【作者】殷為業(yè)

【來(lái)源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

一提到國(guó)內(nèi)的超級(jí)物種，大家首先想到的是永輝。

而世界上真正的超級(jí)物種是7-11。

7-11是便利店重要代表，蘊(yùn)含著深厚的 “線下的經(jīng)營(yíng)技術(shù)”。當(dāng)許多流量還在線下的時(shí)候，未來(lái)長(zhǎng)期都存在的時(shí)候， 如何強(qiáng)化線下的經(jīng)營(yíng)技術(shù)，讓線下經(jīng)營(yíng)所產(chǎn)生的效率不亞于線上？

一、如何聚合線下黃金流量？

值得注意的是： 互聯(lián)網(wǎng)巨頭在搶奪線上流量的同時(shí)，也搶奪線下流量。 阿里開了盒馬鮮生，它為什么要跑到線下？因?yàn)榫€下占了80%的流量。

7-11怎么聚合線下的流量？線下店最重要的是位置。怎樣獲得最黃金的位置？

夫妻店只需要做好你的事情，你只需要帶著黃金位置來(lái)找我。因?yàn)槟愕狞S金位置是我的職業(yè)經(jīng)理人即使去拓展也不一定能拿到，或者沒能力拿到。就算有能力，那個(gè)位置是你的，你不肯出讓我也拿不到。總之，你能獲得黃金位置，這就是最大的隱形資產(chǎn)。

但是，為什么過(guò)去你做不好？因?yàn)槟愕幕颉⒛芰Σ粔颍瑳]關(guān)系，我來(lái)給你賦能。我來(lái)教你怎么做得更好，怎么做得更高效，這樣咱們兩個(gè)就形成合力，實(shí)現(xiàn)最大的資源共享。我共享了你的黃金位置，你共享了我的經(jīng)營(yíng)技術(shù)。

賣一瓶水能有高達(dá)90%的毛利嗎？賣一個(gè)面包能有高達(dá)90%的毛利嗎？收入減去成本怎么也不可能啊？但是，這是一個(gè)典型的自營(yíng)思維。

當(dāng)7-11不再自營(yíng)的時(shí)候，水還是夫妻店在賣，面包還是夫妻店在賣，但是你賣完了，在我賦能的基礎(chǔ)上，我教你如何經(jīng)營(yíng)商品，如何經(jīng)營(yíng)物流，如何經(jīng)營(yíng)好大數(shù)據(jù)，如何提高經(jīng)營(yíng)坪效……

把一個(gè)單店所有的能力和技能做到極致，你的盈利效力就會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其它夫妻店、街邊小店。這時(shí)候高出來(lái)的那部分利潤(rùn)，咱們兩個(gè)收益分成。

7-11是一個(gè)培訓(xùn)咨詢公司， 它的成本不是那些商品成本，而是培訓(xùn)咨詢的能力。

所以我們知道，培訓(xùn)咨詢那就是人員的費(fèi)用，它并沒有經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流的費(fèi)用。

而人員的覆蓋率可以很寬，因?yàn)橐粋€(gè)7-11的OFC（政委），你也可以理解為7-11的顧問(wèn)、培訓(xùn)師、督導(dǎo)。

他一個(gè)人能看8個(gè)店，如果你自己經(jīng)營(yíng)8個(gè)店，你算算需要多少人？而他一個(gè)人能看8個(gè)店，這就是7-11的毛利率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出你想象的原因。

7-11表面上是一個(gè)非常傳統(tǒng)的零售業(yè)，但是骨子里是今天我們當(dāng)下最流行的思維邏輯——共享經(jīng)濟(jì)設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)業(yè)路由器。

7-11產(chǎn)業(yè)路由器模式：垂直平臺(tái)（b2f）

7-11在線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)當(dāng)中，最重要的一個(gè)思想是首先聚合了線下的黃金流量，因?yàn)檫@是成本更低、風(fēng)險(xiǎn)更低的一種方式。7-11可以這么做，我們也可以這么做。這是7-11產(chǎn)業(yè)路由器最基本的邏輯，聚合黃金流量，然后提高它的經(jīng)營(yíng)效率。

我們首先不把7-11想成一家很大的公司，盡管今天它已經(jīng)很大。7-11經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)一個(gè)店鋪，一個(gè)一個(gè)店鋪的效率提升了，那么整個(gè)產(chǎn)業(yè)的效率也就提升了。

