裂變做快速增長了（高校老師才有多少）。年初看到網易公開課刷屏，我是非常開心的——這意味著市場體量已經足夠大，如果我把我的能量儲備好了，我就也有機會完成刷屏級的傳播。（多大人群才叫大呢，這里我給個數值是 400 萬）

以上說的這3個思考更多的都是增長性的思考：市場有多大，裂變的關鍵點，以及快速增長的社群業(yè)務特征。

思考五：讓用戶在24h內喜歡上社群

前面說了增長層面的思考，接下來是一些留存層面的思考。

這里的第一個問題是：怎么讓用戶在 24 小時內喜歡上社群。

騰訊官方和香港大學聯(lián)合寫一篇關于社群的論文，其中有一個結論讓我非常受啟發(fā)：

一個用戶在 30 天之后和 24 小時之后，在數據上所體現出來的留存率幾乎是一樣的。

所以，留住一個社群用戶的最佳時間是他入群后的 24 小時內，一定要讓他在24小時內愛上社群，要集中火力去關愛他、維護他，而不是拉長戰(zhàn)線、每天喂一點。

關于如何讓用戶快速喜歡上你，我發(fā)現一個非常好的參考資源——APP 的啟動頁，因為 APP 的啟動頁最核心的功能就是要留住用戶。我每天都會看大量 APP 的啟動頁，然后把它們截圖保存、分類整理。

通過對啟動頁的分析，我總結出讓用戶快速喜歡上自己的 3 個要點。

1）介紹自己

很多人做群引導、群公告的時候，一直有個非常錯誤的做法：只知道說不能發(fā)這個、不能干那個。

最正確的是什么呢？應該要先介紹你自己是誰，讓用戶覺得這個社群是牛逼的，覺得群主是牛逼的，是值得信賴托付的。比如我這樣介紹自己，前小紅書早期成員，百度員工，暢銷書《跟小賢學運營》作者，就會讓用戶更信任這個社群是可以幫助他學到運營技能的。

2）吸引用戶

怎么吸引用戶？通用的做法無非兩種，一是提供好的內容，二是策劃好的活動。并且，如前所述，一定要把最精華的內容和活動一下子全給他，不要一點點給。

3）產生行動

讓用戶產生行動的底層邏輯是，讓用戶在自己的產品或社群上沉淀價值，讓他獲得參與感、價值感，并增加他的沉沒成本、轉換成本。

社群中常用的手段是讓用戶自我介紹，因為用戶加入社群，一個強烈的訴求是與他人進行連接，只有把自己介紹清楚了，后續(xù)才有可能連接。

下圖是我們運營社的模塊，我覺得還是比較好的，有介紹我是誰，有吸引用戶的東西，以及有一些產品使用上的引導。

入群歡迎語模板

思考六：如何讓社群用戶產生更多連接

當用戶在一個群里邊認識的人越多（5 個人以上），那他留存下來的可能性就越大，所以我需要去思考如何讓用戶在群里產生更多的連接。

具體來說，從易到難分別是：

1）讓用戶認識群主

一般的做法是讓用戶添加群主，進行私聊。有的群主會做直播，比如英語流利說對群主的要求是先來一段流利的英語。

當然，形式還有很多，比如群主爆照、群主發(fā)紅包等等，目的都是先將用戶和群主聯(lián)系在一起。

2）讓用戶相互認識

最典型的是自我介紹、自我分組，做到自我分組黏性就非常高了。如果你還不滿足，還可以讓用戶相互采訪。

我們運營社做到第九期的時候，就是相互采訪。采訪中，我們挖出了很多有意思的用戶故事，比如軍人退伍做運營、護士兼職做運營等等，這些自我暴露讓社群成員相互之間更加信任。

還有一個比較好的方法——構造用戶分享。對于用戶分享，通常的理解就是讓用戶去說一些內容，通過輸出自我成長。我的理解可能更本質一些，我認為用戶分享的價值在于讓有能力、有特點的人幫我建立連接點。

