【作者】杜江

【來源】信息流精準投放

【編輯】善小倩

 

最近幾天幾乎每天都會收到二三十個咨詢同一類型問題的私信，這類問題可以概括為：“XX平臺投放效果好差，怎么回事啊！？咋辦啊？！”

 

當然了，問這個問題的朋友大多是希望我回答后半句，即“咋辦？”。

可我總是“不識趣”的反過來問他們：

 

“你說的這個‘效果差’是怎么個差法？”

“效果差是和你自己之前做的效果比？還是和你同行比？”

“是和老板給你的KPI比差？還是和同行平均水平比差？”

……

 

不知道是因為我問的問題把對方難住了，還是對方覺得我答非所問，幫不了他們，總之，每每當我提出這些問題后，就沒有然后了……

 

真的，不客氣的說，就算投放界有華佗般的人物存在，也救不了這樣的投放。

 

假期在看《三國志·魏志·華陀傳》的時候，看到華佗有個經典病案和這些提問人的病況一模一樣。

 

書中記載：

 

府吏倪尋、李延共止，俱頭痛身熱，所苦正同。佗曰：‘尋當下之，延當發汗。’或難其異，佗曰：‘尋外實，延內實，故治之宜殊。’即各與藥，明旦并起。

 

翻譯一下人話就是：兩個同樣頭痛腦熱的人去找華佗看病，華佗卻給他們開了不同的藥。兩人都覺得華佗坑人：明明都是頭疼腦熱，為啥給開不一樣的藥？

 

華佗大概會點心理術，撇了一眼就看出倆人在腹誹，就問他們前一天晚上都干了啥事兒。結果一個說去赴宴回來就不舒服，一個說被子蓋少了——問題就在這兒！

 

一個是因為飲食不對，內部傷食引起的頭疼身熱，應該通腸胃；另一個是因為外感風寒受涼引起的感冒發燒，就該發汗。雖然表面都是頭疼腦熱，但風寒的只要一點藥物就會好，飲食不對的卻需要借用藥物調動自身的機能才能痊愈，不同的病癥對應不同的藥物，沒毛病啊！

 

這個問診思路后來被朱熹歸納到了《朱子語類》第四十二卷里，曰為“對癥下藥”，并一直沿用至今。

 

好像扯遠了…那么回到本文一開始我提的那些“不識趣”的問題，并非我要故弄玄虛，而是從問診的效果出發，我需要先分清你的這個投放中到底是哪里出了病癥，你的健康/患病程度是跟誰比。你不是想知道咋辦么？那么，

 

找對癥，才能下對藥。

 

所以接著我們就來聊聊，如何識別信息流廣告投放“效果”和“差”的問題。

 

首先明確，你要的效果是什么效果？

 

線上營銷主要有兩類：

 

• 一類是品牌推廣，效果考核主要就是問曝光了多少；

• 一類是績效營銷，效果考核主要就是問獲得了多少用戶。

 

當然，根據大家需要用戶做的事情不同，又可以細分成很多層面，比如有的是要下載量、激活量；有的是要銷售線索，比如電話，微信加粉；還有的是要觸發行動，比如領取優惠券，轉發拼團等等。

 

就績效營銷來說，想要用戶做到上面這些事兒，對應的門檻是不同的，你啥也不說，就說效果差，我怎么回復你？

 

我頂多只能說：當你要求用戶做上面這些麻煩事（比如跳幾個網頁去注冊，或者看完一堆產品介紹之后去填個資料等）的時候，你是否為用戶安利了他不得不照著做的理由？再多的建議，對不起，資料缺失，我幫不了你。

 

接下來看，什么叫“差”？

 

我們知道，形容詞都是相對概念。比如我們初中物理課本上的說開車速度為每小時80公里，那么這個80碼是快還是慢呢？

 

答案是沒法回答。因為我們不知道跟誰比，跟騎自行車的比是快的，跟高鐵比又是慢的。

 

再比如，咱們上學的時候，當你說自己成績好或者差的時候，你是在跟誰比？以什么標準在比？在什么范圍內比？如果不明確，那么這個差或者好，是無法為你填志愿提供指導意見的。

 

所以同樣的，當你說廣告投放效果差的時候，這個“差”也是一個相對概念，需要同時提供合適的參照系，才能理解“差”在哪里。

 

我們可以從內部、外部以及外太空這三個方向來拆解。

 

• 內部 

 

對于某個投放項目而言，這個內部就是指廣告主本身。舉幾個維度的例子擴展一下大家的思路，比如：

 

1、渠道維度

 

比如，是某個渠道相對較差？還是不管啥渠道都差？這兩個問題對應的解決方法是完全不一樣的。

 

2、時間維度

 

比如，是同比差（即現在和去年同時期的效果對比）？還是環比差（即現在這個投放周期和上一個投放周期對比）？

 

3、產品/服務/品牌維度

 

一些公司的產品線和品牌較多，那么是某一個產品效果差還是同類的某幾個都差？還是所有產品投放效果都不好？

 

4、地域維度

 

是在某幾個城市差還是某幾個省份差？等等。

 

5、轉化路徑

 

是點擊率差還是落地以后的轉化環節差？諸如此類，根據實際設置的路徑來看。

 

6、管理維度

 

比如，是各項指標和公司既定的指標相比較差？還是和你自己的預期比較差？

 

• 外部 

 

對于某個投放項目而言，外部就是指同行甚至是全網（因為你不僅僅是在和同行搶流量，你還和你用戶關注的其他行業產品搶流量）。

 

比如，當你說轉化率、獲客成本 、訂單成本等差的時候，站在同行乃至全網的角度，你是與同行平均水平相比？還是與主要的競爭隊友相比？

 

• 外太空

 

外太空的意思是，一般考慮不到。我們常說think out of box，就是如此。

 

比如年前有個做美妝的優化師抱怨老板要求用30元的成本加粉，這要求別說現在了，估計擱去年都是不太可能的。于是他來問我，“該怎么完成？”那么這個時候你需要考慮的是，這個考核投放的指標是不是本身就不合理？如果老板明知市場行情遠不止30元，卻依然在這么要求，且還有人接了這個活，那么作為老板，可能就要留神了……

 

再比如，投放的問題是出在投放工作本身還是投放工作之外？之前一個朋友多番優化測試后，終于實現68元即可獲取20個銷售線索，但最后卻因為客服響應不及時導致了絕大部分客戶的流失，導致效果變差，那么這種情況下，問題根本不在投放上，死磕投放本身又能解決什么問題呢？

 

還有很多思考維度，比如投放本身是不是有問題？用戶分析有無問題？產品本身是不是適合在線上推廣？等等，要分析的方向實在太多。

 

當然，不管是內部還是外部，還是外太空，逐一細化的話還有許多不同的維度可以拆解，但不管怎么分，目的只有一個，就是找到關鍵指標所在，然后更精準、高效的解決投放問題。

 

希望，當你今天看完這篇文章之后，再思考為什么效果差的時候，能多設置一些思考維度，誰都不是元芳，回答不了一句簡單的“你怎么看？”。