【作者】毛琳Michael

【來源】簡書

【編輯】善小倩

 

活動運營（Operating activities）是指活動公司針對不同活動、不同性質的活動進行運營，包含活動策劃、活動實施、活動執(zhí)行跟蹤、分析評估活動效果等步驟。活動運營既是一門技術，也是一門藝術，怎樣才能做好一個有效的活動呢？

 

一.  活動準備——工欲善其事，必先利其器

1、學習行業(yè)同行和其他行業(yè)活動營銷方式。他山之石不僅可以攻玉更可以直接使用，增強自己的積累，只有當我們研究了行業(yè)現狀和最新的活動營銷方式后才會明白各類方式的優(yōu)劣，對自己以后的活動營銷積累素材和經驗，筆者建議不僅只是看同行的結案報告，更應該通過活動流程去反推活動背景和運營的關鍵節(jié)點，如果能參透活動的機制和采用的原因我們就更能知道為什么會選擇這樣的執(zhí)行方式，初學者如果能從頭到尾多加入幾個活動運營過程一定會有長足的進步，如果能和同行優(yōu)秀案例操盤手了解活動策劃的前因后果就更妙了。眼光放開一些，可以了解下4A公司是怎么去策劃和執(zhí)行案子的。

 

2.明確活動目的。目的需要清晰可衡量，而且一定要知道活動目的有且只能有一個，如果有多個目的只能導致最終達不成，因為兩個目的可能會背道而馳。例如我希望用戶更活躍就不如我希望用戶有效發(fā)帖數提升30%直觀。注意，如果你沒有目標，領導希望達成的KPI就是你的目標，但這個目標需要拆解成其他小目標，以便各個擊破。

 

3.梳理活動目標用戶。確定目的后最重要的是確定活動目標用戶，沒有一個活動能吸引所有人的關注，熱門的春節(jié)聯歡晚會不也快失去八零九零后用戶了嗎？只有確定目標用戶后才能確定影響他們的策略，畢竟眾口難調，確定了目標用戶才能精準的施加影響。

 

4.了解用戶傾向等基本情況。了解用戶基本行為是最重要的，只有了解了用戶偏好和特征才能定制用戶喜聞樂見的活動方案。

 

 

二.活動策劃階段——飯要一口一口吃，步子大了容易扯著蛋

 

1.策劃活動創(chuàng)意和內容

活動創(chuàng)意是活動營銷成功的最關鍵因素，也是讓用戶買單的最直觀影響。活動創(chuàng)意策劃需要做到：

 

1，策劃需要貼合目標，以達成目標為最終目的。筆者曾經見過某品牌上市前希望用戶在微博上送祝福語，結果錯誤的發(fā)起了微博上的微活動，結果是十余萬抽獎控僵尸粉參與，最終并沒有達到預期結效果。

 

2.貼近目標受眾喜好，只有吸引用戶的活動才能促使其參與；

 

3.適度的參與門檻。參與門檻高度與參與人數成反比，越低的參與當然你希望用戶深度參與除外。筆者曾經見過某品牌抽獎需要關注另外一個微信賬號，然后到朋友圈分享微信賬號的內容，再把朋友圈截圖曬到微博并轉發(fā)好友@品牌官方微博，我想能說你是猴子請來的逗比嗎

 

4.有趣的參與方式。參與方式更要有趣，有趣能最大化的激發(fā)用戶的參與熱情，活動有趣的參與方式是除了獎品外最能吸引用戶參與的關鍵點；

 

5、活動需要有情感共鳴點。活動的主題一定要能引起用戶的情感共鳴，只有情感共鳴才能打動非抽獎控非網站活躍用戶，筆者曾經在父親節(jié)策劃了一個曬父親背影的曬照片活動，短短1周獲得了超過1萬以上的網友曬照量；

 

6、怎么利用社交媒體傳播？一個活動想要吸引更多的用戶參與，借助社交媒體關系鏈是最好的傳播方式，怎么合理利用社交媒體?是否適合社交媒體引流是也是很重要的；利用社交媒體不是放一個 jiathis的分享按鈕就完事的，怎么去設計H5頁面？怎么激勵用戶愿意分享到自己的朋友圈？筆者拋磚，使用戶愿意分享到社交媒體的愿意有：1、我獲獎了我要曬；2、我分享有獎勵；3、我朋友可能對這個感興趣；4、這個東西太逆天/逗比了；5、情感上打動我了

 

7、如何結合時下節(jié)點？如果能結合時下熱點往往可以起到良好的效果，但是速度一定要快，熱點往往很快過時；

 

