【來源】頂尖文案

【編輯】善小倩

廣告在于告訴消費者你的優(yōu)勢

　　努力去說服他們

　　但是你首先要知道消費者想了解什么

　　回答準才能直戳消費者的心

　　

　　文案哥節(jié)選了

　　《廣告狂人》的創(chuàng)意總監(jiān)喬什韋爾特曼

　　讓你回到廣告的根本

　　每條試圖說服他人、推銷產(chǎn)品或引誘消費者的信息都需要回答人們在選擇產(chǎn)品或服務(wù)前會問的四個基本問題之一：

　　這是什么？

　　我為什么現(xiàn)在需要它？

　　它有何與眾不同之處？

　　還有誰覺得它不錯？

　　有趣、簡潔、誠實地回答這些問題便是廣告的藝術(shù)。

　　為了傳播信息、建立與消費者的聯(lián)系并激勵潛在消費者，廣告一次只能回答一個問題——這便是廣告中的難題。

　　就如上文所述，我從業(yè)十年間只創(chuàng)作過四種廣告：

　　介紹新產(chǎn)品的廣告；

　　鼓勵試用或短期提高銷量的廣告；

　　提醒消費者某種產(chǎn)品或服務(wù)為何與眾不同的廣告；

　　讓消費者知道某個公司崇尚的價值觀與其相同的廣告。

　　這四類廣告的縱向聯(lián)系，促使我思考廣告如何運作、我該怎么工作以及如何解決溝通問題。

　　我畫了一張圖來解釋我的模型的原理：

　　

　　從左往右看，你可以看到品牌打造的宣傳活動由介紹無人知曉的產(chǎn)品或服務(wù)開始，然后逐漸通過運用四類廣告來建立基于相同價值觀和愿景的客戶關(guān)系。

　　你還會發(fā)現(xiàn)，這四種信息分別和廣告的四大基本問題相呼應(yīng)。這是什么？我為什么現(xiàn)在需要它？它有何與眾不同之處？還有誰覺得它不錯？

　　

 

　　這是什么？新品介紹型廣告

　　

 

　　這是什么東西？它能用來干什么？你們在談?wù)撌裁矗繉ξ襾碚f它有什么用？

　　新品介紹型廣告意在增加關(guān)注度，勾起人們的好奇心。看看介紹新品時最常用的兩個詞：全新，改進。“全新”是指你從未見過它，而“改進”意味著功能的增強，二者都能勾起好奇心。

　　就如“三段論”那部分所講的，人們往往會被意思不明確或是不全面的信息所吸引。

　　我總是著迷于省略掉重要信息的廣告。小短片往往最能抓住我的注意力：減掉小腹的 5 種食物，今年必買的 3 只股票等。我馬上就想了解列表上究竟有些什么。

　　在傳統(tǒng)媒體廣告中，比如報紙廣告，標題的作用是吸引讀者注意力，讓人產(chǎn)生好奇并繼續(xù)讀下去。現(xiàn)如今，網(wǎng)頁上的橫幅廣告或彈出式廣告起著同樣的作用，它們都會提出類似的問題，比如“你喝的自來水符合衛(wèi)生標準嗎”或者“你退休時能有足夠的經(jīng)濟保障嗎”。不論何種媒體，新品介紹型廣告都是要創(chuàng)作信息、標題、文案，或在社交網(wǎng)站上發(fā)帖子，從而勾起人們的好奇心。

　　

　　新品介紹型廣告成功與否的衡量方式多種多樣，其中包括店鋪客流量、來電問詢量和網(wǎng)頁點擊量。總而言之，任何能表明你的信息引發(fā)了他人好奇心的方式都是可行的。

　　

 

　　我為什么現(xiàn)在需要它？鼓勵試用型廣告

　　

 

　　趕快！盡可能多地吸收能拯救你職業(yè)生涯的營銷訣竅。因為下面的內(nèi)容會在 5 秒內(nèi)消失：5……4……3……

　　有沒有感受到緊迫感？

　　這便是限時促銷之美。 好的廣告會用類似“只限這個周末”“售完為止”“本周五在你家附近的影院首映”等文字制造緊迫感，而在電視直銷中就會強調(diào)“只剩 5 件”！

　　若想銷量猛增，媒體策略可用兩個詞來總結(jié)：頻繁，本地。收音機和當?shù)貓蠹埳弦廊怀涑庵@樣的信息。而衡量效果的指標無疑就是銷售額、試用量和訪問量。

　　限時促銷主要包含事實信息，這些信息針對的是購買者，這些人已經(jīng)了解了信息并有意購買。但他們往往在等待最佳時機或最低價格。

　　

　　這些購買者對于企業(yè)來說非常危險。不像利潤最大的顧客群——那些為公司貢獻 80%銷售額的 20%的消費者，市場購買者是占公司 20%銷售額的 80%的消費者。問題在于，此類消費者的數(shù)量之大可能會讓公司誤以為它要依賴這些人才能生存。