3）讓用戶邀請好友

觸發(fā)邀請行為可以是利益驅動或榮譽驅動，目前最多的是利益驅動——前段時間我們做了一個讓大家邀請好友，給求職攻略，效果不錯。

這里有一個小的數字你可以記一下：大部分用戶會在入群后的第 5 天開始愿意邀請好友（前 4 天還沒混熟），因此在這一天可以考慮發(fā)起一個邀請活動，太早、太晚都不好。

另外，用戶的邀請行為存在馬太效應——曾經邀請過好友的用戶，之后邀請好友的行為會越來越頻繁，因此，維護好這類超級用戶非常重要。

4）讓用戶嘗試付費

付費是提升用戶忠誠度最好的方式。當然，付費的方式多種多樣，從提升連接點的目的出發(fā)可以讓他們做一些對賭活動：大家讀一本書，你 50，我 50，大家相互進步。

這種付費方式還能比較快地增加連接點，他們會刻意的關注對方，這樣你的社群就做起來了。等下一階段運營社的技術開發(fā)能力強一點，我們運營社的讀書群都會加上對賭的玩法。

總結一下，提升用戶連接點，由淺入深分為四 4 個不同的階段：先從認識群主開始，然后相互認識，之后讓他們邀請好友進來，最后嘗試付費。

思考七：社群需要做什么樣的活動

做線下活動用戶對你的要求非常高，而且特別容易得罪用戶，所以盡量少做線下活動。

不過我經常做一些線下分享，做這個事情又不賺錢，覆蓋的人群也很小，那我是出于考慮才會做的呢？ 

1）第一種是品牌活動

一場活動，大家覺得好或者是某個嘉賓講得好，品牌就起來了。這種活動對我來說就是品牌型的，即使賠錢也要做。當然，既然是品牌活動，那就要盡量往大了做，千萬別做100人規(guī)模不到的沙龍。

2）第二種類型是會員活動

我們可以通過數據去看會員活躍度，對最活躍的那個群體做線下的邀請，讓他們去進行線下的連接。

在衡量用戶活躍度方面，我們研發(fā)出了一套積分體系，根據用戶價值的高低，我們會給他們提供差異化的活動服務。大家以后想參加我們運營社的小型聚會，可以重點關注我們的積分制，每個月的活動都一定是小而美的，當然質量也是比較高的。

運營社社群積分體系

3）第三種類型是分享活動

不是我分享，是用戶分享，像思考五中說的那樣，分享用戶是極佳的連接點，我要通過分享活動來提升連接點。

4）第四種類型是收費活動

做商業(yè)化變現的活動是非常有價值的，從財務角度來說這才是可持續(xù)的模式，從運營角度來說這是提高忠誠度的良方。

思考八：核心用戶發(fā)廣告應該踢嗎

這是一個非常有趣的問題，犯了錯的核心用戶該不該踢？

我的觀點是：該踢，而且要堅決。

因為社群存在非常明顯的破窗效應，當一個人發(fā)廣告，而群里沒有人馬上去阻止，這個社群一定會出問題。

春節(jié)放假前，攜程做了一個“加速包”活動——讓好友幫忙點擊，就能加快搶票速度。按理說這是個挺不錯的活動，理所應當，看見有人在朋友圈請求好友幫忙加個速，我也會幫著點。結果一下子來了三個人在群里求加速，我就只能對他們“痛下殺手”了。

還有很多同學會往群里分享一些圖文，有沒有錯？在我看來，發(fā)圖文本身沒錯，但是做法有錯。一句話不說扔個圖文鏈接到群里是不行的，必須要有自己的見解。

踢人的事情，運營社是越來越堅決了。

思考九：如何做到56%的社群復購轉化

前面我們說了增長、留存，現在說轉化。

以前我們做社群的時候沒有考慮過這個問題，因為沒有商業(yè)化，有多少算多少。開啟商業(yè)化嘗試后，我們開始提升整個數據，經過數次迭代，我們做到了 56% 的復購轉化率。

