1.增長是移動互聯網下半場的主題

增長（Growth）是企業永恒的使命，耐克創始人曾經說過：“If you’re not growing，you’re dying”。用戶是企業的命脈，用戶增長能驅動企業增長：即企業能不斷獲取新用戶，新用戶能留存并持續性產生消費。

2017年是線上流量價格到了臨界點的時刻，移動互聯網在經歷了社交、移動支付、直播、共享出行、科技金融等一大批爆發式產業增長后，移動互聯網用戶增速從10年的70%下跌到10%，這也意味著中國移動互聯網用戶數量已經接近天花板，那種每年百分之二三十，甚至更高的增速將一去不返。同時，馬太效應愈加凸顯：強者恒強，弱者恒弱，中國用戶每天79%的時間被BAT流量APP占據，BAT作為流量入口其頭部地位將更加難以撼動。

2.用戶增長模型

（1）AARRR模型/蓄水池模型

企業的用戶可以形象的理解為一個大型的蓄水池，一端在進水一端在漏水，要想讓蓄水池內的水變得越來越多，一方面是讓進水量更大;另外一方面是要減少漏水端的出水量，即“開源節流”，即新增用戶數＞流失用戶數。入水口環節除了進水量足夠大之外，還需要保證水流的質量，減少泥沙等雜質的占比,即單純的注冊用戶數增長并不一定能帶來企業的利潤，只有高質量的用戶增長才能持續驅動企業增長。用戶蓄水池還可以抽象理解為AARRR用戶增長模型的形象版。

 

用戶蓄水池

 

AARRR增長模型

（2）用戶生命周期模型

 

針對不同生命周期階段的用戶需制定差異化運營策略

（3）RFM模型

RFM模型在用戶成長中主要用于監測用戶的活躍度及流失的可能性。利用R、F的變化，可以監控用戶流失的可能性，再從M維度來判斷用戶的價值，召回策略：高價值用戶優先召回。紅包策略：基本規律是結合用戶成熟度及活躍度，兩者越高的用戶紅包金額越低。

 

RFM模型

3.用戶留存“魔法數字”

增長黑客在用戶成長過程中發現了2個“魔法數字”，即：1次復購，用戶留存率提升30%;5次購買，用戶留存率升至60%以上。新用戶注冊后前2個月的培養，是提高留存的關鍵，提升一次新用戶的復購，能大大加強用戶的品牌認知，“5”次購買變忠誠這個定律已被廣泛應用于各行各業。

 

 

一個新用戶在首購1個月內無復購行為的用戶其留存率只有19%，1個月內有復購行為的用戶其留存率能達到50%以上，首購后連續2個月有購買行為的用戶其留存率能達到70%以上。

 

 

用戶在5次購買時留存率已經達到了60%以上，并且隨著次數的增加留存率也在逐漸增加，直到5次及以后增長逐漸趨于平穩。

 

 

 

奧園集團旗下奧買家APP案例·在新用戶注冊后一次性給用戶發3張券，分為不同的優惠起步面額，券有效期時間僅7天刺激用戶縮短購買時間間隔，配合其它活動領券入口可引導用戶多次購買。

 

 

 

春雨醫生APP案例·用戶每筆訂單支付并評價完成后可獲贈復診券1張，促進復購。

4.成熟期用戶該這樣運營

一個用戶度過了新手期和成長期之后會進入成熟期，這個時期運營的重點是增加用戶的購買品類，提高用戶購買頻次和客單價。以曹操專車為例，建立了跨品類導流的手段和機制，引導用戶跨品類消費，通過關聯發券及交叉發紅包的形式，進行交叉品類導流。

 

跨品類交叉購買

設計豐富的購買場景，如何設計更多的場景化導購，是增加用戶購買頻次的重要手段。

5.建立用戶流失預警機制

（1）核心公式：

用戶終身價值LTV（Life Time Value）=每個付費用戶平均收入ARPU（Average Revenue Per User：一個時間段內從每個用戶所得到的收入）*用戶生命周期（duration）

duration用戶生命周期=1/流失率（churn）

流失率（churn）=1-留存率（retention）

（2）計算流失臨界時間：

應以大多數用戶的行為時間間隔為準，而非平均值，平均值會因為少部分用戶而拉長。以下圖為例，某產品用戶從注冊到首購的時間間隔，在一周內完成購買的用戶數能達到80%以上，即注冊后7天為合理界定新用戶流失的臨界時間。

 

臨界流失時間確定

分析新用戶流失率的意義：當用戶成長起來并通過購買產生的利潤大于用戶獲取的成本時，產品才能持續盈利。一旦新用戶流失率過高，新用戶獲取成本＞所貢獻的利潤，企業就會入不敷出。

 

新用戶流失率： 當天的新注冊用戶流失數/當天的總新用戶數

（3）真假留存怎么看

舉個對比例子，下圖橫軸代表時間；縱軸代表周活躍量的總人數， 最外面的曲線代表總人數的不斷增長，最外面的曲線代表的就是留存的總人數。分析下面的兩條曲線，我們能發現表面上用戶都在增長。但是透過現象看本質的話，第一張圖的用戶留存是在不斷減少的，而第二張用戶留存在后期趨于穩定，所以總用戶數在不斷增長。所以說，要想實現持續的真正的增長，留存是一個至關重要的因素。

6.總結

驅動用戶增長最核心的還是業務本身，我們在搭建用戶增長運營體系的時候不能為了用戶成長做太多花哨的東西，偏離了業務本身而導致舍本逐末。結合上述運營模型及用戶不同成長階段，最終形成一個良性的用戶增長運營閉環體系，實現持續良性用戶增長。