【作者】謝金鐘

【來源】謝金鐘

【編輯】善小倩

為什么你用盡力氣追熱點送福利，可公眾號還是不受歡迎？

如果你也是一名運營，那你是否想過：

為什么我們的公眾號需要跟熱點？

轉載如此容易，為什么我們還要辛苦原創？

為什么個人公眾號總是比企業公眾號更受歡迎？

以及，我們到底要運營什么？

在解決這些問題之前，我們還得先從娛樂圈的 " 粉絲效應 " 說起。

一、什么是 " 粉絲效應 "？

2015 年 TFboys 成員生日時，粉絲們掏錢使王源成為中國首位登上美國紐約時代廣場的 00 后藝人；

因為易烊千璽隨口一句 " 夢想是周游世界 "，粉絲們為易烊千璽定制了 15 條航線終身有效的環球旅行機票；

買行星、認購月球表面、送別墅，承包地鐵公交、私人飛機送祝福…… 而這些事件僅是瘋狂粉絲行為中的冰山一角。

如果你也關注了的 " 吳亦凡約 P 門 " 事件，想來你已經對吳亦凡這個明星有了新的認識。

即便網上爆出了大量吳亦凡約 P 的證據，粉絲們第一時間也都是為偶像發言，痛斥造謠者可恥或炒作。

同樣的例子還有，柯震東吸毒被抓時，不但沒有像其他吸毒藝人一樣被千夫所指，反而引得千萬粉絲跑到廣電總局微博下求情不要封殺。

更久遠一點的大家是否還記得，劉德華當年被爆出隱婚消息的時候，曾有女粉絲為此自殺……

這就是粉絲效應，這種效應同時帶來了 " 粉絲經濟 " ——為偶像買單，其威力之大可見一斑。

為什么明星偶像會如此受歡迎？

你肯定會說，因為他們擁有迷人的外形，在這個看臉的時代抓住了粉絲的心。

其實，顏值高不高，聲音是否動聽的傳統評價方式雖然有效，但更為重要的是，經紀公司為其打造的 " 人物設定 "，塑造特定性格傳達給粉絲，進一步加固偶像們在粉絲心中的形象。

從偶像養成計劃開始起效之日起，我們所見所聞都是經紀公司刻意營造的虛假形象。與其說是偶像本身人格魅力吸引粉絲，不如說是 " 人設 " 在圈粉。

粉絲效應不僅僅存在于娛樂圈，在自媒體領域、在直播平臺，只要在人群聚集的地方，都存在粉絲效應。娛樂圈的 " 造星計劃 " 更是可以給我們運營人提供很多的思路。

二、回到我們最初的問題，為什么個人公眾號會比企業號更受粉絲歡迎？

當大家在感嘆微信紅利期就要結束時，偏偏有些公眾號異軍突起。

先是咪蒙以一篇《致賤人》刷爆朋友圈，5 個月內，微信號粉絲數增長到 200W，多篇文章閱讀量輕松突破百萬；

后是 papi 醬橫空出世，不到半年時間斬獲超 800W 粉絲，微信文章篇篇突破 10W+，順便還融資 1200W。

同樣受到粉絲追捧的個人公眾號還有深夜發媸、李叫獸、偉大的安妮等，類似以個人名義發文而火爆的公眾號數不勝數。

個人號內容不受企業和品牌的限制確實是其火爆的一部分原因， 但是企業公眾號里面做得風生水起的同樣不在少數，雖然沒能出現像咪蒙一樣的現象級爆發，但也廣受粉絲追捧。

果殼網、新聞哥、杜蕾斯等企業公眾號都在其各自的圈子里備受追捧。

相比內容受限，其實更重要的是，公眾號是否具有某種 " 特質 "，如同經紀公司的造星計劃，打造出具有某種性格、態度和價值觀的形象設定。

細看筆者所列舉的公眾號，哪一個不是 " 人設 " 鮮明？不僅那些個人號人設很明顯，做得好的企業號也同樣如此，如：果殼網有 AI 的形象設定，新聞哥有新聞哥的形象設定，杜蕾斯有小杜杜的形象設定，有些公眾號單憑和粉絲互動的聊天記錄，文章就能輕松破 10W+，比如杜蕾斯、比如陸琪、Ayawawa 等。

