【作者】烏瑪小曼

【來源】烏瑪小曼

【編輯】善小倩

據(jù)美國數(shù)據(jù)公司DOMO統(tǒng)計，2017年互聯(lián)網(wǎng)的1分鐘內(nèi)，會產(chǎn)生1.03億封垃圾郵件，360萬人在用谷歌搜索，414萬個YouTube視頻被點擊…信息的爆炸呈指數(shù)級增長。過去一年，中文社交網(wǎng)絡(luò)以平均每周一次的頻率被各式熱點刷屏，眼球被層出不窮的新鮮詞匯裹挾。

 然而，營銷人不應(yīng)只是狂歡大眾中的一份子，而是需要潛入大眾心理的深海中，摸清操縱這一切的暗流。2018年，我們又將被哪些營銷刷屏，又將沉迷于哪些新鮮的產(chǎn)品？它們和去年會有哪些不一樣？最重要的是，如何才能打造出一塊屬于你的“注意力磁石”？現(xiàn)在，請背上氧氣瓶，戴好呼吸管，來進(jìn)行一場大眾心理趨勢洞察的“深潛”吧。

 

“撩文化”：制造情緒顯微鏡

如今，在女生宿舍樓下擺放心形蠟燭的求偶行為，已經(jīng)顯得有些過時，或許還比不過一句“如果你的前男友和你的現(xiàn)男友同時掉進(jìn)水里，你是否愿意讓我做你男朋友？”更能撩動人心。

“撩”這個自帶曖昧氣息的動詞，其實折射出當(dāng)今大眾心理的一個側(cè)面：越來越多微小、細(xì)碎的情緒需要得到滿足。

社交媒體所構(gòu)筑的虛擬空間，使得人們對情緒的關(guān)注越來越細(xì)膩，就像你很少面對面向一個朋友吐槽昨天吃的外賣有多糟糕，但很可能在收到外賣后發(fā)一條朋友圈發(fā)泄不滿。社交媒體的存在，讓許多生活和情緒的細(xì)節(jié)都被放大了，大眾不再為宏大的情緒所傾倒，卻容易被一條及時回復(fù)的微信短消息所打動。

“撩文化”的盛行，要求我們在做用戶洞察時裝上一個“情緒顯微鏡”，從人們微小的舉動中發(fā)現(xiàn)背后的情緒，并用有趣的方式進(jìn)行表達(dá)。

2016年底，瑞典音樂平臺Spotify就大膽地“撩”了一把自己的用戶。在美國、英國、丹麥等街頭的巨幅廣告牌上，人們可以看到這樣的文案：

在情人節(jié)播放了42遍《對不起》的用戶，你到底做了什么？
致1235位喜歡了“閨蜜之夜”歌單的兄弟們：我們愛你。

 

 

致NoLita的那位從六月就開始聽圣誕歌曲的朋友——你真的是“jingle all the way”對吧？
3749個在英國脫歐日播放《我們知道今天是世界末日》的用戶，堅持住啊。

 

 

在Spotify這場營銷上，是否也能看到2017年末網(wǎng)易云音樂《私人歌單》的影子？不過Spotify多了一些詼諧，而網(wǎng)易云音樂則更多是渲染懷舊感傷的氛圍，它們的共同點也非常明顯，那就是都展現(xiàn)了對用戶細(xì)微行為和情緒的關(guān)注，并且通過大數(shù)據(jù)讓內(nèi)容在撩撥的同時顯得一本正經(jīng)。

 

人人身上都藏著多巴胺按鈕

為什么收納、整理會讓人心情愉悅？

為什么運動后通常神清氣爽？

為什么熱戀中的人多半容光煥發(fā)？

因為這些行為刺激了多巴胺的分泌。多巴胺是一種神經(jīng)傳導(dǎo)物質(zhì)，它會傳遞開心、興奮的信息。在信息傳播的層面，多巴胺可以有效提升某項信息在人們心智中的顯著性并引起積極反饋，如果營銷內(nèi)容具有促進(jìn)多巴胺分泌的作用，那它們獲得用戶關(guān)注度和好感度的幾率就會提升。

近日，獲得奧斯卡提名的動畫短片《負(fù)空間》，就展示了兒子從父親那里學(xué)到的整理行李的技巧，而這個行為是父子感情的一個連接。短片讓人印象最深刻的，就是看到一大堆襯衫、褲子、襪子被迅速疊整齊并塞入行李箱中，嚴(yán)絲合縫，不留一絲浪費空間。

 

 

強迫癥患者看到這樣的畫面多半大呼過癮，普通人看了也有種滿足感油然而生，因為這樣的畫面會刺激多巴胺的分泌。

那么，哪些行為會刺激人們多巴胺的分泌呢？心理學(xué)認(rèn)為，下圖中涵蓋的行為能夠刺激人類多巴胺的分泌，刺激的程度與圖表顏色深淺成正比。 放眼現(xiàn)實中，那些火爆的產(chǎn)品和營銷活動，其實都在不知不覺中讓你產(chǎn)生了多巴胺的分泌。

 

 

