【作者】原子大大

【來源】原子的商業世界

【編輯】善小倩

最近關注了一批硅谷的增長大牛，Andrew Chen 是其中之一。看了他的 blog 收獲多多，總結了 8 點知識模塊干貨，分享給大家。

閱讀時給大家個小 tip：請關注他的推導過程，而非僅僅結論。

 

一、Andrew Chen 是誰？

Andrew Chen 的博客專注創業、增長、設計等。增長黑客這個概念，就是因為 2012 年 Andrew 在他的博客上發表文章《增長黑客是新的營銷副總裁》（《Growth Hacker is the new VP marketing》），從而引起業界廣泛關注的。

 

二、糟糕點擊率法則
（The Law of Shitty Clickthroughs）

下面是 Andrew 舉的一個真實的例子 —— 對比 1994 年 HotWired 和 2011 年 Facebook 的 banner 廣告平均點擊率：

1994 年 HotWired 點擊率：78%

2011 年 Facebook,點擊率：0.05%

 

可以看到，整整差了 1500 倍！盡管造成這種差異的因素有很多，但基本的趨勢是：banner 廣告，電子郵件以及許多其他營銷渠道的點擊率每年都在減少。

造成這個趨勢的主要原因如下：

1. 創新事物吸引力遞減。用戶開始會對新事物產生興趣，比如 HotWired 剛上線 banner 廣告時，用戶點擊是為了體驗，而當用戶逐漸習慣這種廣告形式時，就會逐漸忽視它。

2. 競爭對手沖擊。往往某個營銷手段奏效后，競爭對手會緊隨其后。而每個個體的營銷效果就會被削弱。

3. 后期用戶質量下降。早期的用戶，往往會主動使用產品，因此各方面指標（點擊率、注冊率、付費率等）表現也會比較出色。而占用戶比例大部分的后期用戶，往往表現得不那么積極，需要不斷被影響，才會使用，因此營銷策略的效率也會降低。

但是大家并不必擔心，因為新的營銷渠道也在不斷被發現，而這些新渠道往往表現更好。因此，想真正克服“ 糟糕點擊率法則”，最有效的方法就是不斷挖掘新的營銷渠道。

 

三、簡化用戶拋棄路徑
（Make users quit your product easily）

按照正常邏輯，這一觀點估計很多 PM 都會接受不了。畢竟，我們都想千方百計的“拖”住用戶，讓他們不能輕松地卸載產品、注銷帳號、取消訂閱。

但是，Andrew 的這一觀點背后的核心理念是：每一個初創企業都是一個向“產品/市場契合（product/market fit）”不斷靠攏的迭代學習過程，需要非常高保真的信號來告訴你是否朝著正確的方向發展。

先來解釋一下“產品/市場契合”（product/market fit）。馬克.安德森（對，就是投資了Facebook、Twitter、LinkedIn 等公司的那個硅谷教父）是這么說的：

在朝“產品/市場契合”方向發展的迭代過程中，需要數據提供決策支持。數據越好，決策自然就越好。

那么，問題來了，什么樣的數據可以拿來衡量用戶是否對你的產品滿意呢？

答案是：明確型數據。比如：進行了一次購買；使用了一次搜索功能；填寫了表格等等。

而和其對應的，是暗示型數據，即：與購買人群具有相似的人口統計特征；閱讀和相似用戶一樣的內容；有閱讀金融類文章的習慣等等

相比于明確型數據，暗示型數據的價值要低得多。如果想收集數據來驅動決策，那最好使用明確型數據，不管它是積極的還是消極的。實際上，如果只關注積極數據，那有 50% 的數據就被忽略了，而這會阻礙你達到“產品/市場契合”。

因此，我們應該“簡化用戶拋棄路徑”。一句話：讓暴風雨來得更猛烈些吧！

 

