【作者】在路上JENNY

【來源】Jenny手寫我心

【編輯】善小倩

不知道你有沒有注意，有一款酒，它的廣告比產(chǎn)品還出名，它的文案比酒更受年輕人歡迎。

它就是江小白，文案堪稱酒界的杜蕾斯。

不知道，你有沒有和我一樣，雖然不喝酒，為了集齊48種印在酒瓶上的個(gè)性語錄而瘋狂購買只為收藏的境遇。

因?yàn)檫@些語錄像是為我表達(dá)，幫我發(fā)聲。

圖一：江小白文案

不知道，你會(huì)不會(huì)和我一樣好奇，為什么江小白能在5年內(nèi)從0干到10億，去年躋身于白酒品牌的十強(qiáng)，與貴州茅臺(tái)等一起斬獲此殊榮？

它到底做對了神馬？在我因得不到答案，夜不能寐食不知味之時(shí)，遇到了休格曼大師的《文案訓(xùn)練手冊》，大吃一驚發(fā)現(xiàn)江小白背后不為人知的秘訣全在這本書里。

這就是我想和大家分享從書里洞察到的秘訣，它為文案專業(yè)人員、愛好文案人員、愛好寫作、甚至生活中、工作中有寫作表達(dá)障礙的人都打開了一扇窗。

正如暢銷書心靈雞湯作者杰克推薦語所說：

多年來，我一直是休格曼文案寫作和營銷策略的推崇者，并從效仿他的文案廣告中獲益匪淺。

休格曼讓我們所有人通過這本書窺見了他的秘密，這本書應(yīng)該標(biāo)價(jià)2000美元，因?yàn)樗颂嗟脑怼?/span>

接下來，我的分享將分為兩部分，第一部分著重講“道”—洞察到的《文案訓(xùn)練手冊》秘訣，“134”模型方法論，精進(jìn)到我們的生活和工作中。

第二部分講“術(shù)”–拆解江小白的案例，它重點(diǎn)運(yùn)用了那些道，可以做得這么火。

 

一、文案的道—“134”文案秘訣原理模型

 

那文案秘訣到底有什么呢？

概括來說，它稱之為”134模型“鑰匙。

1是，樹立寫文案是個(gè)系統(tǒng)工程的概念；

3是，寫出一個(gè)好文案，要抓住三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，懂產(chǎn)品、懂用戶及懂溝通；

4是，在寫文案的過程中要充分調(diào)動(dòng)傾聽之耳、敏銳之眼、同理之心、行動(dòng)之手，方能寫出有趣、有料、有力的高級文案。

圖二：文案的134模型

134模型之1：文案創(chuàng)意是個(gè)系統(tǒng)工程

寫文案是一個(gè)系統(tǒng)工程。一個(gè)文案的創(chuàng)作，不僅需要進(jìn)行大量的歸納整理工作，還需要定策略、醞釀、打磨的過程。

1.文案創(chuàng)意的本質(zhì)

一個(gè)產(chǎn)品和品牌要通過特定的渠道進(jìn)行傳播，以便讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，信任產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。而廣告和文案就成為這些傳播渠道中，連接產(chǎn)品和用戶的橋梁。

通過文案傳播產(chǎn)品特性和品牌價(jià)值，服務(wù)目標(biāo)客戶，從而達(dá)到影響用戶，產(chǎn)生購買行為的作用。

而作為文案人來說，要想達(dá)到影響消費(fèi)者行為，促其掏腰包，是有一系列的步驟。

2.寫出偉大文案的三步曲

作者休格曼提出了寫出偉大文案的7個(gè)步驟，我把它歸納和精簡為三步曲：

第一步：在寫文案之前，一定要研究產(chǎn)品、研究目標(biāo)用戶。

成為你計(jì)劃銷售的產(chǎn)品或服務(wù)的專家，當(dāng)你越深入研究產(chǎn)品或服務(wù)的每件事情的時(shí)候，你就能得到更多的偉大創(chuàng)意。

同時(shí)，了解你的目標(biāo)用戶，哪些可以激勵(lì)你的潛在客戶最終成為你的顧客？誰是你的典型客戶？了解這些能夠開闊你的視野，同時(shí)激發(fā)出很多創(chuàng)意。