與其說受歡迎的是公眾號，不如說是 IP 形象。而大多數個人號的 " 人設 " 或者說是 IP，比企業號要容易辨識太多。

這些公眾號無論個人還是企業，都有一個共同的規律：對 IP 形象的朔造十分鮮明。代表了各自不同的群體圈層，滿足了他們的心理認同，扮演著 KOL 的形象。這是他們的內在規律。

除此之外，每個現象級事件背后一定有導致它必然發生的外因，這個外在的因素就是趨勢：內容為王時代已經結束，內容時代導致的信息過剩，進一步加快了更具辨識度的 IP 時代崛起。

粉絲經濟已經步入了規模化時代，2016 年更是井噴的一年，除了咪蒙、papi 醬爆紅，網紅、達人大量產出，游戲解說、直播平臺更是一躍成為資本的新寵。當內容飽和時，獨特、有個性、有態度的內容才能脫穎而出。

筆者將社交領域的發展趨勢分成四個階段：

第一個階段是內容為王時代，這個時代可能是從微博興起就開始醞釀，微信平臺時期開始集中爆發。

第二個階段是 IP 崛起階段，它只能算一個過渡期。因為隨著跟風者的大量涌入，下一個階段很快就會到來。

在這一時期， 受上一階段內容嚴重同質化的影響，用戶已經對內容形成了審美疲勞。獨特和個性首次蓋過內容，成為了主角。

對粉絲而言，重要的不是你講什么內容，而是內容是否能體現你的特質，是否能通過內容輸出你的性格態度和價值觀，這些性格態度和價值觀是否符合我的興趣和脾氣。

代表現象：咪蒙的《致賤人》、《致 LOW 逼》等。

同樣，當有個性的 IP 越來越多時， 受眾也會審美疲勞，只有 IP 形象鮮明獨特 + 優質內容才能繼續在殘酷的競爭中站穩腳跟。也就是第三個階段，IP+ 內容時代。

代表現象：游戲解說。

在游戲解說領域，其中的劃分更加清晰。解說視頻大致分三類：無個性有干貨的視頻（如 JY）、有個性無干貨的視頻（如超級小智）、既有個性價值觀又有干貨的視頻（如苦笑學堂）。

那么第四階段呢？

當個性和內容都沒得拼了之后，剩下能比的就是和粉絲的互動和親密度。

從潛意識來講，每個人都是以自我為中心，沒有人會甘愿自己成為別人的粉絲。

他們之所以關注你成為你的粉絲或用戶，是出于信息的不對稱，用戶和粉絲處在一種弱勢地位，這是一種不平等的社交關系。

他們關注你，關注你之后認同你，認同你之后信任你，信任之后成為你的粉絲，但成為粉絲并不是終極狀態。

粉絲會努力消除這種不平等，縮短與 KOL 之間的差距，讓一個高高在上的 KOL 變成可觸及的人。

和你互動、了解甚至學習你、模仿你。最后以期達成更平等的社交關系——成為朋友。所以你會發現，你的平臺上有時會出現一些狂熱的粉絲，每天給你留言、發語音、問你在干嗎？關心你的起居和生活。

而這就和現實中的社交模式一模一樣！  你看，這個社會看似復雜，其實最后起決定因素的依然還是那些最淺顯的規律。比如把這四個階段換成微信社交也一樣成立：

【階段一】使用微信時，你會將對你有用的人加為好友；

【階段二】但你更喜歡和性格、興趣、人生觀價值觀相似的人成為朋友；

【階段三】而如果碰巧這個人對你有用，人生價值觀又和你一致，那簡直太棒了！

【階段四】如果有很多個 " 對你有用，而性格、三觀又一致 " 的人成為了你的朋友 ，那你更喜歡的，一定是你更了解，聯系和互動更頻繁的那一位，因為 ta 讓你心理 " 感到平衡 "。