二、如何洞察客戶需求？

商業(yè)的本質(zhì)： 不管社會(huì)怎么變化，對(duì)客戶需求持續(xù)的洞察是不能改變的。

7-11已經(jīng)發(fā)展45年了，經(jīng)歷了各種經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，7-11都能把握住它經(jīng)營(yíng)的基本原理： 持續(xù)的客戶需求洞察，與時(shí)俱進(jìn)的客戶需求洞察，去不斷地完善商品和完善業(yè)態(tài)。

隨著時(shí)間的推移，它不是越來(lái)越老齡化，而是依然像年輕人一樣煥發(fā)著活力。

它不是在看產(chǎn)品，甚至不是在看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它的眼睛永遠(yuǎn)在看客戶。

當(dāng)你永遠(yuǎn)貼著客戶的需求去不斷地自我完善的時(shí)候，那么伴隨著時(shí)間的推移，應(yīng)對(duì)內(nèi)外部環(huán)境的能力，甚至引領(lǐng)內(nèi)外部環(huán)境的能力會(huì)讓你成為一個(gè)日益年輕的公司。

來(lái)看看7-11的發(fā)展歷程：

成立之初，7-11開始推行24小時(shí)不間斷經(jīng)營(yíng)，把便利作為客戶需要滿足的首位需求時(shí)，所有調(diào)整都是圍著客戶的需求在走，背景是人口老齡化、單人、兩人家庭，人口很少，做飯需求降低。

家庭消費(fèi)吃飯有兩種業(yè)態(tài)： 內(nèi)吃和外吃。 內(nèi)吃是在家里吃飯，外吃是在外面吃飯。伴隨著女性的解放，越來(lái)越多的女性也在上班了，沒有時(shí)間做飯了。所以除了內(nèi)吃和外吃之外，還有一種中間狀態(tài)，7-11把它稱之為中吃。

中吃： 既不想完全在家里面吃，又不想完全在外面吃。在外面買半成品或者成品回家吃。整個(gè)中吃的比例在大幅度地上升。為了滿足需求，7-11開始導(dǎo)入大量即食食品。通過(guò)微波爐加熱，顧客能在店里吃，也可以在家里吃。

80年代，24小時(shí)已經(jīng)讓人們覺得不夠便利了，這個(gè)時(shí)候怎么辦呢？需要去政府機(jī)關(guān)的公共服務(wù)，7-11能代辦嗎？7-11說(shuō)，我們就是要把便利做到極致。7-11在日本已經(jīng)不再是一個(gè)商品買賣公司，而是變成了公共服務(wù)公司。

90年代，整個(gè)日本經(jīng)濟(jì)陷入裹足不前時(shí)期，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商家紛紛降價(jià)打折。7-11在這樣所謂消費(fèi)飽和階段看到的不是價(jià)格，而是人們對(duì)品質(zhì)的追求。

7-11逆勢(shì)而上，推出更多高單價(jià)的商品和自研商品，更高品質(zhì)的商品讓它再一次在整個(gè)便利店行業(yè)當(dāng)中脫穎而出。

進(jìn)入千禧年，日本老齡化結(jié)構(gòu)越來(lái)越顯著。老年人擁有大量財(cái)富，他們年輕時(shí)并不舍得花錢。因?yàn)槟昙o(jì)大，行走不是很方便，所以誰(shuí)近誰(shuí)就能夠攔截這些流量。

7-11店與店之間如果有第三家其它的店，這個(gè)店就會(huì)攔截周邊方圓一定范圍內(nèi)那些老齡化的人口流量。

7-11選擇密集開店，覺得用密集這個(gè)詞都不足以表達(dá)這個(gè)概念，因?yàn)槭墙y(tǒng)治型開店，要統(tǒng)治這一片區(qū)域的流量。

所以，在黃金地段，在人流密集的地段，7-11的店一個(gè)店挨著一個(gè)店。在人口老齡化結(jié)構(gòu)背景下，商品安全、安心、品質(zhì)、價(jià)格等等成為了帶來(lái)流量的重要因素。

通過(guò)位置和商品，7-11進(jìn)一步截留了老齡化結(jié)構(gòu)當(dāng)中的人口。今天在日本，7-11已經(jīng)不僅僅是年輕人的7-11了，40%的購(gòu)買者來(lái)自50歲以上的中老年人。

2010您左右，受到互聯(lián)網(wǎng)化和電視購(gòu)物熱潮影響，線上開始崛起。7-11面對(duì)這樣的外部環(huán)境的格局，選擇直面它： 在線購(gòu)物也好，電視購(gòu)物也罷，好商品在網(wǎng)絡(luò)上，在電視里會(huì)出現(xiàn)。同時(shí)，我作為終端經(jīng)營(yíng)渠道同步幫你經(jīng)營(yíng)。