想提升轉化率，主要是從這 5 個角度出發(fā)。

1）信息觸達

很多人在社群做轉化應該是發(fā)個群公告就結束了，還有的人為了讓更多人來看你的廣告還會發(fā)個紅包啥的。

其實這些都是不是好的觸達方法，好的觸達方式是私聊用戶，其實私聊還不夠，最好要做到個性化地私聊。比如用戶近期在面試，那就私聊一些面試相關的話術，那肯定能夠引起他的注意。

2）氛圍引導

除了“破窗效應”社群還非常容易產生另外一種群體行為叫“羊群效應”——當有人往某個方向跑的時候，很多人就會跟著跑。所以做運營的同學想要轉化率高就要做氛圍引導。

比如在這次周年慶，一開始我們門票在社群里的銷售效果一般，后來在里邊做“搭樓”的氛圍引導，售票效果馬上就走起來了。

氛圍引導的方式除了搭樓，還有咨詢、曬單、用戶分享等等。

3）動態(tài)定價

用定價來提升社群轉化是有策略的，一般的套路是「預定→特價→原價→漲價」，越往后越貴，讓社群用戶知道——買得晚就虧了，再不買就沒了。

但如果漲價后還是效果不佳怎么辦？一定不能降價，這里建議做一些附贈商品，提升他們的感知價值。

4）善用拼團

這是非常有效的社群轉化方式，去年我們做了七百人的年終聚集活動，有將近 40% 的票都是拼團的。

5）豐富品類

你的品類要豐富，如果只賣一個東西，哪來的復購和轉化。這里建議大家可以按時間、按場景、按人群、按等級來做產品的品類。

思考十：社群與小程序的關系

社群最大的問題就是難以規(guī)模化，不過在研究完小程序之后，我覺得可能有機會解決掉這個問題了。

社群與小程序的關系這個問題非常重要，也是我在 2018 年需要去重點攻克的事情。同小程序相比，前面寫到的幾點思考都可以說是小打小鬧的皮毛。

首先，對于社群來說，小程序能提升整個社群的服務質量，提升社群用戶之間的協(xié)同能力，讓社群有更強抓力。比如，學習這件事我們就可以做到小組內的成員協(xié)同以及小組之間的 PK 了。

小程序可以打破社群之間的壁壘。以前，社群間的信息無法相互流通，比如北京群的小伙伴就是不知道上海群的小伙伴都在干什么。在有了小程序以后，這些都能夠打通。

其次，對小程序來說，社群是核心的流量來源，我可以通過社群為小程序快速獲取社交流量；同時，社群也是小程序實現服務閉環(huán)、提升用戶留存的重要手段。

大家可以看看小程序的整個服務流程。

一個用戶進入小程序后，享受完服務離開，你可以通過消息推送來讓他再次進入小程序。

如果在流程圖中加上社群的角色，當用戶把小程序分享到社群，它不僅幫我做了傳播，而且我在社群的詳情頁上還增加了一個小程序的入口，這就是社群對小程序的傳播價值。

比如前段非?；鸬男〕绦?ldquo;敲木魚”、“王者榮耀”、“拼多多”，就是利用了社群的傳播效果才非?？斓孬@取到上千萬用戶。

關于社群與小程序的關系，這里我做一個總結：不以提升社群服務質量和服務傳播效率為目標的小程序都是耍流氓。那些不太 OK 的小程序基本上是把內容往上一發(fā)，也沒有考慮社交屬性，案例比較多，我也不多舉了。

以上 10 條經驗就是今天想要分享的全部內容啦，它們都是我認為運營社能夠走完這 365 天的關鍵，也是我們花了 100 萬換來的經驗。

對了，一年后的今天我應該會繼續(xù)分享運營研究社的核心運營心得，希望那時候可以起的標題是《用3年1000 萬人民幣，換來的10條社群運營經驗》。明年見！