四、梅特卡夫定律
（Metcalfe's Law）

梅特卡夫定律是計算機網絡先驅、3Com 公司的創始人梅特卡夫提出的，該定律為：網絡價值以用戶數量的平方的速度增長。用公式表示，如果網絡中總人數是 n ，網絡價值是 n×n=n²。

其背后的含義是這樣的：如果網絡中的每個新節點與每個預先存在的節點連接，那么當你獲得節點時，你就非線性地增加了每個人與其他人的連接數量。

更深度的解釋，可以看下圖：

隨著網上用戶的數量增加（ N 越大），網絡的價值會加速增長，跟 N2 成正比；而用戶獲取成本是線性變化的，跟 N 成正比。達到某一個臨界點后，價值將會遠遠超越成本。

這個定律對于社交平臺來講，即是好事，又是壞事。當你的用戶從 100 增長到 200 時，你的價值從 10k 上漲到 40k ，而反之亦然。因此，如何把握這個定律，是我們每個人都該思考的事情。

 

五、上癮的科學
（The science of addiction）

相信愛學習的大家已經知道不少讓用戶上癮的獎勵機制，比如貨幣獎勵、等級激勵、情感獎勵等等。在這里，給大家講一下 Andrew 更深入的分析。

獎勵機制可以分為以下 4 種：

這 4 種獎勵機制，效果結論如下：

比例機制比間隔機制產生更多的用戶回應率。

變化機制比大多數固定機制產生更多的用戶回應率。

變化比例產生的用戶回應率最高。（比如賭場里的老虎機）

在設置用戶獎勵時，大家可以參考這個結論，相信你的效率會更高。

 

 

六、“最小化可行產品”和“最小化期望產品”
（MVP versus MDP）

不同類型的公司會有不同的首要切入點——以業務為導向的公司會最先評估可行性，考慮指標、收入和市場規模；以技術為導向的公司會先研發一個核心技術，然后圍繞它建立業務；以用戶為導向的公司會先關注目標用戶的背景和行為，并圍繞這一點建立產品體驗。

因此，最小化可行產品（MVP）往往圍繞著業務——用來驗證其商業模式。比如，你可以測試著陸頁的注冊率、嘗試預售商品等等。在產品里應當涉及價格和付款信息，因為它有助于評估產品的真實可行性。

但是，如果是以用戶為導向，就該建立“最小化期望產品（MDP）”，即： 建立為用戶提供高價值、高滿意度用戶體驗所必需的最基本的產品。

要建立 MDP ，就需要交付產品體驗的核心，而不是僅僅提供一個著陸頁，這樣才有助于用戶全面評估你的產品。你要找出的是給用戶提供價值的指標，而非轉化率和收入。

這里舉幾個“最小化可行產品”和“最小化期望產品”的例子：

如果你建立了一個病毒式社交網絡，有盈利但用戶流失嚴重 —— 你建立的是 MVP 而非 MDP 。

如果你建立的相親網站能讓很多用戶以 20 美元/月的價格購買，但他們找不到合適的對象 —— 你建立的是 MVP 而非 MDP 。

如果你制作了一款讓你的朋友和家人喜愛并沉迷的棋盤游戲，但你無法讓游戲公司分發它 —— 你建立的是 MDP 而非 MVP 。

 

可以看出，到底是該建立“最小化可行產品”還是“最小化期望產品”，取決于你的核心模式。

 

七、病毒性品牌與病毒性行動
（Viral Branding versus Viral Action）

病毒營銷分為病毒性品牌與病毒性行動。

（1）病毒性品牌

一般說的病毒營銷，其實就是病毒性品牌。也就是“做一件很酷的事，讓大家都愿意去談論它”。這樣的例子有很多，比如：

網易云音樂的“紅色樂評列車”

新世相的“逃離北上廣”和“地鐵丟書大作戰”

百雀羚的《一九三一》神長圖

網易云課堂和三聯聽周刊的分銷海報

 

