經(jīng)常賣99塊錢機票的航空公司,利潤竟然是行業(yè)第一?!


          Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /data/cxweb/www/gupowang.com/public/article/view.html on line 71
          6年前

          【作者】徐可

          【來源】運營研究社

          【編輯】善小倩

          先賣個關(guān)子:猜猜下圖中的這棟樓房是干嘛用的?

          招待所?農(nóng)村信用社?金坷垃鐵嶺分舵?

          說出來你可能不信,其實這是一家上市公司的總部大樓,而且位置是在魔都上海。這家公司就是著名的春秋航空

          小編雖然窮,但也坐過十幾次飛機,航空公司里唯一給我留下深刻印象的,就是春秋航空。

          首先是行李托運時,我那個已經(jīng)免費托運過無數(shù)次的箱子,竟然被春秋航空收了 140 塊的托運費。上了飛機,餓得前胸貼后背的我,竟然被告知沒有飛機餐!何止沒有飛機餐,連杯水都沒有啊!等等,空乘小哥推銷絲巾是什么鬼?廣播還播放信用卡的廣告?

          當(dāng)然,現(xiàn)在我知道,這不是春秋航空 low,而是人家的戰(zhàn)略打法——它的賣點就是票價低,同一趟航程,春秋往往能比別家航空公司便宜不少。

          而且動不動還搞個 99 元專區(qū)。

          票價打折了,服務(wù)跟著打折也是應(yīng)該的嘛。

          滲透定價法

          春秋航空的這種戰(zhàn)略打法,從定價的角度來看,叫做「滲透定價法」。

          所謂「滲透定價法」,即在產(chǎn)品進(jìn)入市場的早期,將價格定在較低的水平,盡可能吸引最多消費者的營銷策略。說得通俗一點,就是薄利多銷。

          說起來容易,做起來難啊。繼續(xù)拿航空業(yè)舉例,據(jù)內(nèi)部人士透露,這是一個看起來風(fēng)光、實際上利潤微薄的行當(dāng),各大航空公司掙得都不算多。利潤已經(jīng)這么薄了,春秋還要降價,它要怎么生存呢?

          春秋的做法是喪心病狂地削減和攤薄成本:可花可不花的錢,一律不花;必須花的錢,一塊錢掰成八瓣兒花。那么,具體做了哪些策略呢?

          1)只配置 A320 一種機型

          這樣飛機和零部件都可以拿批發(fā)價,而且人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)只需要設(shè)立一個標(biāo)準(zhǔn),費用大大降低。

          2)服務(wù)全砍掉

          沒有免費餐飲,沒有免費毛毯,行李的免費托運額度非常低。由于飛機停得離候機大廳遠(yuǎn)一點比較便宜,所以乘客登機的時候只能坐接駁車過去或者自己走過去,登機廊橋這種東西是不存在的。

          春秋航空登機

          3)去掉商務(wù)艙和頭等艙,全部改為經(jīng)濟艙

          這樣座位數(shù)就比別家航空公司多了 50 多個。春秋甚至策劃過設(shè)置站票,如果成功,“座”位又能增加 50 個。可惜最后被民航總局否決了。

          設(shè)想中“站票位”類似吧臺椅

          4)只要飛不死,就往死里飛

          別家的飛機一天飛 4-5 次,春秋的飛機一天飛 8 次。

          可以看到,為了削減和攤薄成本,春秋航空基本上把乘機體驗拉到了火車硬座的水準(zhǔn),導(dǎo)致的后果就是投訴率超高,網(wǎng)上罵聲一片。

          那么,采用「滲透定價法」的春秋航空盈利狀況如何呢?答案是非常好,利潤率穩(wěn)居中國所有航空公司第一名。

          2017主要航企收入利潤率排名

          效益這么好,難怪租在這樣破爛的辦公樓里,春秋航空的老總也能樂開花了。

          春秋航空公司總部大樓

          滲透定價法的原理

          為什么星巴克在中國賣這么貴?一文中我們曾經(jīng)介紹過,大多數(shù)消費者買東西時,遵循的是一種很有趣的思考順序。

          比如,天冷了,你要買雙靴子,心理活動很可能是這樣的:我要買雙靴子,預(yù)算大概是 600-1000 塊錢,什么牌子比較好?

          這個思考順序的有趣之處在于,你是先定價格區(qū)間,再找對應(yīng)的產(chǎn)品,而非反過來。

          因此,聰明的商人頭腦中也會產(chǎn)生一種相對應(yīng)的定價邏輯——先定價格區(qū)間,再生產(chǎn)對應(yīng)的產(chǎn)品。當(dāng)市場中某個較低的價格區(qū)間,沒有相對應(yīng)的壟斷產(chǎn)品時,滲透定價法(薄利多銷)就可以派上用場了。

          你很喜歡的優(yōu)衣庫就是這么起家的。

          上世紀(jì) 90 年代,連續(xù)高速增長了 20 多年的日本遭遇嚴(yán)重的經(jīng)濟危機,整個社會進(jìn)入了某種“新常態(tài)”。此時步入職場的 70 后們,在服裝消費上陷入了一種很尷尬的境地——他們買不起 LV、Burberry,但又看不上“達(dá)芙妮”和“美特斯邦威”。