那么這個階段就姑且叫做互動時代吧，一個重互動的時代。更多樣化的互動和體驗形式，以及能更直觀展示你的特質、讓粉絲更了解你的手段，這些都會成為第四階段各個網紅、達人、KOL，各大平臺比拼的方式。

代表現象：直播、網紅以及 papi 醬。

所以，為什么 papi 醬以視頻形式展示自我個性會爆紅？

鮮明的 IP 形象 + 差異化的體驗形式（類似于直播的視頻）+ 優質內容

其實說優質內容還算不上，但光是前兩個條件就足以引發潮流。

以上四個階段的出現，是互聯網對用戶社交需求的一種不斷完善。

正如互聯網時代的特點：去掉中心化，趨于同質化。

作為互聯網從業者，想要在趨勢中繼續站穩腳跟，  首要解決的問題就是差異化：

差異化的內容服務 + 差異化的 IP 形象 + 差異化的體驗形式

因為不平等，所以受眾想要趨同，才會關注我們；因為我們需要被關注，所以我們不斷差異化，才能避免同質化，吸引更多人關注。在這種循環中，信息時代才得以發展。

三、那么我們到底需要如何運營，來保證這種差異？

你絞盡腦汁地發對用戶有用的內容，結果公眾號依然平淡無奇，增長緩慢。

為什么？

因為你吸收的只能叫用戶，不能叫粉絲。很多人可能已經在長期的運營過程中給他們劃上了等號。

事實上，用戶和粉絲根本就是兩個不同的概念，" 用戶 " 從字面理解，是使用你產品或服務的人，而 " 粉絲 （Fans）" 一詞最早來源于娛樂圈，指追星的群體。泛指對某種事物狂熱喜愛的群體。

你的公眾號上面是用戶多還是粉絲多，從你的公眾號受追捧程度就能輕易判斷。

公眾號的用戶增長是否乏力，閱讀量和用戶數是不是需要外力干預（各種活動、推廣）才會有所提升，一旦停止干預就會停止增長甚至回落？如果是，很不幸，你的公眾號上恐怕多數是用戶，不是粉絲，他們并不追捧你。

對于用戶而言，你只是對他們有用，一旦他們找到和你有同樣功效的產品，離你被拋棄的日子也就不遠了。

" 沒有自然增長就不必推廣了，硬導入用戶只會給用戶留下壞印象，以后再也不來了。"

解決方法：

1. 繼續在內容上下功夫，提高內容的可用度，增加內容對用戶的吸引力（也是目前絕大多數公眾號采取的做法）。這種做法，最后也只能飲鴆止渴，因為隨著 IP 趨勢到來，沒有形成獨特鮮明 IP 的公眾號，將舉步愈艱。即便是像 36 氪這樣的行業前端公眾號，隨著越來越多的互聯網資訊類公眾號入駐，也將面臨這樣的尷尬。

2. 提高公眾號的辨識度，打造形象 IP，不要僅僅讓你的關注者成為你的用戶，更要成為你的粉絲。而這點我們需要向娛樂圈的經紀公司學習，從咪蒙、papi 醬、新聞哥等公眾號上尋找規律。

