【來源】互聯運營觀察

【編輯】善小倩

 

運營和市場的工作有很多重疊部分，互聯網產品的創業早期一般運營市場不分家。產品對接了市場需求，運營和市場需要講不同故事給用戶，市場吸引更多用戶使用購買產品的服務，完成用戶量的增長；運營吸引用戶更高頻率的使用和購買產品的服務，完成用戶價值的增長，最終形成產品雙增長，帶來更多估值和利潤。

 

區分運營和市場，就是一個對內一個對外。市場和運營雖說站的角度不同，講的故事不同，但方法大同小異，都為了解決用戶使用自家產品的決策問題。本篇就試著解析市場和運營的6種日常工作方法，通過整體概括，對標兩者類似的技能，幫大家能更好的梳理自己產品的工作目標和方法。

 

一.權威評測VS公關PR

 

權威評測：使用第三方權威評測是加快用戶決策的一個很實用的運營方法，無論硬件和軟件，市面上都有非常多的第三方評測背書機構，可根據自家產品類別和運營預算選擇對應的機構和評測方式，如質量認證、專利認證、安全認證、行業協會認證、高新企業認證等。

公關PR：從媒體約稿到新聞發布，需要和行業新聞門戶形成較深的合作關系，保證正面新聞的第一時間曝光，自己撰寫關于產品和行業的新聞稿發布，或者邀請媒體對自己產品和公司進行采訪和報道，部分產品還需維護政府關系，目標提高產品的曝光度和公信力。

此處有一個筆者最新看到的一個案例，人人車集合兩者，做的電視廣告投放，廣告詞為人人車首家得到某某機構認證。

 

二.用戶活動VS品牌營銷

用戶活動：舉辦線上和線下的用戶活動可以形成熱銷氛圍，會員制的促銷活動可以增加老用戶的忠誠度和活躍度，形成社群和用戶梯次，促進用戶價值增長。常見的用戶活動有，新品試用、會員優惠、線下聚會、分享返券、各種比拼獎勵等。

品牌營銷：市場廣告物料創意，策劃產品促銷活動獲取新用戶，舉辦行業盛會和演講論壇等宣傳品牌定位，通過調查問卷調研品牌印象，主要目標是使用宣傳定位和廣告語來控制產品調性，在用戶心智中留下深刻感知。

 

三.搜索口碑VS搜索SEM

搜索口碑：針對會通過搜索引擎來調研產品口碑輔助購買決策的用戶，PR新聞稿其實已經分擔了大部分的搜索新聞源口碑工作，此處再針對性增加問答、視頻、文庫、圖片等產品內容就更完美了。

搜索SEM：SEO自身網優化和SEM購買，包括APP的ASO排名和各大APP市場的廣告合作，通過拓展關鍵詞來提升網站自然搜索流量。然后通過購買百度和各大市場的等品牌專區以及付費關鍵詞，降低成本提高轉化及流量的工作。

 

四.用戶評論VS商務BD

用戶評論：主要是指他人評論參考，電商渠道的用戶好評，大多位置靠前的好評都是自己刷單編輯來引導用戶決策購買；網易跟帖隊形在評論運營中非常成功；還有導購產品中購物達人對產品的評價能完成直接的交易轉化等。

商務BD：資源置換、獲取外部評論的專業銷售，雖然不太涉及直接的產品銷售，但同樣擅長銷售技巧，四兩撥千斤，比如通過上下游產業的公司合作，還有一些行業論壇場內的資源合作，也有時僅靠溝通能力就可以獲取一些大V的主動傳播和背書。

 

五.CEO推薦VS大V助推

CEO推薦：創業者將自己打造成大V，無論是做運營還是做市場都事半功倍，寫作和音視頻分享是目前的最短途徑，喜馬拉雅FM、人人都是產品經理作家專欄、知乎答主、微信公眾號、微博、簡書、在行等都是一些塑造個人品牌的好渠道。

大V助推：追熱點、借勢、搶頭條都離不開大號的助推，從頭部帶領到腰部跟隨再到尾部盲從的傳播速度最快，所以購買KOL是樹立格調和行業影響力性價比最高的市場行為，接下來的新媒體營銷中有如何購買大號的輔助工具推薦。

 

六.自媒體運營VS新媒體營銷

自媒體運營：通用的有微信和微博等，主要是要把內容作為產品來不斷迭代，也就是說內容必須具備高價值，最好是用戶的認知痛點，而不是自己公司的宣傳文案，然后創作文字、語音、直播、短視頻等自媒體方式來服務用戶，如今直播、短視頻等新興方式開始呈現，已經過了那個得微信者得天下的時代，所以，內容渠道也需要運營者根據自身優勢多加考量后做出選擇。