而今天的優(yōu)衣庫(kù)也實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道。那么怎么把商品送達(dá)顧客手中呢？

物流的最后一公里： 日本很關(guān)注個(gè)人隱私保護(hù)，受到日本文化影響，7-11變成了特別好的物流場(chǎng)所，商家把貨物配送在7-11。如果你在優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)上訂了貨，沒關(guān)系，可以在你家附近，或者是在公司附近的7-11隨時(shí)隨地取貨。

當(dāng)營(yíng)銷通路和營(yíng)銷渠道，甚至營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)等各種各樣的方式越來(lái)越琳瑯滿目的時(shí)候，7-11不僅沒有對(duì)抗，反而變成了新營(yíng)銷形式的一部分。

日本每年都會(huì)關(guān)閉2萬(wàn)個(gè)以上的行政、金融和個(gè)人商店，而7-11成長(zhǎng)為日常生活當(dāng)中的一部分，成為一站式服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施，甚至可以替代政府、銀行、物流、地震救援的職能，替代各個(gè)領(lǐng)域交易職能等，它已經(jīng)變成公共基礎(chǔ)設(shè)施的一部分。

三、如何打造每一個(gè)單品爆款？

用戶洞察完成之后就形成了一個(gè)一個(gè)極致滿足客戶需求的商品、政策、管理方式。

極致的單品管理打造每一個(gè)爆款，這是提高坪效的重要手段之一。

為何 線下經(jīng)營(yíng)會(huì)遇到難題？空間和時(shí)間有限。7-11一個(gè)店面只有100平米，容納2900到3000個(gè)SKU。任何一個(gè)SKU如果不能夠賣得好，就是對(duì)7-11坪效的消耗。

把極致的單品做到極致的時(shí)候，讓每一個(gè)商品都是爆品，讓每一個(gè)坪效都能夠產(chǎn)生效能，讓客戶在5分鐘之內(nèi)都能夠產(chǎn)生有效的購(gòu)買，這些是7-11研究到的淋漓盡致之處。 以老年客群為例，7-11會(huì)專門生產(chǎn)健康即食食品，加強(qiáng)老齡化人群的購(gòu)買。

按照7-11的理念： 一品一功能，一品一市場(chǎng)，一品一客戶。 放在那兒的每一個(gè)單品都是有講究的，極致的單品管理來(lái)自于極致的用戶需求洞察。

而且單品管理還可以根據(jù)內(nèi)外部環(huán)境在不斷的發(fā)生變化。極致的單品管理不僅僅有需求洞察，低成本創(chuàng)新，能夠有效的復(fù)制也是一種創(chuàng)新。

值得注意的是：7-11有一個(gè)很重要的商品選型工作，就是掃描各種經(jīng)營(yíng)形態(tài)，找到那些已經(jīng)經(jīng)營(yíng)成功的好爆品。

不僅僅是靠自己的需求洞察，同時(shí)也去找到那些已經(jīng)被驗(yàn)證成功的最好爆品，所以它就鎖定了咖啡。

如何把自己的咖啡賣的比麥當(dāng)勞要好？ 7-11的咖啡價(jià)格不貴，100日元到150日元之間，但是它的品質(zhì)比麥當(dāng)勞的品質(zhì)還要好。

為什么？

咖啡是個(gè)復(fù)購(gòu)率極強(qiáng)的產(chǎn)品，你喝得好，又不貴，所以你就會(huì)定期買來(lái)喝。

售出的5億杯咖啡不僅給它帶來(lái)了人流量的增加，進(jìn)店的顧客不僅僅只是買咖啡，也順便買點(diǎn)什么，7-11通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，面包圈和咖啡的搭配率最高，這樣的組合又增加了客單價(jià)。

而且，7-11有一個(gè)150個(gè)人的商品研究團(tuán)，他們每天去研究，什么樣的商品是爆品，同時(shí)每天看數(shù)據(jù)經(jīng)營(yíng)和數(shù)據(jù)分析。

每一款產(chǎn)品都有它強(qiáng)大的功能，用這種方式把每一平米的績(jī)效，每一個(gè)坪效都做到極致。

7-11聚合線下黃金流量極大地降低了拓新風(fēng)險(xiǎn)。極致的用戶需求洞察，無(wú)論內(nèi)外部環(huán)境怎么變，唯獨(dú)不變的是用戶的需求。只要你沿著用戶的需求進(jìn)行決策，那你就永遠(yuǎn)是一個(gè)有生命力的公司。

四、打造“千店千面”