3. 提供差異化的體驗形式，更豐富、更頻繁的互動，間接或直觀地展示 IP 形象 。如 papi 醬的視頻、杜蕾斯的問答、Ayawawa 的情感答疑等。

內容服務連接了我們和用戶，IP 形象讓我們更受歡迎，互動則讓我們連接更緊密。

而對于微信運營來說，更重要的是 IP 形象。因為內容服務和互動會進一步塑造 IP，內容和互動最后還是為了形象 IP 而服務，最后導致我們受歡迎的也還是 IP。

微信作為社交平臺，強關系圈，自有一套最適合它生態系統的運營模式。

微信連接人與人，阿里連接人與商品，百度連接人與信息，微博連接人與社會，所以我們才會在微信上社交，去阿里賣貨，在百度上搜索，到微博上做公關。

不同的平臺，有著不同的生態氛圍和使命。而微信的氛圍決定了在微信上：打造個人 IP 形象，塑造 KOL，產生的影響會比其他平臺更大，傳播力度更廣。

反過來想，如果沒有公眾號，沒有可傳播分享的內容，只是單純的開放了朋友圈，單靠著用戶發自己的照片和文字，朋友圈會變成什么樣子？

其實，從創立之始，公眾號在我們的社交領域里就扮演著 KOL 的角色。只是太多商業目的和短視行為導致很多公眾號喪失了本來的面目。

現在的產品越來越趨向于人性化，筆者有理由相信，未來的微信公眾號，不僅僅是一個個窗口，更應該是一個個有情緒、有個性、有思考的 " 人物 "，他們扮演著不同的角色，可能是你的情感智囊 、健康醫生、心理專家或者人生導師。

用戶和粉絲的區別也就在于從功能訴求轉換成了情感訴求，使得連接的紐帶更加緊密。

受眾成為粉絲的前提是了解，其中的過程大致是：

了解———認同———信任———粉絲

對于他們來說，越抽象的東西越難理解，越具象化的越好理解。因為人不會對虛無的東西產生好感，只會對看得見摸得著的東西產生感情。

倘若真要產生好感，那他也一定會先在腦海中描繪出一個具體的形象：如長發飄飄、36D 等等…… 我們的情感總是需要一個具象化的著落點才能發揮作用。

個人形象＜ 企業形象 / 品牌形象 ＜ 世界觀

我們需要傳播的東西無非以上三種，而這三者被充分理解的難度也是逐步增加的。

了解一個人需要關注 ta，了解 ta 的性格、興趣和人生價值觀；

了解一個企業的文化或品牌理念，需要參與共事；【小米的參與感，形成粉絲】

了解一個世界的世界觀，更需要融入其中。【所以魔獸為什么那么受歡迎？因為你需要玩游戲，就需要進入這個世界，在游戲中一點點地接受和認同它的世界觀，價值觀。】

相比于產品理念、企業形象、世界觀，個人形象更容易被理解，從而引發共鳴，取得信任。

所以對于運營者來說，更簡單高效的做法就是先塑造與品牌相符的個人 IP 形象，打造圈內紅人，再反過來以點破面，宣傳品牌產品和企業。

最后我們來回答完所有還沒解答的問題：之所以要堅持原創，重點不是在于說什么，而在于是誰說，你轉載雖然容易，但那畢竟是別人的觀點，別人的價值觀。

同樣，我們要跟熱點，一方面是因為熱點容易吸引眼球，另一層原因就是：在生活中你是如何樹立你的個人形象的？比如和朋友聊天時，一定或多或少涉及到熱點事件， 通過熱點事件，做出點評，發表自己的觀點和態度，間接地塑造你的個人形象。

公眾號也是如此，把自己的產品當一個 " 人 " 來規劃運營，它不該是死的。

在創立之初，設定好一個鮮明有性格和價值觀的 " 人物角色 "，公眾號的歡迎語、自動回復、頂關注和底關注、文章的內容和標題、以及對受眾感興趣的熱點進行的點評、和用戶互動的內容，這些都是我們輸出性格、態度和價值觀的地方，讓他們更容易識別我們是什么樣的人的地方。單純把頂關注底關注做成引導關注的標識，那真的太 LOW 了。

如房地產的微信，可以開設 XX 看房的欄目，定期出產內容，教人買房、挑選戶型等方面的知識；

情感類的可以塑造一個情感專家的角色，為粉絲解答情感問題；

親子類的可以塑造一個兒童心理學家或者兒童健康醫生的角色，為父母們傳授經驗。

在內容中突出 KOL 的存在感，以 KOL 的名義發聲，借機輸出獨特的性格、態度和價值觀。

我們運營人，需要長久運營和維系的，其實不過就是這樣的一個 IP 形象。使其鮮明有特色，保持其統一不被破壞，是我們的責任。

時代變了。運營人，不要再沉迷于 " 干貨 " 和 " 有用 " 了，那既不會使你進步，更不會使你的公眾號受歡迎。…

一流運營做粉絲，二流運營做用戶。僅此而已，共勉。