這些現象級的病毒傳播，需要足夠的創意，因此可復制性較低，一般公司很難做到。

（2）病毒性行動

這個病毒營銷方式就是深耕“產品”，也就是“做一些容易傳播給別人的事情。”

在這種情況下，關注更多的是病毒傳播的機制，而非傳輸的內容。對于許多產品而言，這意味著你需要讓用戶更高效地在社交媒體上傳播你的信息。

這類的例子也有很多，比如：

YouTube 給用戶提供可以快速把視頻復制粘貼到其他網站的代碼。

網易蝸牛閱讀可以讓用戶直接把好句子保存成圖片。

得到可以生成帶有用戶昵稱的邀請函。

 

這些傳播，依靠的并不是很酷的創意，他們是建立在產品內的，依靠的是自傳播。

 

八、產品死亡循環
（The Product Death Cycle）

可以看到，這個死亡循環一共有 3 步，下面我們就來詳細了解下每一步：

（1）沒人使用產品

對于初創產品來說，這個現象非常常見。面對這個困境采取的方法，有可能是使產品陷入死亡循環的開端。

（2）向用戶調研缺失的功能

當你問用戶“你覺得什么功能缺失？”時，就完全是用戶導向而非有一個產品前瞻了，而這是個重大的錯誤。原因如下：

已有用戶的觀點并不能代表更龐大的非使用用戶群體，這些觀點反而會誤導你。

產品的問題往往不單是功能的缺失，還有可能是定價過高、宣傳不到位、或者定位不準等等。

（3）上線缺失的功能

如果寄希望于通過加上缺失的功能，就有用戶來使用，那就大錯特錯了。產品和用戶發生交互，是在最初用戶的幾次訪問中，而這幾次的交互關系至關重要，比如向用戶展現“ Aha moment ”。上線缺失的功能，并不能替代用戶體驗最薄弱的環節。假設上線的功能就是解決核心體驗，那就要看有沒有提升整體 UI 流程，否則用戶是不會買單的。

想要打破“產品死亡循環”，就需要多問幾個“ Why ”，比如“這足以影響用戶體驗么？還是僅僅是個很酷但卻小眾的功能？”只有這樣，才能找到最根本的原因。而解決的方法也常常是一系列的：市場、定價、渠道、內容，甚至是戰略等等。

 

九、用戶說“拜拜”的 25 個理由
（25 exit points）

社交產品中，用戶生命周期可以分為以下 5 個階段：

下面就根據這 5 個階段，告訴大家用戶 say goodbay 的 25 個理由。

（1）首次體驗

“我不知道這個網站是干啥的”

“這個網站不適合我”

“顏色 / 設計 / 圖標看起來怪怪的”

“我已經用了 X 了”

“我不想注冊”

 

（2）只有個別好友

“我沒有時間去參與”

“我很孤獨，沒有什么偶遇”

“我忘記了密碼”

“我不知道如何與人交談”

“我僅僅每幾個月才登陸一次”

 

（3）有了更多好友

“這個網站上好多怪蜀黍”

“我不認識的人總騷擾我”

“我的朋友們，沒有堅持用這個的”。

“我從這個網站收到的郵件太多了”

“我只有 3 個朋友，好無聊”

 

（4）好友數突破社交規模臨界值

“這個網站占用了我太多的時間”

“好友里有太多我不認識的人”

“人們根據我的照片和事件跟蹤我！”

“發生了太多夸張的事情”

“收到了太多通知”

 

（5）成為大 V

“網站沒有我真正需要的功能 X ！“

“將要上線的功能 Y 會破壞這個網站生態！“

“我在網站上做了很多，但得不償失。”

“我很無聊，因為在網站里沒事可做”

“成為網站新手看起來更有趣”

 

最后，強烈推薦大家多關注硅谷創業和增長大神們，比如 Jack Dorsey、Neil Patel、Sean Ellis 等等。畢竟，他們都是在商業、增長領域早早完成“ 1 萬小時”練習的人。