【作者】李慕陽

【來源】人人都是產品經理

【編輯】善小倩

 

上個月，阿里忽然宣布收購餓了么，并表示將作為新零售的基礎設施，這讓新零售這個沉寂了很久的詞又回歸大眾視線中。

 

“新零售”是17年的熱詞。從阿里到騰訊，從京東到蘇寧，這個概念或相近的概念被翻炒了一遍又一遍。解讀看了很多，可是我始終沒明白，這“新零售”框里賣的究竟是什么藥？什么消費者中心、重構人貨場、數字化、全渠道、高互動參與、雙向導流、降本增效……每個詞都挺高大上，可連在一起偏偏看不明白了。

 

一、新零售是個坑？

 

這新零售，和互聯網＋，和消費升級，有什么區別呢？

 

大致的理解是：新零售的互聯網公司和傳統零售商心照不宣的合謀。

 

互聯網公司遇到了流量困境：人口紅利沒了，線上流量太貴，需要到線下找一個更便宜的獲客渠道（支付場景），這個渠道還得高頻剛需標準化，零售店們再好不過了。

 

傳統零售商遇到了運營效率的問題，紅海競爭慘烈，傳統的運營方式效率太低，利潤攤薄，也確實需要用用互聯網公司那一套了。

 

于是這“癡男怨女”互相需要，就聯手造出了一個新物種，叫新零售。

 

巧的是，這個概念正好給故事匱乏的創投圈提供了新故事——共享經濟的泡沫剛剛破滅，投資人們正愁著怎么把手頭爛了的“共享x”巧妙包裝一下賣掉；這回好了，新零售概念來了，趕緊搭順風車。

 

所以半年多來，很多人都在說新零售，說的卻完全不是一個東西。

 

阿里、騰訊這些巨頭，說的是他們和線下頭部商家們的戰略聯姻，阿里和百聯、銀泰，騰訊和永輝、海瀾之家……

 

如果一定要延伸一個品類的話，那就是——生鮮電商，從盒馬到超級物種到7fresh，算是新的零售業態吧。

投資人們說的新零售，大多都是共享無人們換個包裝，比如無人貨架、無人便利店。

 

當然還有一些可以從理念上說算是新零售的品牌，三只松鼠、連咖啡、優衣庫、喜茶，等等。

 

零售業的變革是必然的趨勢，但把新零售做成一個風口放在2017年，就像把消費升級這個長期趨勢做成一個風口放在2016年，本身是有些操之過急、有催熟市場的意味。

這樣的結果，無疑是泡沫的破裂。

 

二、無人貨架大潰退

 

第一個崩盤的泡沫是無人貨架。

 

但必須說，無人貨架的完蛋與其說是新零售泡沫的破裂，倒不如說是共享經濟泡沫的延續，因為每一個投資人嘴上說著新零售，心里想的卻是復制摩拜單車短期爆發的神話。

 

說一個真實的笑話：

 

前段時間某二線城市，有個用戶在某無人貨架上掃碼，結果標價3.9元的商品掃了以后卻是6.7元。用戶跑到無人貨架的城市代理那投訴，對方無奈地說：“我也不知道，你是第一個在這個商品上付費的。”

對話看起來荒誕不經，卻透出了無人貨架們本身的內在荒謬。

 

盡管創始人和投資人們一個個說：“很遺憾，我們低估了人性的陰暗，高估了城市白領的素質。”但我卻認為，這幫人分明就是揣著明白裝糊涂、居心不良。

 

共享單車在前，君不見一線城市“尸橫遍野”的單車墳場？這種考驗人性、考驗友商操守的項目能不能走通，還用多想嗎？明知結果荒謬卻依然飛蛾撲火一般地投入和豪賭，還不是想要復制共享單車的資本套路嗎？

 

從史詩般的風潮，到史詩般的潰敗，這個周期已經大大縮短，所有的套路都不是為了抓住市場，而是“造市”：用一切手段制造這個行業高速發展、投資正在大規模涌入的景象，吸引接盤俠。