第二步：將創(chuàng)意落筆成文，先完成不要完美

寫下你的標(biāo)題和副標(biāo)題，它們必須要能抓住讀者的視線，創(chuàng)造出足夠的好奇心，促使讀者開始閱讀下來。

然后開始撰寫文案，將所有的主意都寫下來，要點(diǎn)是將你腦中所有關(guān)于這個(gè)對象的事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來。形成初稿，先完成。

第三步：打磨成光彩熠熠的作品

開始修改文案，讓文案變得精簡，有趣。離開一小段時(shí)間，醞釀完成后，又重復(fù)打磨，直到你對結(jié)果滿意為止。

文案是連接產(chǎn)品和用戶的橋梁，執(zhí)行文案三步曲原則，將會(huì)保證打磨出一個(gè)光彩熠熠的作品。

134模型之3：懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)

1.信息整理工作

磨刀不誤砍柴工，在文案創(chuàng)作中，收集信息和整理信息是文案創(chuàng)意最基礎(chǔ)的工作。

很多人接到文案工作，往往會(huì)著急創(chuàng)作，卻忽略了最重要的整理信息工作。了解產(chǎn)品才能確定產(chǎn)品的核心價(jià)值。產(chǎn)品是承載品牌的基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品再好的品牌形象也會(huì)歸零，而文案的作用就是創(chuàng)造這種聯(lián)接的工具。

在前期的信息整理，多是案頭資料的搜索，如產(chǎn)品所處的行業(yè)背景、競爭對手的文案等。有了初步的了解，帶著問題，進(jìn)行實(shí)地的產(chǎn)品采訪。

2.帶著問題進(jìn)行產(chǎn)品采訪

寫文案之前一定要去采訪公司的產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)人員、項(xiàng)目發(fā)起人等骨干人員，了解以下問題：

• 為什么設(shè)計(jì)這款產(chǎn)品？
• 產(chǎn)品的亮點(diǎn)是什么？
• 有可能成為爆款的賣點(diǎn)是什么？
• 希望達(dá)到怎樣的效果？

然后基于此，以一種非常強(qiáng)有力的方式來展現(xiàn)產(chǎn)品，把產(chǎn)品的本質(zhì)特性淋漓盡致的表達(dá)出來，再去探索在用戶的頭腦中這種產(chǎn)品的本質(zhì)是什么。

舉個(gè)例子：

作者休格曼給一家鐘表公司做文案。為了把這種新的電子表推向市場，當(dāng)時(shí)大多數(shù)電子表都采用液晶顯示器，看時(shí)間時(shí)，需要按一下按鈕來照亮顯示器。

而這個(gè)鐘表公司上，在顯示器的背后安裝了一個(gè)小小的容器，里面放入一種具有惰性和放射性的物質(zhì)，可以讓顯示器一直亮著。

他去實(shí)驗(yàn)室調(diào)研，盡可能地了解一只電子表是如何設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和裝配的。他向工程師前前后后提了30多個(gè)問題。

“為什么之前沒人考慮過在手表中使用這種放射性物質(zhì)呢？”這是他的又一個(gè)問題。

工程師回答：“之前，我們沒有辦法做到把這種放射性物質(zhì)放在透明的容器而不泄漏，直到有人研制出了激光這種技術(shù)，是激光把容器封住。“

休格曼終于得到了他要的創(chuàng)意答案，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)產(chǎn)品的亮點(diǎn)，為這個(gè)電子表包裝出”激光束電子表”概念。

懂產(chǎn)品是做好文案的第一步，你掌握的東西越多，就越能應(yīng)用自如。

記住：全神貫注地學(xué)習(xí)和鉆研你的產(chǎn)品吧！

134模型之3：懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)+懂用戶走內(nèi)心

如果不懂用戶，你將處于一個(gè)極其糟糕的位置。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文案都要從用戶的角度出發(fā)，推導(dǎo)出寫文案時(shí)要考慮的用戶心理誘因，洞察用戶心聲，說出他們的心聲，才能俘獲他們心智。