 

新媒體營銷：很多新媒體基本都拒絕硬廣植入，甚至連軟文都會被用戶抵觸，所以，營銷也要根據新媒體調性來制作內容，購買大號把內容和廣告以無縫銜接的方式插入，做量身定做的約稿，還有知名大V個人微信號和微信群也都是不錯的營銷場所，推薦一個輔助辨別大號活躍度的工具，新榜（大家自行搜索），除了在聽取廣告主匯報的各種數據以外，新榜查一下活躍度，能對大號性價比做一個綜合判斷，畢竟刷閱讀量的號我們也看不出來，新榜作為輔助參考還是有用的。

 

合理的用戶增長運營體系是什么？

 

【第一個環節】獲取：獲客環節

 

在互聯網行業中，很多創業公司死掉并不是因為他們的業務或者產品不行，而是因為他們的獲客成本很高，并且沒有辦法降下來。對降低獲客成本，有兩個建議：一是語言——市場匹配，就是你怎么說才能打動用戶的心；二是渠道——產品匹配，就是在哪兒亮相才能吸引用戶的目光。

 

語言——市場匹配，實際上考驗的是抓住用戶注意力的能力。現在人們關注一條網絡信息的時間通常是8秒，如果不能在8秒內告訴用戶你的產品對他有什么用，你就失去了一個獲客的機會。

 

渠道——產品匹配，是說產品投放在什么渠道才能直達用戶的視線范圍。如果你是一款為企業服務的軟件，在娛樂網站打廣告就非常不合適。渠道可以分為三類，一種是口碑渠道，適合病毒營銷；一種是線上渠道，適合搜索引擎優化或內容營銷；還有一種是線下渠道，比如電視廣告、贊助等。

 

【第二個環節】激活

 

很多手機應用，注冊用戶不少，但是打開率不高。運營要做的是激活他們，讓他們真正地使用產品。

 

想要喚醒休眠用戶，就得先摸清產品什么時候能讓用戶發出贊嘆，它對應的就是打動用戶的產品亮點。要向激活用戶，得繪制一幅通往用戶贊嘆時刻的路線圖。

 

比如你負責的產品是個購物軟件，在新用戶體驗到啊哈時刻之前，必須要完成下面這些步驟：下載app，找到所需商品，放入購物車，創建賬戶，輸入姓名，加入信用卡和配送信息，然后點擊購買。

 

在這一系列動作中，到底用戶停留在了哪一步？是搜不到要的東西，還是創建賬戶太麻煩，或者是頁面設置不合理？你要計算每個節點用戶的損失率，來相應地提高產品性能，改善用戶體驗。

 

接下來，你可以通過游戲化的做法，給用戶獎勵，比如打卡、積分。你還可以通過觸發物，喚醒用戶，比如推送信息等。這些都需要反復的試驗，才能找到最有效的激活方法。

 

【第三個環節】留存

 

用戶終于被喚醒了，這時候你的任務就變成了如何讓用戶變成回頭客。留存的核心目標是讓用戶養成使用習慣。

 

在這個階段，你要明白習慣是如何形成的。這里有一個經典的案例，就是亞馬遜的會員服務。在剛推出時，許多分析人士都說這個計劃必定會失敗，因為美國的配送成本是很高的，而99美元的會員服務給會員免費配送一年，亞馬遜肯定會虧。但亞馬遜的真正目標是改變人們的習慣，讓他們在購物中習慣會員優惠價格，習慣免運費，從而不再去其他家買東西。

 

留存用戶根據初期、中期和長期階段有不同的做法。可以通過分組來觀察，并持續提供實際回報來留住用戶。

 

【第四個環節】變現

 

完成了上面所有的步驟，終于來到最有挑戰性的一關，那就是如何從用戶身上獲得真正的收益。

 

比如讓用戶續訂、創造更多的廣告位等等。雖然商業模式不同，變現的方式不同，但是有一個概念需要重視，那就是夾點（pinch point），它指的是損失潛伏在收益的地方。對于電商企業來說，用戶從挑選商品到完成購買之間是一個危險區，很多人中途會放棄購買。增長團隊要評估這些常見夾點，分析用戶在這些點放棄的原因。

 

【第五個環節】推薦

 

如何能激發用戶把產品推薦給更多的新用戶，這仍是運營值得思考的問題。數據表明，一個好的產品體驗，用戶會把產品分享給4個左右的朋友，但一個壞的產品體驗，用戶會把差評分享給10個左右的朋友。如何把產品體驗做好，才是根本。