【作者】興爺

【來源】運營派精選

【編輯】善小倩

 

最近聽了個荒唐事：

 

一朋友告訴我，他們公司老板準備了兩億的現金買用戶。具體操作如下：

 

一個老用戶，將應用分享至微信好友，好友通過分享的鏈接注冊成會員，那么雙方各得10元現金并存入系統個人賬戶。

 

也就是說，每增加一個新用戶，是20元的成本，而公司目標就是燒掉這兩個億去購買1000萬的“剛粉（忠誠的剛性粉絲）”。

 

不到一個禮拜，用戶增長確實短暫出現過小高峰，但是單位時間內產生的用戶量密度很大，明顯是有人惡意刷量。

 

所以又新增一條規則：被分享者注冊成功當天必須下載APP并登陸，才判定新用戶有效，雙方才能各得10元。

 

很快這種玩法又被熟練利用，故公司又把規則改為：被分享者注冊為新用戶后并登陸，次日入賬10元，且連續登陸三天，分享者才能得到10元。

 

規則后來是否還在“不斷優化”我已不甚關心，對此我只能深吸一口煙，慢慢吐出來，笑看云卷云舒，心想著可惜了，兩個億可以干好多事呢……

 

還想著用戶紅利呢？還在用戶對象里找新的蛋糕呢？14億人以外還有隱藏人口？

 

別做夢了，那個獲取用戶免費還優質的時代一去不復返，各領域都有巨頭，各行業都已細分，用戶也幾乎瓜分殆盡。

 

既錯過用戶紅利年代，又沒有獨特核心競爭力讓競品的用戶路轉粉，不管用戶好不好挖，畢竟成本在那里，先避開這四個誤區為妙。

 

 

01

 

目標用戶模糊，種子用戶標準缺失

 

剛才那個事件里就沒有這個標準：

 

要成為所謂的“剛粉”需要滿足什么前提？

 

剛粉作為種子用戶的一部分，能夠給后期用戶累積起決定作用的是什么因素？

 

是一注冊系統生成一個會員就算是剛粉還是留存率達到某個值才算？

 

這些都沒有標準，領導拍腦袋就導致朝令夕改，虛假分享者不斷獲利，也給用戶群體帶來一種該產品團隊做事不靠譜不穩重的感覺。

 

目標用戶模糊指的是，在整個挖掘新用戶的過程中，我們需要什么樣的用戶，用戶年齡層分布如何，職業特點是啥，能夠滿足用戶的最終痛點是什么？

 

所以現在都在說目標用戶這個名詞，與其這么說，不如說我們通過這個產品滿足了哪一類人的哪一種需求，這個需求也是競品分析中凸顯的那一抹優勢。

 

有的產品什么功能都想做，有的產品立flag說要超越淘寶，超越美團，要把O2O做出新的花樣來，還未做大，就什么功能都有一點，就是沒有特別突出的功能。

 

最終導致用戶用起來非常困惑，每個用戶在傳播的過程中不能準確表達產品特點，難以形成口碑傳播，更不用說種子用戶積累。

 

所以清晰目標用戶痛點，提煉產品核心價值，既是方便新用戶快速上手，也便于老用戶傳播。

 

 

02

 

用糟糕的體驗去爭取迭代的時間

撿了芝麻丟了西瓜

 

為了搶一波人頭，新增一個業務點就加緊上線，關于這一點，要么產品經理不打算干了，要么是BOSS錢比較多。

 

但是錢多也不行啊，畢竟用戶的體量是一定的，沒有做好準備開始迎接一批新用戶的到來就開放大門，讓用戶一擁而進，然后發現產品是個什么玩意兒，網絡延時、路由錯誤、頁面加載緩慢、應用系統閃退等各種BUG層出不窮，拿用戶當小白鼠還是社會測試員呢？

 

如果核心體驗都沒做好，后期任何大量增長用戶的手段和方法都是徒勞，甚至對已有用戶體系和市場份額都是破壞性的，而且大量涌入用戶不僅留存率低的可怕，同時帶來的負面口碑非常不利于種子用戶的培養。

 

 

03

 

死咬一種獲取用戶的方法

 

案例中朋友公司的做法是典型的一路走到黑型。

 

利用熟人網絡看似轉化率會高一點，但是忽略了一個問題，單一的傳播途徑轉化率是無限降低的。

 

舉個栗子：

 

該公司出了第一個政策說新用戶注冊獎勵10元，那么甲把好友圈50個人都分享了一遍，10個人注冊了，同時這10個人很可能也會在自己朋友圈進行轉發。

 

這時公司出了第二個政策說新用戶注冊還不夠，要連續登陸三天才有獎勵，那么甲的朋友圈剩下40個人注冊的概率是很低的了。

 

已注冊的那十個人分享出去的政策和伊始又不同，門檻提高，轉換率進一步下降，那么甲的朋友圈就基本玩死了。

 

稍動腦子都知道不該把雞蛋放一個籃子，否則要完則全完，衡量不出不同渠道的優劣，尤其是現代平臺領域有這么多可以拿來獲取用戶的廣告、媒體、網絡渠道，這種多樣化即能夠高效控制成本，也能夠得出各個平臺的數據。

 

 

04

 

迷信有獎免費注冊

 

“新用戶注冊立減200”、“新用戶注冊得10元現金紅包”、“轉介紹5人可得200現金券”，這些蠅頭小利真的能夠刺激現在的用戶么？

 

如果我下載你的應用僅僅是為了10塊錢，那么放棄掉這類用戶吧，把這些錢拿來開發更好的功能和優質的體驗，用好的產品去留住用戶并滿足需求，“10快用戶”想想還是算了。

 

在數據上看，某個時間段內的DAU貌似很高，但是隔天看看留存，慘不忍睹。

 

不濫用現金獎勵有以下幾個原因：

 

1. 對企業來說這就是赤裸裸的成本啊；

2. 沖著錢來的用戶是不可靠的，不是因為你產品好用，而是因為有錢拿，這種用戶的忠誠度可想而知；

3. 分享就能得錢，那么分享行為本身自然帶上了銅臭味，你為了得獎勵就把應用分享給你的朋友，不能保證對方不反感。

 

小結

 

所以，真心希望有錢的公司還是想想怎么打磨產品，產品能提供價值也是為社會做貢獻，為用戶提供服務，共同營造一個沒有垃圾產品的綠色互聯網環境。