這是作者休格曼大師經(jīng)歷了多年失敗、經(jīng)驗(yàn)并逐步深入才理解和應(yīng)用的鑰匙。

休格曼在本書中，列舉了23個(gè)心理誘因，招招有效，這里我將重點(diǎn)講述其中威力最大的3個(gè)大招。

第一招：講故事-產(chǎn)生情感共鳴

人們喜愛故事，用故事能創(chuàng)造出一種情感聯(lián)系或者紐帶，讓用戶愿意傾聽。

好的故事型文案具備幾大特點(diǎn)：

定位小，都在講人。

受眾已經(jīng)厭倦那些毫無吸引力的大道理了。在文案中講個(gè)普通人的故事，賦予其情感，更容易獲得受眾的青睞。

比如支付寶的十年賬單有話說系列文案，典型的在講普通大眾故事的例子，通過一個(gè)個(gè)鮮活有趣而又彼此不同的個(gè)體來表現(xiàn)支付寶在生活中的應(yīng)用，讀者馬上就會(huì)產(chǎn)生一種“我也要查詢一下自己的賬單”的沖動(dòng)。

圖三：支付寶系列文案

故事里會(huì)有共鳴

好的故事總是會(huì)讓某個(gè)特定群體的受眾產(chǎn)生共鳴感。

在寫文案時(shí)要把握讀者的情感，和他們產(chǎn)生共鳴。讓讀者讀到你的文案之后產(chǎn)生一種“他怎么知道我是這么想的”、“他說出了我的心聲”的愉悅之感。

第二招：參與感–人是感性而盲目的

休格曼早年做過一個(gè)創(chuàng)意文案，為Franklin拼寫電腦發(fā)布了一則文案。如果消費(fèi)者能夠找到廣告中拼寫錯(cuò)誤的單詞，圈出來寄回公司，每找到一個(gè)單詞就能抵扣2美元優(yōu)惠。你找到越多，就能得到更多的折扣。

聽上去是不是有那么點(diǎn)不可思議，刊登后收到了無數(shù)人的反饋。有的人告訴他，他們只不過是想?yún)⑴c一下找錯(cuò)誤單詞，他們從來沒有這么認(rèn)真對待過廣告。

休格曼的洞察，通過使用參與機(jī)制，讓用戶相信他們擁有了這件商品，這個(gè)商品他們是喜歡的，他們擁有這個(gè)產(chǎn)品會(huì)是什么樣子。文案中融入?yún)⑴c是非常有效的，畢竟人是感性而盲目的。

小米是把參與感發(fā)揮得極致的公司之一，靠著”和用戶一起玩“的參與感策略，從2010年的100個(gè)鐵桿粉絲，發(fā)展到2011年50萬，再到12年100萬用戶。

|圖四：小米的參與感策略

第三招：對比原理-有對比才有差異

這個(gè)很清晰，通過定位產(chǎn)品，將它同其它產(chǎn)品相比較，或者通過證明你的產(chǎn)品在某方面的價(jià)值，讓用戶購買合理化。

我們見過比較多的是，以打折的方式吸引用戶。無論是低價(jià)商品，還是以更低價(jià)買到的昂貴商品，打折后都會(huì)放大用戶的貪婪，這招非常有效。

淘寶上雙11的半折，京東的6.18半折，讓人們都像發(fā)了瘋一樣的搶扣，不得不說是商家把這個(gè)影響力放大到極致的一種表現(xiàn)。

大家知道的文案界一顆冉冉升起的新星李叫獸寫的《XY型文案寫法》對比，這也是對比原理很好的運(yùn)用案例之一。

|圖五：李叫獸的XY型文案

文案就是商家強(qiáng)大的武器，運(yùn)用心理誘因，走進(jìn)用戶的內(nèi)心，找到用戶樂于接受的方式。

134模型之3：懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)+懂用戶進(jìn)內(nèi)心+懂溝通促行動(dòng)

文案溝通是什么呢？

用作者休格曼的話來說，可以是“定位”，一種產(chǎn)品以一種方式定位或放置，吸引用戶，從而影響他的購買行動(dòng)。也可以稱為“獨(dú)特營銷策略”基至可能是“噱頭”。

如果說前面的懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)、懂用戶進(jìn)內(nèi)心都是在做功課，那么最后的”臨門一腳“就是懂溝通促行動(dòng)了。文案的最終目標(biāo)就是為了讓用戶愿意掏出錢來購買產(chǎn)品。