 

只可惜風口的套路重復了太多遍，豬們都學精了，誰不知道你是資本做局讓我當韭菜？

 

無人貨架的倒下對新零售是一件好事，讓不是新零售卻冠以新零售之名的偽風口們破滅，本身就是一次去偽存真。

 

與此同時要注意的是：另一個有趣的現象卻出現了，斷言線上紅利不再的新零售大佬們，正在一個個被打臉。

 

三、流量紅利回來了

 

線上紅利不再是2017年一個非常“主流”的說法：移動互聯網進入下半場了，線上獲客成本太高了，再也不會出現低成本席卷線上的“爆品”了。

 

結果2018年一開年，先是“知識大爆炸”，直播答題引發一波流量紅利，來自知乎的小程序頭腦王者偷偷做大。接著是全民游戲，從戀與制作人到旅行青蛙，短短時間收獲了百萬級的日活。再然后“微商熱”又開始了，網易戲精課利用二級分銷體系席卷了朋友圈。

 

一切，都密集發生在1月。再看去年現象級過的游戲，王者榮耀、絕地求生、狼人殺一直到天天抓娃娃，都曾轉眼間斬獲百萬千萬級的日活。

 

去年雙十一，連咖啡通過社交推出了以“萬能咖啡”為核心的新玩法，一周內賣出了百萬杯咖啡，直追星巴克全國銷量，靠的依然是線上的裂變。而一度被一線白領們認為low到爆的拼多多，卻侵入了他們父母的朋友圈，利用微信拼團成為2017年增長最強勁的電商。

 

線上紅利真的盡了？

 

在我看來，更多是“渠道曝光”簡單粗暴獲取線上流量的紅利盡了，我們進入了一個拼創意、拼內容的社交傳播時代。

 

過去，商家獲客主要靠各種渠道的曝光，從街頭廣告位到紙媒電視廣告，從百度上的SEO到應用商店里的ASO，從粉絲通到廣點通……現在，社交傳播正在崛起，渠道分發的地位正在被人們的社交分享所挑戰。不懂社交的公司當然會說，紅利盡了。

 

只不過是屬于你的紅利盡了。ASO、SEO、買量、預裝、刷榜、換量、積分墻……這些簡單粗暴的獲客方法已經沒有利潤可言。

 

現在是靠腦子、拼創意的流量獲取時代，一個社交傳播的時代。

 

而“社交傳播”很可能是新零售業態和品牌們突圍的關鍵。

 

如果說，新零售就是用互聯網公司的優點去改造零售業態，是用互聯網公司的模式做零售，那么具體一點，這個“互聯網”的構成應該是：產品思維＋數據迭代＋內容賦能＋娛樂社交。

 

“以用戶需求為中心，根據用戶數據反饋不斷迭代產品”，這似乎是一句正確的廢話。那么讓我們來看最容易被忽略的另一面：內容賦能＋娛樂社交，這兩點的指向就是“社交傳播”，利用社交的力量去獲取和粘合用戶，這是一種社交營銷。

 

四、社交營銷就是微商？

 

說到這里要澄清一個概念：基于社交傳播的營銷不等于微商。

 

在過去的幾年里，社交電商、社群營銷一再被提及，但是很快被簡單粗暴化，社交電商成了在朋友圈賣東西的微商，社群營銷變成了拉個群發廣告的微商……這些打法無非是做號加很多好友，或者建群拉很多人，這仍然是渠道分發的舊思維——加好友、拉群無非都是建渠道。

 

微商們顯然高估了人們對社交圈中出現營銷信息的寬容，低估了每個人捍衛私人空間的決心，結果就是這些社交渠道建立起來，簡單粗暴的營銷信息被人們視作垃圾，根本就不可能被傳播。

 

這是一個重要的分界線：僅僅只是建立社交渠道（加好友、傳播）而不能引發人們自發分享傳播的營銷，根本就不能算社交營銷，只是低層次簡單粗暴的視覺垃圾。

 