8、活動的獎品最好能契合活動策略。不一定是獎品價格越高參與度越高，獎品與活動相關才能達到最大化的刺激效果，寶馬5系之前曾策劃過一個活動，獎品是請資深賽車教練教授在雪地上開車的技巧，這對寶馬汽車愛好者無疑是一個最具有貨的獎品，新浪微博的免費微博勛章也是用戶瘋搶的虛擬獎品，只要是送虛擬勛章的活動參與人數都在10萬人以上，筆者曾經送出了代言明星線下活動參會資格，效果也超級棒，筆者曾經為中獎用戶贈送了從巴厘島寄回的2月14日的明星片，效果你懂得。

 

說到獎品，筆者在此做一下延升，有費用的話可以購買符合要求的獎品，如果木有費用支持怎么辦？筆者使用過這么幾種方法：

 

1、從公司內部其他部門化緣獎品，總能化緣來一些，大不了請老板們互相出面，或者其他部門有需求，越小的公司越容易滿足兄弟部門的需求；

 

2、公司銷售部門推薦的獎品或為銷售部定制活動，多要求一些獎品供以后活動使用，銷售部不會吝嗇這一點獎品，但最好不要直接和銷售部已有客戶對接尋求獎品合作，已有合作的客戶，且客戶有獎品贊助需求的可以請銷售部支持，沒有合作的客戶就放大膽子干吧！當然還有公司的BD部門哦，能用的部門都用起來；

 

3、公司內部現成資源，小玩偶什么的都來者不拒吧，千萬不要覺得獎品沒有吸引力，小獎充數也不錯，而且你認為沒有吸引力的沒準有些人愛得要死要活；

 

4、公司會員虛擬價值。公司會員有沒有不同的會員體系？如果發(fā)1000個帖才能升級金牌會員，那我們將這個作為特權分給用戶呢？如果獲獎用戶可以在論壇首頁置頂或者在網站首頁展示呢？科技類網站如果可以根據受眾的觀點幫忙潤色一篇文章并發(fā)布呢？如果可以和記者團隊一起采訪某著名公司CEO呢？如果可以請學生到企業(yè)實習并獲得實習證書呢？公司內部一定可以挖掘出特權以獎勵用戶。

 

5、空手套白狼，這個是筆者嚴重不建議的，某些企業(yè)沒有獎品費用，但活動介紹有豐厚的獎品，最終不發(fā)獎或辦法給自己公司同事而不派獎來避免費用支出，這樣會嚴重打擊用戶的參與熱情，甚至可能造成企業(yè)負面影響。

 

2.活動文案

 

永遠不要小覷文案的力量，斟酌每個標題和每個文案將會為你的活動帶來巨大的效果，還記得網絡上哪些填空類的活動嗎？還記得“甜過初戀”的文案嗎？還記得” 驚！惡母殺女未遂,奇！尸變終成眷侶”指的是那個動漫嗎？“.喪盡天良！舅舅囚妹還追殺外甥”是那個童話故事呢？特別是廣告位入口和活動帖子標題需要有一個吸引用戶的亮點。分享下筆者父親節(jié)活動的文案：世界上最重要的靠山，就是爸爸的背影……父愛無言，寬厚、堅毅， 是凝聚在朱自清先生的《背影》中，樸實無華的群體肖像。父愛似竹，虛懷、堅韌，歷經風雨，從容淡定。總在不經意間，堆積出記憶的厚度。

 

3、活動節(jié)奏及效率提升方式預估

 

活動通常會持續(xù)一月甚至更長的時間，在長時間內活動節(jié)奏的把控就很重要，需要制作一個時間軸去把控每個時間段需要做什么事情？什么時間需要加一把火，通過什么方式去加這個火。加火的方式通常有增大廣告位資源等。

 

4、活動推廣傳播資源

 

傳播資源不再贅述，大家都比較了解，其中注意一點是針對不同的位置可以設置不同的入口創(chuàng)意，如果在自己網站的新聞頻道以新聞或者社會事實元素作為素材會事倍功半，女人頻道放一點禁忌愛情文案怎么樣？

 

5、活動優(yōu)化及替代方案

 

再牛逼的策劃也可能走到死胡同，做好替代方案好過措手不及，杜蕾斯北京大雨事件之后就鮮有牛逼策劃了……如果活動效果不佳，應該怎么補救？是通過修改活動機制補救？還是增加獎品？還是通過意見領袖話題引導？還是挖掘用戶參與話題并加工傳播？

 

三、活動執(zhí)行階段——當心一顆老鼠屎壞了一鍋湯

 

活動執(zhí)行階段最重要的就是要保證活動的順利開展，同時也需要隨時監(jiān)控活動中的輿論導向，及時刪除負面或色情內容。活動執(zhí)行有2個方面需要留意:

 

1、活動效果是否正常，是否達成效果預期？如果沒有達成效果是否可以補救？筆者之前活動補救主要有這么幾種方式:1、提升獎品數量或價值；2、增大廣告曝光；3、找水軍，養(yǎng)一些水軍賬號或找外部水軍公司，將活動話題炒熱；4、尋找網站意見領袖參與，每個網站都有自己的意見領袖，運營人員需要和這些意見領袖保持良好的溝通關系。在活動運營中他們會給到你很大的幫助，當然這個運營就在平時了，你也需要在達人推薦上的資源對他們有所傾斜，微博女王姚晨怎么火的?入駐微博時間早+自己活躍+官方主推才成就了話題女王的。新浪微博上市姚大嘴可是被微博CEO曹國偉請去納斯達克見證上市敲鐘的哦，你對你的意見領袖有做到這么多嗎？5、尋找其他網站意見領袖推薦，從鄉(xiāng)村包圍城市，但是這個很難。

 

筆者在活動過程中曾經遇到有一伙IT技術男攻克了我們的抽獎系統(tǒng)，并將獲獎技巧公布到了外部活動網站，就是因為有活動執(zhí)行監(jiān)管才沒有造成更大的損失。

 

2活動爆點挖掘

 

參與活動的網友有一部分是非常有才的，參與的內容也很有爆點，運營需要隨時關注網友參與情況，將有可能具有傳播價值的熱點總結出來并加以主推，將話題進一步炒熱，基本所有的微博熱點比如杜甫很忙等都是從豆瓣、天涯上火熱起來并延伸到了微博，可惜只有微博將其熱點發(fā)揚光大，以致連很多媒體都認為是從微博上火起來的。

 

3、監(jiān)控活動流程

 

活動有可能有網友分享色情，低俗的內容，也有可能分享地域歧視內容，也有可能分享其他違反國家法律的內容，運營人員需要不斷對活動過程進行監(jiān)控，筆者認為比較重要的是對一些不違反國家法律和大多數網友情緒但是有一定爭議性的話題可以保持關注讓更多的人參與討論，有碰撞才會有新的思維火花和傳播可能性。

 

四、活動頒獎

 

1、活動頒獎需要盡量的保證公正公平，永遠記住只要不是機器自動抽取都會有人有負面情緒和異議，不用苛求100%的人滿意，但一定要做到大多數人對結果保持證明的態(tài)度。

 

2、其實活動頒獎完全不是活動的結束，頒獎的過程以及頒獎后中獎者的態(tài)度以及反饋完全可以呈現出來，會為活動在添加一把火。

 

3、獎品是分階段抽取？還是最后統(tǒng)一抽取？筆者看來獎品分階段抽取將會最大化刺激用戶的參與熱情，會把參與者的荷爾蒙一次次帶動起來，他會一次次認識到你的活動是真實有效的。

 

4、活動總結——我為自己代言

 

活動做完之后不是活動就結束了，反而是下一個活動的開始，需要總結每次活動的優(yōu)劣得失，下次進行規(guī)避或繼續(xù)沿用，這樣活動才有成長。重要的你的老板需要看到你的工作，你需要為自己代言。

 

小結：活動永遠是做出來的，運營出來的，每一步都有關聯，筆者的經驗是：

 

1、活動不是靠這一次有獎參與，而是平時的運營。在平時運營中發(fā)掘你的意見領袖，找到關注你喜歡你的人并和他們建立鏈遠比活動給予獎品重要，只有建立鏈接后他們才會在你的平臺上長期活躍；

 

2、活動不是你提升KPI的工具，而是對你的一部分用戶感激的饋贈。活動是為了讓你的用戶長久持續(xù)的關注你的平臺，而不是為了KPI，所以獎品頒發(fā)給活躍用戶和意見領袖很重要，普通用戶領完獎品可能就和你斷開了鏈接，而活躍用戶每次反饋都是加深鏈接的過程；

 

3、誰說沒有獎品就不能做活動策劃？按照媒體編輯的思路來坐一期讓用戶自動參與的活動也并非不可行，沒有獎品你能做出效果才說明你是人才；

 

4、目標導向。活動前中后期關注目標，隨時目標導向，不要為了活動二活動；

 

5、同理心。站在目標用戶的角度思考活動機制和活動細節(jié)，只有打動自己的策劃才能打動你的目標用戶，但是注意是站在目標用戶的角度，不是你作為用戶角度。

 

6、過程決定結果，細節(jié)決定成敗，關注活動每個細節(jié)，你才能把控活動的結果，你也一定會有更多的收獲。