1.推銷概念，而不是產(chǎn)品

大師休格曼指出：永遠(yuǎn)不要推銷一種產(chǎn)品或服務(wù)，而是推銷一種概念。

你銷售的是牛排的氣味而不是牛排，是概念而不是產(chǎn)品。

我們可以電子表為例，當(dāng)它剛問世的時(shí)候，這個(gè)產(chǎn)品非常獨(dú)特或新奇，產(chǎn)品本身也是一個(gè)概念，文案以產(chǎn)品的多樣特性展示。這也是沒有問題的。

但是隨著電子表越來越多，每個(gè)人都知道它是怎么回事、怎么運(yùn)作的時(shí)候，這時(shí)候的電子表文案必須運(yùn)用一個(gè)獨(dú)一無二的概念將特性區(qū)別開來。

我們可以看看電子表的文案，有這個(gè)世界最薄的電子表，這是一款裝有內(nèi)置警報(bào)器的電子表，基至是一款在制造過程中裝配了激光束的電子表。

有沒有發(fā)現(xiàn)，這時(shí)的概念五花八門，用概念來銷售電子表時(shí)，產(chǎn)品就不再是概念了。

找出概念通常并不是一件容易的事，每個(gè)產(chǎn)品都有其獨(dú)特的賣點(diǎn)可以將它與其他產(chǎn)品區(qū)別開來。

要去發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的獨(dú)特之處， 這樣產(chǎn)品的簡單定位和概念延伸就會(huì)變得非常有力。

2.添加購買保障，解除后顧之憂

在你找到產(chǎn)品差異化的概念之后，就要讓用戶馬上購買合理化起來，有沒有滿意度保證、售后服務(wù)如何，物流方不方便，下單便不便捷等。有了這些保障，促其產(chǎn)生購買行為的概率就會(huì)更高。

134模型之4：傾聽之耳+敏銳之眼+同理之心+行動(dòng)之手

前面我們有談到文案創(chuàng)意的本質(zhì)，它要充分刺激和調(diào)動(dòng)用戶的感官、情感、思考、行動(dòng)、聯(lián)想等感性因素和理性因素，運(yùn)用看、聽、用、參與等手段，重新定義、設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下文案的表達(dá)。

顯然，要寫好文案比過去更難，更需要全身心去感受、去捕捉、去挖掘，才能寫出好的文案來。因此，歸納整理出休格曼大師對文案人建議的四點(diǎn)：

• 一對耳朵：傾聽客戶、用戶等心聲，找到連接橋梁之耳。
• 一雙眼睛：搜集信息、了解產(chǎn)品，找到產(chǎn)品定位的敏銳之眼。
• 一顆心：洞察人性的同理心，懂得文案要與用戶產(chǎn)生情感共鳴。
• 一雙手：動(dòng)手踐行，不斷迭代優(yōu)化修改的行動(dòng)之手。

遵循以上四點(diǎn)的文案人，一定能寫出有趣、有料、有力的文案佳作來。

 

拆解江小白案例

細(xì)細(xì)盤點(diǎn)江小白的崛起，江小白能火，是它把整個(gè)文案當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)工程，從產(chǎn)品創(chuàng)新、為用戶表達(dá)、發(fā)聲到營銷創(chuàng)創(chuàng)意。

他們背后的文案高手在傾聽年輕人情緒之耳、用敏銳之眼洞察品類先機(jī)，用理之心走近年輕人心中，用行動(dòng)之手年年做出驕人的成績。

這和休格曼大師的“134”文案模型高度重合，可拆解的點(diǎn)非常多，我將重點(diǎn)拆解江小白對“134模型”中第3的運(yùn)用：懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)、懂用戶走內(nèi)心、懂溝通促行動(dòng)。

懂產(chǎn)品抓亮點(diǎn)：搶占品類先機(jī)

華夏五千年歷史中，我們對酒文化的塑造集中在兩個(gè)字：高檔。

每瓶酒都在強(qiáng)調(diào)自己是古法釀造，都擁有深厚的歷史文化根底，甚至祖上都沾點(diǎn)國皇親國戚之血液，幾乎每瓶酒都在千方百計(jì)做一件不太理智的事情：遠(yuǎn)離老百姓。