2017年火熱的幾款產(chǎn)品，《旅行青蛙》中蛙崽不斷給你寄回來的明信片，其實滿足了你“收納收藏”的欲望，《戀與制作人》則讓女性用戶盡情享受了“異性關(guān)注”（即便這種關(guān)注是虛擬的），風(fēng)靡一時的直播競答則讓用戶獲得“競爭獲勝”、“目標(biāo)達(dá)成”、“隨機獎勵”的快感，這些爆款產(chǎn)品、活動的共同點都是能導(dǎo)致用戶多巴胺的分泌，多巴胺的分泌還會產(chǎn)生“依賴”和“上癮”的行為。

 

販賣雌激素：乙女、佛系、吸貓

 抬頭環(huán)顧四周，你會發(fā)現(xiàn)自己身處一個到處蕩漾著雌性荷爾蒙的世界。

 

 

全球各地馬卡龍色系的網(wǎng)紅餐廳，讓人仿佛置身少女心的海洋；倫敦時尚趨勢預(yù)測機構(gòu)WGSN稱，粉色日益受到歡迎，并在2016年達(dá)到了頂峰；各類“二頭身”、自帶腮紅的萌物（熊本熊、皮卡丘等），舉手投足皆萌翻眾人；《戀與制作人》受市場追捧，證明了“乙女向”游戲的光明前途（“乙女”概念源自日本，即年齡在14-18之間的少女）；

社交網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的貓圖貓片，一向是各大內(nèi)容平臺獲取流量的中堅力量…

以上這些流行事物的共同點是什么？答案是，相比于男性審美，它們更符合女性審美。

傳統(tǒng)的審美曾經(jīng)長期受到男性主導(dǎo)，通常與暴力相關(guān)，比如古希臘英雄的身上總是掛著肌肉、汗液與血液，高倉健豎著領(lǐng)口面無表情沉默抽煙的樣子代表了一個時代的理想男性形象。

但如今，情況發(fā)生了變化，容易受到女性喜愛的事物，顯然更容易流行，在深受儒家文化審美偏好影響的東亞文化圈中尤甚。日本著名女性雜志《an?an》就曾形容木村拓哉為“像處女一樣清純，像維納斯一樣溫柔”，用詞就像在贊美一個少女。

亢奮的雄激素喜歡征服、成功、勝利、占有，而雌激素則天然地對弱小、可憐、孤獨、特異的事物傾注更多的精力。彌漫著雄性荷爾蒙的競爭讓位于與世無爭的佛系，下一次，當(dāng)你開發(fā)出一款產(chǎn)品或?qū)懞靡粋€營銷方案時，不妨先問問你身邊的女性們，她們是否感興趣。

 

 

 

在中國社交網(wǎng)絡(luò)走紅的日本歌曲《不想從被窩里出來》，4分鐘的視頻只講一件事：一只“二頭身”、長著腮紅的企鵝起床前的內(nèi)心戲。軟萌的水彩設(shè)計風(fēng)格，“被窩好柔軟”、“暖爐超棒的”的撒嬌體文案，戳中許多人內(nèi)心的柔軟，產(chǎn)生“這就是我”的共鳴。

 

社恐VS戲精：被釋放的表達(dá)欲

 

 賽博空間的日益發(fā)達(dá)，解放了一大批患有社交恐懼癥和自稱患有社交恐懼癥的靈魂。發(fā)布信息的低門檻和被鼓勵（點贊、分享等產(chǎn)品機制），讓人們越來越樂于表達(dá)自己，隨手發(fā)布觀點或分享生活點滴，即使他們在生活中依然是羞怯、保守的人類。

 數(shù)字媒體公司 SweetyHigh's 去年針對600名Z世代年輕人（13-22歲的女孩）進(jìn)行了一次“收送節(jié)日禮物習(xí)慣及影響因素”的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)58%的人希望收到的禮物可以在社交媒體上收獲點贊和分享，在13-16歲的受訪者中，52%的人表示希望收到自己愿望清單上列出的禮物，而非得到“驚喜”。

 

 

 

禮物，要曬得出的才是最好的，收到禮物時的“驚喜”變得不那么重要了。虛擬空間中的個人形象經(jīng)營開始受到重視，拍照打卡快要成為一種儀式，“人人都是戲精”的時代正在降臨。

今年春節(jié)前，“2018汪年全家福”在微信朋友圈刷屏，用戶通過簡單的拖拽和組合，就可以完成自己的專屬卡通版“全家福”，看似是在進(jìn)行“創(chuàng)作”，其實滿足了用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)自己的需求：有貓曬貓，有娃曬娃，有男票曬男票——一定程度上向大家展示了自己的家庭結(jié)構(gòu)和生活狀態(tài)，并且是以一種卡通化的、不那么令人反感的方式進(jìn)行。

 

 

 

結(jié)語

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的毛細(xì)血管已滲透到全球一半的人口中，大眾注意力的聚散起伏必將來得更加兇猛。注意力轉(zhuǎn)移的頻率飛速加快，如果不想被甩在后面，就必須走在前面，比起簡單粗暴的爆款分析，弄清楚萬變不離其宗的大眾心理才是最佳捷徑。