【作者】木木老賊

【來源】木木老賊

【編輯】善小倩

 

決定一個好文案人和差文案人的關鍵是什么？看誰最能熟知產品賣點，還是比拼誰的文筆更流暢？

事實上，我認為好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。

什么是洞察？

在《神探夏洛克》中有一句經典臺詞 ：You do see, but you don’t observe.（你看得到，但是沒有觀察到。）

尋找洞察有時候就像是懸疑劇破案一樣，我們要在那些常見的熟悉事物中，找到打開用戶心智的規律。好文案人和差文案人的區別就在于是「看到(see)」現象，還是「觀察(observe)」到本質。

 

不妨看看下面這兩條文案。

文案1 ：現在才知道，鄰居在這裝修比我家便宜了10萬(主打價格)

文案2 ：鄰居家80㎡，竟然在這裝修得像130㎡豪宅(主打裝修效果)

好了，決定你是 see 還是 observe 的時刻到了。你覺得這兩條文案哪條效果更好呢？

很多人直覺地認為文案1效果更好，裝修當然非常在乎價格。但真實的數據顯示，文案2的效果遠比文案1要好。

原因是什么？

因為寫出文案2的人，洞察到了一個更能打動用戶心理的細節：用戶往往是有錢了才會考慮裝修(且不像買房那樣投入那么巨大)，他們更在乎影響生活品質的因素，如裝修效果、裝修風格等。

上述文案的對比，仍然是為了總結這句話：好文案人和差文案人的差距只有兩個字——洞察。優秀的文案人，總能在龐雜的現象和賣點中，找到事關問題實質的洞察。

今天，我們要分享4個打開用戶心智大門的洞察，教你寫出真正影響用戶的文案。

1. 損失規避心態

首先問自己一個問題：憑空丟失100元產生的痛苦感，和白撿100元所帶來的快樂感，哪一個更為強烈呢？

對大部分人來說，丟錢帶來的痛苦遠大于撿到錢所帶來的快樂。

為什么會是這樣？因為在生活中，大多數人對損失和收益的敏感程度并不對稱。人們在面對損失時產生的痛苦感，要大大超過面對收益時獲得的快樂感。

換句話說，人們對于損失更為敏感，也會更希望規避損失的發生。因此大多數用戶具有「損失規避」心態。

讓我們來看下面這個例子。

你覺得哪條文案更能夠吸引用戶點擊？

從表面上看，A、B 兩條文案都是撰寫信息流廣告文案的合理姿勢。區別在于前者強調的是用戶的損失，后者強調的是用戶的收益。數據顯示，A 文案的點擊率是B 文案的1.92倍。

在撰寫信息流廣告標題時，通過合理地利用「損失規避」心態，我們可以更多地輸出「損失型文案」而非「收益型文案」，提高點擊率。

下面這些例子也是典型的「損失型文案」：

幸好拿到這里的考研復試資料，不然又得重新考一年。

浪費了2萬塊給孩子學英語，才發現這里可試聽再報名。

2. 反差沖擊

在房產廣告中，我們經常可以看到這樣的標題文案：現在才知道，北京名校學區房，首付竟然才70 萬。

這一文案的優點在哪里？它的優點在于首先強調了房產對于用戶的價值「北京名校學區房」，然后用「首付竟然才70萬」低價格進行對比，從而對用戶的心理造成沖擊。

類似的文案還有：步行就能到國貿，房子僅剩30套，上班族都在搶。

這一文案同樣使用了對比，將具有「步行就能到國貿的房子」這一價值的房產與「僅剩30套」所描述的稀缺性進行對比，從而對用戶心理造成沖擊。

 

上述兩條文案其實運用了同一個方法，就是所謂的「反差沖擊」。「反差沖擊」說的是通過對產品價值的放大描述，形成與消費者預期的反差，從而對用戶的心理造成沖擊。

聰明的你一定發現了，正確的描述產品的高價值是形成「反差沖擊」的關鍵。那么又該如何去描述產品的高價值呢？

以房地產為例，在描述房產的高價值時，大多數人對于高價值房產的直覺反應是價格越高，代表的價值就越高。因此會形成這種文案：價值500萬的房子，首付不到100萬，還不快來搶？

但價格真的是對房產價值的正確描述嗎？

不妨想象一個情景。如果現在你需要在十分鐘內趕去參加一個重要的會議，給你兩個交通工具的選擇：時速 100km/h 的大眾和時速 10km/h 的坦克，你會選擇哪個？