而江小白，卻與眾不同。它定位“青春小酒”，親切的走近人們身邊。

讓白酒不再只是圓桌文化、階層文化，也可以是簡單純粹三五好友小聚小飲的小時(shí)刻，改變了消費(fèi)場景。

還以“輕”口味高粱酒，改變白酒行業(yè)幾千年來的認(rèn)知邏輯，讓白酒年輕化，個(gè)性化。

懂用戶走內(nèi)心

1.每一個(gè)個(gè)性語錄都在講述一個(gè)扎心的故事

我們可以用講故事的LOCK模型來拆解這個(gè)畫面：

|圖六：江小白的某一個(gè)場景故事畫面

用故事LOCK原則來拆解文案情節(jié)及情緒，只有精彩的精節(jié)和情緒的共鳴，才能留住讀者的目光，讓他們欲罷不能。

a.主角（leader）。一個(gè)年輕人，白天人前歡笑、強(qiáng)裝鎮(zhèn)定，到了晚上特別想念分手的前女友，深夜去買酒消愁。

b.主角的目標(biāo)（objective）。想把前女友忘掉，但又不愿和朋友傾訴，怕朋友不懂這份感情或被朋友取笑，只能獨(dú)自走這段心路歷程。

c.沖突（confrontation）。在情緒酒精的作用下，更想念過往，心事涌上心頭，但又理智的告訴自己，那是留不住的人。

d.沖擊結(jié)尾（knockout）。當(dāng)思念、悔恨等等復(fù)雜的情緒在酒精的作用下發(fā)酵，心無處安放之際。江小白替這類用戶發(fā)聲和表達(dá)：“說不出的事叫心事，留不住的人叫故事”。

|圖七：故事文案場景分析

江小白的文案始終在替用戶表達(dá)，一次次的扎心。

2.調(diào)動(dòng)參與感

江小白是一個(gè)“會(huì)說話的產(chǎn)品”，它的”表達(dá)瓶“倡議用一句簡單的話，替代那些華而不實(shí)的語言去交流，重新找到說話這個(gè)日常行為中最真誠的部分，讓瓶身成為年輕人表達(dá)態(tài)度和行為的載體。

江小白“表達(dá)瓶”開發(fā)了一款H5，任何人都可以掃描二維碼，借助江小白酒瓶這種特殊的介質(zhì)向外界傳遞一句話，可以是最近的心情，也可以是對朋友的召喚。

這與小米的《參與感》很相似，從人民群眾中來，到人民群眾中去。百萬級的UGC參與，每個(gè)人都是自媒體，都有傳播屬性，解決消費(fèi)者與產(chǎn)品深度互動(dòng)，滿足了讓產(chǎn)品成為一個(gè)超級的媒體。

|圖八：江小白表達(dá)瓶

3.懂溝通促行動(dòng)

江小白在產(chǎn)品創(chuàng)新和洞察用戶之后，在年輕消費(fèi)者心中樹立一套品牌邏輯：江小白=8090=我們的情緒化酒精飲料。

江小白不僅會(huì)玩，更重要的是它會(huì)扎心！用一次次的“酒”走偏鋒，詮釋著8090青春的態(tài)度、內(nèi)心的表達(dá)——不是叛逆，只是不喜歡循規(guī)蹈矩。

除了表達(dá)瓶生活中的共鳴，江小白還在更多的藝術(shù)場景，反復(fù)的呼喊，讓世界聽到年輕人的心聲，讓年輕人看到江小白的發(fā)聲：

• 頻繁出現(xiàn)在青春影視熱劇：《好先生》、《火鍋英雄》、《從你的全世界路過》等
• 邀請青年藝術(shù)家進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在瓶身開藝術(shù)展
• 聚集各路hiphop說唱界大咖，開展音樂演唱會(huì)

還不止于此，江小白打破了白酒行業(yè) “酒香不怕巷子深”傳統(tǒng)單一運(yùn)營思路、化解了白酒行業(yè)與消費(fèi)者與日俱增的隔離感，愿意企業(yè)與用戶之間開始真正意義上的雙向互動(dòng)起來。

在概念的包裝、打消隔離感，解決后顧之憂后，用戶豈能不促成行動(dòng)進(jìn)行購買。

除此之外，我們也應(yīng)該意識(shí)到，江小白這類年輕品牌爆紅，除了文案極具傳播性，其背后的品牌營銷策略同樣值得學(xué)習(xí)。