曝光，只有帶來人們的自發分享，才會有意義。

 

只有融入人們的分享行為、從而自發傳播，才是真正合格的社交營銷。

 

網易運營課在朋友圈刷屏的時候，有人調侃：一幫天天瞧不起微商的人，此時卻自發地參與到二級分享中，還以此為榮，難道僅僅因為是在傳播知識？

 

但這句話卻道出了社交營銷的魅力：人們明明知道是宣傳，卻并不厭惡，甚至主動投身其中。

 

你知道旅行青蛙的明信片是一種宣傳，可依然不自覺地分享；你知道連咖啡的各種咖啡福袋是一種宣傳，可還是給朋友發過去。

人們并不反感宣傳，人們只是不喜歡簡單粗暴地強行植入。

 

人們并不吝于傳播，人們只是不喜歡被利用。

 

2018年，圍繞社交平臺的創業已經結束，再也沒有人說我要做下一個微信、陌陌，但是社交本身卻變成一種元素、一種標配散落在各個平臺中、無處不在。

 

于是利用微信平臺的流量去做社交營銷，尋求朋友圈刷屏的爆款，成為這個時代低成本獲客的核心。

怎么引爆呢？

 

五、裂變的公式

 

如何引發病毒裂變的分享，我總結了一個公式：

 

傳播裂變力=分享效率 X 接收效率 X 分享接收一體度

 

下面一一解讀。

 

1. 分享效率

 

分享效率=分享收益—分享成本

 

解讀：沒有人愿意無條件乖乖地分享，你得給足好處，同時把他內心深處的障礙降到最低，把分享的門檻降到最低。

 

分享收益：

 

• 直接的利益刺激。比如這兩天刷屏的集5福、集生肖，關鍵就是一個“分錢”。前兩天刷屏的直播問答復活卡，目的就是為了多一次復活搶錢的機會。

• 炫耀逼格的社交貨幣。發現一個好玩的h5立刻分享出去，往往是為了說明自己“消息靈通、興趣廣泛”；年終的網易云音樂榜單被分享出來，多半是為了體現自己的藝術品味；科技媒體上的深度文章被分享出去，是為了證明自己的思想層次。

• 和他人的關系增進。父母分享養生知識給子女，多半是為了表達關心。你把手頭的連咖啡福袋、拼團鏈接分享出去，多半是為了關系的雙贏。

• 表明情緒和立場。分享愛豆的東西，就是要為他打call咯。分享聲討吐槽某事情的文字，因為那是我敢怒不敢言的心聲呀。

• 純粹的好玩有趣。這個東西分享著“玩玩”唄，看看大家什么反應。

 

分享成本：

 

• 分享動作的復雜性：居然要下載app嗎，居然要注冊驗證的！

• 分享的社交形象影響：我轉這個，會不會好low好微商呀！這么偏激的不能轉，我又不是微商！我是有腦子的不是免費搬運工，商家別想利用我！

• 分享的直接利益損失：居然要花錢的嗎！

• 信任感：承諾的分享好處是真的嗎，不會是騙子吧？

 

我們看網易戲精客這個案例，39.9元和分享的微商傳銷感是分享成本，但更大的利益刺激、個性逼格的海報（認真學習傳播知識的形象）有效地消解了這種成本。

 

2. 接收效率

 

接收效率=接收收益—接收成本

 

解讀：分享出去的東西，如果沒有任何人愿意看和用（接收），那么本身也毫無意義；分享如果變成了視覺垃圾，就降低了逼格。

 

接收回報：

 

• 產品本身的價值。我確實需要學習網易的方法論呀，所以刷屏了我也要看；我確實需要上班點咖啡啊，所以萬能咖啡卡對我太有用了！

• 產品本身吸引人：這個文案一看就好抓人，這些文字畫面讀下去完全流暢不累的。

 

接收成本：

 

• 用戶不感興趣、不需要。

• 用戶對刷屏的事物缺乏好感和信任。有趣的是，當網易刷屏課本身刷屏時，也就反過來證明了其效力，大家的信任感大幅提升。

 