相信大家都會選擇大眾而不是坦克，即使坦克的價格可能是大眾的幾十倍。因為大眾更能滿足迅速趕往會場的需求。

這個情景告訴我們，真正的價值不在于價格的高低，而在于特定場景下對于用戶需求的滿足程度。

能夠滿足用戶需求的價值，才是真正的高價值。所以回到房產的例子上，在描述房產所代表的高價值時，我們需要考慮到如何滿足用戶在具體場景下的真實需求。

因此，像地鐵房、學區房、推窗就能看海景、明星入住小區等基于需求的描述，才是對房產價值的真實反映。

在創作信息流文案時，不妨多想一想，看看有沒有真正從用戶需求角度出發描述產品的價值。

3. 目標人物描述

想象一下，在一片坐滿500人的辦公區域，怎樣才能迅速獲得你的注意力？

最好的方法，莫過于大喊一聲你的名字。因為即使是在嘈雜的環境里，一旦叫出你的名字，你的注意力也會被迅速吸引——我們更關心與我們相關的信息。

 

對于文案寫作來講，也要確定這樣的方向。通過目標人物描述建立一個典型用戶的形象，讓他們覺得「這說的不就是我嘛！」

如何實現對于目標人物的描述，我們可以從兩方面入手。

 

描述一個典型的目標用戶

比如說你的客戶是一家成人自考學歷培訓機構，目標用戶是北京地區有自考需求的學生。這時，你的文案可以這樣寫：

在北京工作的人注意了，沒有本科證，工資竟然比同事少這么多。

「在北京工作的人」就是對目標受眾的一個描述，剛好戳中那群人——就如同在嘈雜的房間里，剛好有人叫出你的名字一樣。抓住了典型目標用戶的文案可以在茫茫信息流中吸引到目標人群的關注。

 

不同維度描述用戶

描述用戶的維度有很多，包括興趣、目的、人物屬性（收入、年齡）、理想自我（想成為什么樣的人）等，通過不同維度對用戶進行描述，我們可以把握到用戶在不同維度下的心理狀態。

我們試著以不同維度對「在美國買房，富人區房產首付不過18萬」寫一條信息流廣告文案標題。

從人物屬性入手——想在美國買房的人往往收入不低，我們可以這樣寫：

手頭有100萬閑錢的人，投資富人區房產首付不過18萬。

換一個維度，從目的來寫——在美國買房的人是想實現在美國安家的愿望，所以文案可以變為：

想在美國安個家的人，富人區首付不過18萬。

繼續轉換到理想自我的維度——通過在美國買房，實現人生理想、走向人生巔峰，所以文案可以這么切入：

想在美國擁有獨棟別墅，富人區首付不過18萬。

 

4. 行業典型代表

除了對目標人物進行描述，我們還可以利用行業典型代表，激發用戶的好奇心和從眾心。常用的行業典型代表有兩類。

正在從事這件事情的典型人物

所謂正在從事這件事情的典型人物，往往是與行業強相關的人物。很多時候提到這一行業，人們的第一聯想往往是他們。

比如說，在地產行業中，典型代表是地產大亨、房產經紀人、中介、房東等；在教育行業中，典型代表則是直系學長、清北名師、學霸、學渣、鄰居家孩子等。

找到典型人物之后，則需要針對這些典型人物，塑造秘聞感。人們對行業領袖的小道消息往往最為關注。因此，可以這么寫：

地產總裁們悄悄入手了這些房產

學霸們偷偷上的考研班

中介不想告訴你，北京這些房東的二手房急脫手

 

行業典型代表是當地人

在人們的印象中，當地人往往具有信息上的優勢，同時會做出不同于外地人的行為，表現得非常「內行」。

關注當地人的行為的人，心理上也會覺得自己擁有了這樣的信息優勢，從而產生優越感。

因此，我們常見下面這些的文案標題。一是「連當地人都在干」，如：

連英國人都在搶，這些新增樓盤首付竟然不到30萬。

二是「連當地人都不知道」，如：

連北京人都不知道，這些二手房正在熱賣中。

總結

最后， 回顧一下寫文案的這4大技巧。

它們分別是：

損失規避心態

反差沖擊

目標人物描述

行業典型代表

很多時候，我們除了看到現象，更要洞察到事物背后的本質。希望上述分享的4個打開用戶心智大門的洞察，可以幫助你寫出真正打動用戶的文案。