　　倘若公司削減在服務(wù)、產(chǎn)品種類、質(zhì)量等吸引高端消費者的優(yōu)勢上的開支，它便僅剩下只愿廉價購買大量商品卻無法給公司帶來很大效益的消費者。當一個公司把大量市場預算花在無法帶來效益的消費者身上時，它剩下的日子便屈指可數(shù)了。

　　限時促銷的另一個危險是，公司看到銷量猛增可能會上癮，于是總想打促銷廣告。這樣一來，公眾的緊迫感便不再強烈。你一定見過櫥窗上一直貼著“清倉大甩賣”的店鋪，它對你的吸引力大嗎？

　　限時促銷作為宣傳策略，就好比讓商家對毒品上癮。商家會砸越來越多的錢，提供越來越大的折扣，吸引越來越少的消費者。

　　倘若某公司下周還會搞促銷，那我為什么要現(xiàn)在買呢？ J.C. Penny（杰西潘尼）公司的案例活生生地告訴我們突然戒掉限時促銷會發(fā)生什么。

　　2011 年秋季，零售商J.C. Penny在連續(xù) 15 年打促銷后，為公司的重整聘請了新任CEO羅恩·約翰遜。約翰遜停止了促銷活動，但整個過程進展得很不順利。《福布斯》雜志的一篇文章總結(jié)了這次嘗試是如何失敗的：

　　“約翰遜希望帶領(lǐng)J.C. Penny遠離百貨公司常用的高強度促銷活動。他調(diào)整了公司的銷售策略，采用了‘每日低價’的手段。然而，這使很多習慣用J.C. Penny打折券并參與促銷活動的顧客感到困惑。約翰遜承認，他錯誤地估計了顧客的反應(yīng)。

　　‘我們在這點上栽了。’他說。”

　　J.C. Penny的顧客陸續(xù)離開了。任職 17 個月后，羅恩也離開了。他未能預見到公司現(xiàn)有運營方式轉(zhuǎn)變后該如何應(yīng)對，更別提錯誤地估計了目標群體的期待。

　　奇怪的是，吸引人們試用或購買的最佳方法便是限制其試用或購買。當人們覺得必須在機會溜走前采取行動時，緊迫感便產(chǎn)生了。價位低固然重要，但要是能買到它的機會稍縱即逝，會更加奏效。

　　

　　

 

　　它有何與眾不同之處？強調(diào)特色型廣告

　　

 

　　把自己和競爭對手區(qū)別開正是創(chuàng)造好名聲和好品牌的關(guān)鍵所在。廣告宣傳的長期效應(yīng)也顯現(xiàn)于此，因為這種差異關(guān)乎對市場做出獨特并讓人印象深刻的承諾。為此，一個公司沿用廣告語數(shù)年甚至幾十年，業(yè)務(wù)、文化、氣質(zhì)、進化、斗爭和美也在此交匯。

　　除了生兒育女和死亡以外，我們存活于世的目的便是讓自己與眾不同。

　　最好的強調(diào)特色型廣告能鞏固公司的聲望，并使產(chǎn)品的特點成為改變市場的一種文化。寶馬的廣告便完美地強調(diào)了其產(chǎn)品所代表的地位和聲望。如果你既有能力購買又有能力欣賞這臺“終極駕駛機器”，那么你為什么還要去開別的品牌的車呢？

　　強調(diào)特色型廣告的任務(wù)便是找到展示品牌承諾的新方式，并使其與潛在消費者產(chǎn)生緊密聯(lián)系。這樣做的挑戰(zhàn)是不斷發(fā)現(xiàn)使產(chǎn)品或公司承諾顯得更加可信的新方法、新媒介或新故事。

　　我很喜歡LA Eyeworks播了十幾年的廣告。這家店是賣眼鏡框的，它因一系列養(yǎng)眼的明星特寫黑白廣告為大眾所知曉，這些明星包括藝術(shù)家安迪·沃霍爾和演員阿諾德·施瓦辛格。他們都戴著LA Eyeworks的鏡框，標語是：“一張臉就是一件藝術(shù)品。它值得擁有更好的。”我最喜歡的一點在于，每增加一張新面孔都會使這個陳述顯得更加可信。Blackglama（寶嘉美）也為它的皮草做了類似的廣告。

　　每一則美得驚人的廣告中都有著名女性設(shè)計師、女歌手或女演員身著Blackglama皮草的畫面。每則廣告的標語都是一樣的：“什么能成為傳奇？”Absolut Vodka（絕對伏特加）廣告把酒瓶當作風景的一部分，這也是個令人印象深刻的例子。每則新廣告或是新的畫面設(shè)計都使區(qū)別性承諾顯得更加可信。

 

　　是什么讓你的強調(diào)特色型廣告與眾不同？

　　

　　廣告標語是為產(chǎn)品或服務(wù)樹立特色的最簡單有效的方法。它是公司對市場做出的承諾，就如用簡短的詞語闡明存在的理由。

　　通用電氣帶來美好生活。

　　Allstate（一家汽車保險公司）值得你信賴。

　　讓你吮指回味。

　　不同凡想。

　　好喝不脹肚。（啤酒廣告）

　　鉆石恒久遠，一顆永流傳。

　　司機至愛。

　　就如為耐克創(chuàng)作廣告的威登肯尼迪公司的丹·威登所述，給公司創(chuàng)作新的廣告標語就如給公司一個空桶，每則簽有這句廣告語的新廣告都會在每一次曝光后往桶里添點兒新東西。填滿這個桶，并鞏固你的名聲，也許需要很多年的時間。