大家都知道，數(shù)據(jù)很重要。

實(shí)際上，互聯(lián)網(wǎng)就是個(gè)數(shù)據(jù)采集手段，各種技術(shù)就是個(gè)手段。沒有任何技術(shù)，用一個(gè)EXCEL表格也是一個(gè)手段，但是你要有這種經(jīng)營(yíng)意識(shí)和經(jīng)營(yíng)思維。

7-11把數(shù)據(jù)的采集做到淋漓盡致，比如它對(duì)店面所在位置的所有數(shù)據(jù)，不僅僅是過(guò)去是不是黃金地段，人流量大不大。 你的店在哪里？在酒店附近，公司附近、醫(yī)院附近，還是住宅附近？附近是年紀(jì)大的比較多？還是年輕人比較多？

而這些店面數(shù)據(jù)決定了在100平米里面放什么和不放什么。

如果店在小區(qū)附近，有一些保質(zhì)期比較長(zhǎng)的蔬菜，調(diào)味品、醬油、酸奶什么的就變得比較重要。

如果店在公司的附近，公司上班的職員比較多，白天的即食食品，早餐、午餐、面巾紙就變得很重要。

如果附近高齡的人比較多，且人口相對(duì)稀疏。那店里食物的份額要更小一點(diǎn)，因?yàn)槔夏耆顺缘蒙佟?/span>

同時(shí)老年人行動(dòng)不方便，甚至要送貨上門等等。

大家都認(rèn)為連鎖店要標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，其實(shí)也不盡然。除了品牌形象、標(biāo)識(shí)、經(jīng)營(yíng)思想和經(jīng)營(yíng)理念要統(tǒng)一，實(shí)際的店鋪要有個(gè)性化，千店千面，考慮到周邊特殊群體的真實(shí)訴求。

只要用心把你需要進(jìn)行商品決策經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)采集到，這個(gè)時(shí)候數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)經(jīng)營(yíng)就是有效的，不在于你是線上還是線下的。

實(shí)際上，在很早時(shí)期7-11已經(jīng)在使用細(xì)分的鍵盤。在結(jié)賬那一刻，營(yíng)業(yè)員會(huì)輸入顧客的性別和年齡信息 ，小男，中男、青男、壯男、老男，多少歲的；小女、中女、青女、壯女、老女，多少歲的。

輸入的數(shù)據(jù)用于分析周邊用戶群的狀況，分析不同年齡、性別用戶群的購(gòu)買偏好。有這個(gè)數(shù)據(jù)能夠輔助7-11未來(lái)的決策。

大數(shù)據(jù)所積累的過(guò)去的數(shù)據(jù)只代表過(guò)去的趨勢(shì)，并不代表未來(lái)的趨勢(shì)。

未來(lái)數(shù)據(jù)從哪里來(lái)？從各個(gè)方面、各個(gè)緯度的決策當(dāng)中來(lái)。

不要躺在歷史數(shù)據(jù)的肩膀上，一定要基于歷史數(shù)據(jù)看看明天、后天這個(gè)禮拜會(huì)有什么事情發(fā)生。

所以它真的是人工智能，人工+智能。

7-11只有100平米，100平米在任何時(shí)候不允許有死貨——死貨就是賣不出去的東西。

7-11可能不斷完善數(shù)據(jù)采集和算法，但最后那一刻的決策在店主手上——所以出現(xiàn)死貨，店家承擔(dān)85%的責(zé)任損失，7-11承擔(dān)15%的損失。

它就是用這樣的方式既不斷完善7-11的數(shù)據(jù)和算法，同時(shí)又倒逼每一個(gè)店家做好決策。

7-11跟夫妻店之間分配原則：先有一個(gè)利潤(rùn)的保障，高于利潤(rùn)部分咱們兩個(gè)大概五五分成，當(dāng)然可能是4.5：5.5或5：5，但大概是五五分成。

每個(gè)店家都要經(jīng)過(guò)一個(gè)很重要的培訓(xùn)——如何進(jìn)行下單和選貨，限定各種各樣的條件，用這種方式徹底排除死貨，應(yīng)對(duì)賣場(chǎng)的變化。

當(dāng)7-11做到這些的時(shí)候，它的績(jī)效是中國(guó)同行業(yè)的十倍。

有很高深的技術(shù)嗎？

沒有。

把每一個(gè)環(huán)節(jié)做到極致，這是7-11的線下的經(jīng)營(yíng)技術(shù)所給我們帶來(lái)的啟示。

五、賦能共享經(jīng)濟(jì)體

7-11不是一家零售公司，而是一家培訓(xùn)咨詢公司。因?yàn)槭峭ㄟ^(guò)不斷的培訓(xùn)、咨詢和輔導(dǎo)，幫助每一個(gè)店面按照上面的經(jīng)營(yíng)技術(shù)做到位的。

