【作者】蘇佬師 

【來源】運營大叔

【編輯】善小倩

 

假期時有讀者問了我一個問題：

 

大致意思：如何對一個廣告案例進行評價，應該怎么入手，來進行分析？

 

簡單溝通后，了解到她對案例的分析過于單一、片面，試圖套用每個知識點來進行單獨解讀，而且對概念的理解也不是很透徹。于是我簡單舉了個例子：

 

比如第一個P，產品。產品不是指「產品」這倆字，產品是滿足消費者某種需求的實體產品或服務，那么就會延伸出對消費者需求的分析（馬斯洛層次需求）；

 

其次是產品對于需求的滿足程度，即具體表現，如產品的包裝設計、產品定位、產品體驗等；

 

還有產品的生命周期、產品的符號意義……

 

短暫交流后，稍稍解答了她的疑惑。我想還有很多同學對這個問題依然感到苦惱，恰好自己有些思考總結，那就寫出來跟大家說說：如何對廣告案例進行分析？ 

 

一.練好基本功，知識學通透

 

學好專業知識是理解案例的基礎，如果連基本概念都不知道，就想理解得非常透徹，無異于癡人說夢。

 

另外，知識點雖然是單個的，但他們是構成認知系統的因素，相互之間是有聯系的。對于單個的概念理解之后，要找到他們之間的關聯與相互作用。

 

就比如說上邊提到的「產品」，一個產品背后有多方面的理解，其中包括傳播學、心理學、廣告學、設計等多個領域的知識，只有把這些內容全部貫穿起來，才能更全面理解產品是怎么回事。

 

請參考這個例子，對其他概念進行知識串聯，不再贅述。

 

二.如何著手對一個廣告案例的分析

 

普遍來說，一次傳播活動怎么也離不開拉斯維爾「5W模式」的范圍：

 

Who （傳播者）Says What （說了什么：內容、形式表現）In Which Channel（通過什么渠道、方式）To Whom （受眾）With What Effect （有什么效果、反饋）。

 

但每一個要素拆開來都有大量篇幅可以研究分析，對于一次簡單的廣告campaign，不可能能把所有要素都涉及完全。因此，蘇佬師總結到，通常你可以從以下三個方面來入手：

 

1、廣告活動的目標是什么？

 

做傳播，首先要確定目標。大方向來講，廣告的目標無非兩個：

 

• 產生曝光；

• 促進銷售。

 

但細化到具體活動上，還可以細分出很多，比如：是為了強調新品特點，在人們心智中占位，還是為了持續曝光，強化消費者記憶；是為了與消費者建立情感共鳴，增強對品牌的喜愛，還是為了短期促銷，盡快賣貨……

 

在對廣告活動進行分析之前，你得首先知道他這么做的目的。

 

2、實現目標的手段是什么？

 

即傳播主題和形式，所有表現出來的可感知的廣告信息。

 

舉個例子，如果為了增強消費者對品牌的喜愛，使用了感性訴求的方式，那么就要分析下面幾點：

 

（1）廣告洞察（insight）是否準確？

她為什么對你無感，她真正在意但是沒看到的東西是什么？

 

（2）內容的切入點是否妥當？

你在跟她講什么內容？這個內容她是不是感興趣？

 

（3）表現形式合適嗎？

是用文字、圖片，還是視頻、H5？這種形式能承載你想表達的東西嗎？

 

（4）她有沒有看到？

用的什么渠道？找誰說的？這個渠道給人的印象怎么樣？和你的內容調性是否匹配？

 

（5）她看到后什么感覺？

她有沒有產生你預想的反應？如果有，那你接下來該繼續怎么做？如果沒有，你該怎么應對？

 

這樣一遍下來之后，對廣告內容的理解程度，基本八九不離十。也就可以知道，這個手段對目標的達成程度是怎樣的。

 

3、對目標的實現程度如何？

 

經過前邊的分析，就可以找到是否達到目標的原因。

 

若達到了，甚至超出預期，那是什么原因？用了什么營銷手法？哪個環節起了關鍵作用？和其他相比，有沒有獨特之處？哪些方面是可以借鑒的？

 

若沒有達到，是哪里出了問題？回推到那個環節，再展開具體研究。

 

綜上，通過「目標→手段→結果」三個方面的分析，對一次廣告活動的表現就可以了解大概，接著也就可以找到其中的關鍵點進行立論，進而展開論述。同樣的，所有分析要形成整體，而不是單獨割裂開來。

 

三、如何鍛煉這種分析能力？——工夫在平常

 

我喜歡吃美食，也喜歡做。在外邊吃到好吃的飯菜時，會自然琢磨這道菜是怎么做出來的？從進入口腔的那一刻，就會腦補這道菜用了什么調料，制作的工序是什么，有沒有獨特的沒嘗試過的烹飪手法？自己能不能在家里做？

 

同樣，在看到地鐵廣告、站牌廣告，甚至街邊傳單的時候，你不妨這樣想：這個畫面的呈現效果怎么樣？我從中得到了什么信息？

 

為什么要這么做？背景、策略是什么？有沒有達到它想要的傳播目的？如果讓自己做，怎么做到更好……

 

當你真的把心思放到日常去觀察這些事物的時候，不會發愁沒有好的案例學習，而且還會發現其實市面上很多出街的作品，都有或多或少的瑕疵存在。找出來積累總結，當你自己做的時候，避免就好了。

 

以上是我對「如何做好廣告案例分析」的簡單總結，希望你能從中有所思考。

 

最后再說兩句：

 

 

像「內容營銷」、「跨界營銷」這樣的詞，你理解就好，別被這些詞搞迷糊，這是寫公關稿時才用到的。

 

如果你致力于做廣告、傳播，最好遠離這樣的詞匯。沉迷于這些概念，對你的實操不會有任何好處，甚至還會起到反作用，反而更不知道廣告是怎么一回事兒。

 

希望你能從日常生活中去感悟學習，找到萬事萬物間某種本質的規律與聯系，感受一下眼前的世界頓時豁然開朗、更加清晰的那種感覺。