3. 分享接收一體度

 

解讀：

 

最好的自傳播，分享和接收是一體的。

 

如果使用的過程本身就同時帶來分享（使用即分享），這種一體化地程度越高，則引爆的概率越高、速度越快。

 

案例：

 

歷史上著名的hotmail郵箱案例，用戶使用免費郵箱向別人發郵件時，后綴都會帶上郵箱本身的廣告，使用即分享。

 

再比如直播問答的爆發中，分享復活卡本身就是游戲的必要環節，而且是分享、接收者雙獲益，自然爆發了。

 

六、《引爆流行》新版本

 

市場營銷領域，有一本被奉若神明的經典著作：馬爾科姆.格拉德威爾的《引爆流行》，這本書提出了流行的三要素：找到擅長傳播的個別人物，產品本身具有附著力容易傳染、環境劇變的勢能。

 

那么在社交營銷時代，一個新零售品牌要想引爆，可能得把這三要素更加地具體和落地。

 

1. 個別人物

 

解讀：

 

• 要尋找在社交網絡中有影響力和動員力的自媒體和KOL。幾乎所有的互聯網公司和公關公司都會有一張表格，告訴你大佬們在社交網絡里幫你說話的價格。

• 要根據垂直領域，尋找喜歡傳播、擅長傳播你的信息的易感人群。

 

案例：

 

比如臉萌最初的爆發，是在社交網絡中尋找對萌最有偏好的人群，于是百度的tfboy吧成了一個重要陣地，如何給你的愛豆做一張最像最萌的臉呢？

 

網易刷屏課最初的刷屏，是運營精選團隊利用了運營社群的力量，這幫人本身就以傳播為專業和樂趣。

 

2. 附著力

 

解讀：一般來說，用戶在社交網絡中常見的動作有：

 

• 社交溝通

• 創作表達

• 內容閱讀

• 參與活動和公共事件。

 

你傳播的載體越接近這四個動作、越是傻傻分不清楚，甚至本身就是這四個動作，人們傳播起來就越自然順暢、沒有心理障礙和負擔。新奇社交工具、UGC元素、情緒爆文、活動裂變、事件營銷一定是最主流的方式。

 

案例：

 

點咖啡外賣本身是正常的事情，可如果送咖啡給別人，變成了“發紅包”一樣最普通的社交動作呢？如果同時還能送出一封情書，正好被另一個在喝的陌生異性收到呢，咖啡就成了異性社交，這是連咖啡在做的事情。

 

吃堅果本身是正常的事情，可是如果吃堅果的同時還可以看各種萌漫（內容閱讀），吃堅果的裝備可以在社交網絡中炫耀（社交溝通）呢？這是三只松鼠在做的事情。

 

貼宣傳海報本身有點low，可如果可以自己設計風格模版和要素呢，貼海報就成了一次逼格創作，這就是刷屏課程的策略。

 

3. 環境威力

 

解讀：要學會追名人、蹭熱點和利用一段時間內大眾的主流情緒。

 

案例：當網上喪文化流行的時候，喪茶就成為一波蹭熱點的文化現象。

 

七、新零售的雙向倒流

 

更多的線下門店、更豐富的線下場景，確實給新零售們帶來了更多的流量獲取渠道，但是反過來說，線上渠道不應該被忘記。

 

只不過在這個時代，線上流量的獲得不再通過自己開發產品平臺，而更多通過借勢——在微信這樣的大社交平臺上小心而巧妙地攫取流量。

 

渠道曝光的硬廣時代已經過去，只有善于利用社交傳播來營銷的“軟廣”才有未來，這是線上流量獲取的升級。

線下更多獲客場景、線上獲客手段升級，只有這兩者的同步推進，才是真正的新零售，才真正叫雙向導流。

說起來容易，但這個要求還挺高的，你得即是零售公司，又是互聯網公司、內容傳播公司，不同的文化基因怎么組合，是一個難題。