7-11要把這件事情做到極致，每年不管多高的費(fèi)用和預(yù)算成本，2500個(gè)政委要回到7-11總部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)研討大會(huì)。

四十多年來(lái)每年如一日，每天進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，每周進(jìn)步一點(diǎn)點(diǎn)，這就是指數(shù)級(jí)的效應(yīng)。所以今天7-11的強(qiáng)大不是因?yàn)樽隽耸裁大@天動(dòng)地的事情，而是把每一件想明白的事情想到極致，把每一件想到極致的事情做到極致。

六、新零售再造各個(gè)行業(yè)

7-11已經(jīng)以終為始，用新零售再造了各個(gè)行業(yè)，各個(gè)環(huán)節(jié)的每一家公司。

7-11在進(jìn)程當(dāng)中共享研發(fā)，共享采購(gòu)，共享物流，共享IT，共享金融。

7-11創(chuàng)始人對(duì)7-11的定義是什么呢？

沒有把它叫做新零售，而是定義為制造型零售業(yè)的服務(wù)升級(jí)。

共享制造，反向制造，符合客戶需求的制造，零庫(kù)存的制造構(gòu)成了更高效的制造產(chǎn)業(yè)鏈。

不僅制造是如此，高效體現(xiàn)在制造也體現(xiàn)在物流。

7-11不同的商品有常溫的、有冷凍車的、有冷藏車的；不同的品類用不同的車，然后不同的時(shí)間送不同的東西，它一天可以送三次。

為什么送三次？

因?yàn)樨浖苁怯邢薜模乙層邢薜呢浖荜惲凶罡咝У漠a(chǎn)品。我用貨物都在車上的方式彌補(bǔ)庫(kù)存不足，用這種方式極大降低了店面的庫(kù)存。

制造業(yè)和零售業(yè)最大的難題是什么？庫(kù)存。

7-11供應(yīng)鏈效率高，庫(kù)存不僅用貨品的陳列解決，也用極強(qiáng)、極精準(zhǔn)、極精細(xì)化的物流配送解決。

所以它構(gòu)成了一個(gè)全新的物流體系，甚至今天正在改變金融業(yè)—— 7-11背后有一個(gè)很大的盈利機(jī)構(gòu)叫seven銀行。

90年代初，他們調(diào)研得知很多人覺得銀行的ATM機(jī)部署得不方便，希望在7-11有一個(gè)ATM機(jī)，因?yàn)殡x得近。

7-11也覺得沒問(wèn)題，就跟銀行尋求合作，可是那個(gè)時(shí)候整個(gè)日本銀行都有一個(gè)規(guī)則：休息日從ATM機(jī)上取錢需要手續(xù)費(fèi)，更貴一點(diǎn)。 這樣客戶就很不方便——我本來(lái)就是為了方便取的，結(jié)果周末還要更貴一點(diǎn)，那我就不愿意取，不愿意取就滿足不了方便的訴求。

7-11跟所有的銀行要求，能不能一致收費(fèi)呢？沒有一個(gè)銀行答應(yīng)。

7-11說(shuō)，你不答應(yīng)，我自己開銀行。

當(dāng)它把客戶需求放在第一位，作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)方針的時(shí)候，好事自然來(lái)。

在整個(gè)日本銀行業(yè)低迷的時(shí)候，7-11銀行逆勢(shì)增長(zhǎng)，三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)了盈利，這是所有銀行從來(lái)沒有達(dá)到的速度。

更重要的是客戶取錢，哪能只取錢呢？取完錢不就得順便買點(diǎn)什么嗎？所以又極大提高了銷量。

回到當(dāng)今的中國(guó)，當(dāng)增量經(jīng)濟(jì)不再的時(shí)候，存量經(jīng)濟(jì)怎么產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效能？以產(chǎn)業(yè)鏈為核心的效率提升、成本降低。通過(guò)線下經(jīng)營(yíng)技術(shù)的升級(jí)，我們每一個(gè)有著線下巨大隱形資產(chǎn)、隱形流量的公司，都能夠獲得重生。

為什么它的盈利能力比肩阿里？個(gè)人認(rèn)為因?yàn)榻裉彀⒗锸腔ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，而7-11成為線下實(shí)體經(jīng)營(yíng)時(shí)代社會(huì)神經(jīng)末梢的基礎(chǔ)設(shè)施，這就是它的價(jià)值所在。

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