　　

　　一旦公司找到了獨特、關(guān)聯(lián)性強又讓人印象深刻的區(qū)別性承諾，它便需要履行承諾。它既是個公告（“這就是我”），也是個公共承諾（“這是我要為你做的”），完美展現(xiàn)了聚焦于單一商業(yè)目標的準則。

　　聰明的公司會逐漸改變、更新或增加產(chǎn)品線以兌現(xiàn)承諾。這可以使公司與消費者的關(guān)系保持新鮮并充滿活力。比如說，假如百事公司的承諾是“新一代的味道”，它的產(chǎn)品便需要履行這個承諾。假如新一代的品位發(fā)生了變化，產(chǎn)品也需要做出相應(yīng)的改變。然而承諾不需要改變。

 

　　還有誰覺得它不錯？互敬互愛型廣告

　　

 

　　互敬互愛型廣告，也可稱為價值共享型廣告，關(guān)乎那些使一個公司的顧客與眾不同的特點、背景、風格、行為、習慣和品位。而強調(diào)特色型廣告是關(guān)乎產(chǎn)品特點的。我把互敬互愛型廣告看作感謝卡或內(nèi)部玩笑。

　　這些客戶與公司利潤息息相關(guān)，因為他們買的不僅僅是公司的產(chǎn)品或服務(wù)，而是公司的全部——概念、理念、觀點、價值觀、承諾和目標。他們是家人。他們找到了和公司的共鳴，而他們的身份也依靠公司來確定。通常，產(chǎn)品、服務(wù)或公司就是為了這些人而存在的。

　　飛車族便是個好例子。擁有哈雷戴維森才能稱自己為飛車族，而哈雷也需要這些飛車族才能成為哈雷。哈雷公司曾經(jīng)為它的獨特客戶群設(shè)計制作哈雷服裝廣告，畫面是飛車族的一系列絕美黑白照片。

　　畫面中這些人身著油膩的牛仔褲，留著絡(luò)腮胡，戴著墨鏡，再配上哈雷皮衣，儼然一個硬漢形象。類似的身份認同能加固顧客的忠誠度，因為這些顧客對產(chǎn)品也有認同感，并愿意為此付出溢價。

　　

　　這些廣告與兜售或誘導無關(guān)。互敬互愛型廣告就如黏合劑。實際上，這類廣告就如犬笛，只有特定人群才能聽見。

　　產(chǎn)品、服務(wù)或整個公司往往依賴于這群顧客，所以此類信息也類似情書或內(nèi)部笑話。這里傳達的唯一重要信息便是傳遞者的身份——公司名或商標。這些信息要傳達的情感就是那種知道存在靈魂伴侶并完全懂顧客的確定感。這些廣告都含有分享秘密的畫面或故事。

　　耐克曾為贊美跑步者創(chuàng)作過“跑步者與眾不同”（Runners Are Different）的系列廣告。最終廣告也出色地達到了目的，因為它直接與最重要的受眾群——跑步者——進行了對話。不是運動員，不是健身達人，也不是打籃球的人，而是跑步者。

　　一則廣告里展示了一位赤裸著上身的馬拉松運動員正在往乳頭上貼創(chuàng)可貼。什么意思？跑馬拉松的人都知道，跑了 26 英里之后，尼龍或棉質(zhì)T恤就像砂紙一樣磨乳頭。我不跑步，所以我不知道。我盯著這則廣告看了十分鐘也沒搞懂這是在說什么。然后，我忽然明白，這則廣告的受眾群顯然不是我。　　

　　在過去幾年里，坎特一號伏特加創(chuàng)作出了我最喜歡的互敬互愛型廣告。“親愛的坎特一號飲者”（Dear Ketel One Drinker）系列廣告詮釋了此類廣告如何回答“還有誰覺得它不錯？”這個問題。

　　有時產(chǎn)品或服務(wù)的特點僅僅在于顧客群。不同品牌的伏特加區(qū)別并不大，但只有一小群人喝坎特一號。同理，可口可樂和百事可樂的差別也不大，還有很多牛仔褲和T恤品牌也是如此。很多橄欖球隊都有粉絲，但只有綠灣包裝工隊有“奶酪腦袋”。當你要為特點不鮮明的產(chǎn)品或服務(wù)做廣告時，請多關(guān)注顧客群，想想他們有何特征。

　　查明產(chǎn)品或服務(wù)來自何方并找出這個地方的特色，甚至要考慮到人們對特定國家、城市、社區(qū)、樂隊、俱樂部、學校、貿(mào)易、外觀和生活方式的認同背后的原因。

　　馬克·吐溫說過：“觀點一致不是好事。不同的觀點才能帶來競爭。”有時不同的觀點也能給廣告宣傳帶來極大的成功。