          柳井正發(fā)現(xiàn)了其中的商機,將優(yōu)衣庫定位為「時尚、耐穿、廉價」的服裝品牌,大獲成功。時尚、耐穿不難做到,但與此同時還能做到廉價嗎?優(yōu)衣庫的做法是:只設(shè)計很少的款式,但每個款式的訂貨量巨,這樣就能把原材料的采購費和工廠的加工費壓得極低,和春秋航空只采購?fù)环N機型真是異曲同工。

          最終,優(yōu)衣庫服裝的門店售價,比很多競爭對手的出廠價都低,對手還怎么玩?

          滲透定價法的威力還不止于此,隨著優(yōu)衣庫的品牌越來越響亮,它的訂貨量進(jìn)一步增加,因此,原材料的采購費和工廠的加工費進(jìn)一步降低,競爭對手想入場跟它 PK 更加困難。

          無獨有偶,名創(chuàng)優(yōu)品、小米手機等近些年興起的品牌,走的都是這個「滲透定價法」的路數(shù)。

          在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),滲透定價法的應(yīng)用更加廣泛和極端,如雷軍所說:

          “互聯(lián)網(wǎng)公司從不打價格戰(zhàn),因為一上來就是免費。”

          曾經(jīng)的殺毒軟件 NO.1 瑞星,被免費的 360 打得丟盔棄甲;曾經(jīng)的出行巨頭出租車,被狂發(fā)紅包的滴滴、快的整得集體罷工;在美團和餓了么的培養(yǎng)下,現(xiàn)在不優(yōu)惠個十幾塊錢你都覺得外賣點虧了。

          一個小小的滲透定價法,徹徹底底地改造了我們所生活的世界。

          滲透定價法的局限性

          滲透定價法固然好用,但并不是誰都能用的。它如下的幾點局限性,你必須好好掂量掂量:

          1)需要足夠的資金儲備

          滲透定價法的定義不是便宜,而是比競爭對手便宜,沒有雄厚的資金打底,哪兒來的底氣玩滲透定價呢?倒閉的互聯(lián)網(wǎng)公司那么多,大多數(shù)都是因為錢燒完了。

          2)隨著市場占有率的提升,成本必須能逐步攤薄

          優(yōu)衣庫、名創(chuàng)優(yōu)品、肯德基、淘寶店這種需要大量進(jìn)貨的商家最為典型,規(guī)模越大進(jìn)貨價壓得越低,房租等固定成本攤得越薄。互聯(lián)網(wǎng)公司更是如此,APP 做出來了,一百人也是用,一億人也是用,成本越攤越薄。

          現(xiàn)在的滴滴顯然不符合這個特點,它是勞動密集型產(chǎn)業(yè),每增加一筆訂單都需要給司機一筆錢,成本攤不薄,所以滴滴采用滲透定價法時做一單就賠一單。而一旦它恢復(fù)高價,美團就入局了。

          3)有損品牌形象

          低價天然就和逼格不沾邊,一旦確定了價格,你的品牌形象就被牢牢地釘在了這個價格區(qū)間上,再想升上去就難了。

          在消費升級的洪流下,達(dá)芙妮、美特斯邦威、以純等紅極一時的品牌都遭遇了關(guān)店潮,而且越降價關(guān)得越快——消費者想買的是 500 塊一雙的鞋,你從 200 降到 100 又有什么用呢?

          總結(jié)

          本文介紹了一種經(jīng)典的定價策略——滲透定價法。即在產(chǎn)品進(jìn)入市場的早期,將價格定在較低的水平,盡可能吸引最多消費者的營銷策略。

          1)采用滲透定價法,新產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場,甚至能教育市場、創(chuàng)造本來沒有的需求(比如網(wǎng)約車)。而且,隨著市場占有率的提升,企業(yè)能夠借助大批量銷售來進(jìn)一步降低成本,阻止競爭者的進(jìn)入。

          2)滲透定價法也有其局限性,并非萬能。它需要足夠的資金儲備,需要成本隨著規(guī)模擴大能夠不斷攤薄。而且,商家必須謹(jǐn)慎選擇價格區(qū)間,一旦選擇了一個需求不斷萎縮的價格區(qū)間(比如一兩百塊的鞋子),悲劇就難以避免了。

          3)滲透定價法看似主打一個“便宜”,但是它可能更接近消費升級的本質(zhì)。正如雷軍所說:

          很多人認(rèn)為消費升級是越來越貴,我卻覺得這是一條不歸路;在現(xiàn)有的情況下提高效率,讓人們用同樣的價錢可以買到更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

          這才是消費升級背景下滲透定價法的正確打開方式。

          收藏

          {{favCount}}

          個人收藏

          投稿請戳這里!投稿
          0

          次分享

          文章評論(0)

          {{ user.nickname }}
          發(fā)表評論
          登錄 進(jìn)行評論
          加載更多 正在加載中... 沒有更多了