【作者】貓小默

【來源】營銷航班

【編輯】善小倩

一家婚戀公司，主要通過線上用戶購買會員、線下提供一對一的紅娘服務來盈利，在線上網站和APP的產品中，通過后臺搜集的數據，你發現有一部分新用戶，經常會登陸APP，但就是不購買會員。

沒有會員特權，只可以瀏覽用戶信息、收到信息，但是不能回復信息、與他人互動。這部分用戶，通常在觀望一段時間后，就會流失。

用戶會注冊APP，證明他們是有婚戀需求的。要怎么做，才能提高這一部分用戶的轉化率，說服他們購買會員服務呢？

作為一名運營，面對這種對產品感興趣，卻沒有足夠動力去改變默認選擇的用戶，有一個辦法，可以讓用戶在數秒內改變決策，為你的產品買單。

這個辦法，就是：痛點文案。

“痛點文案，讓用戶在數秒內改變決策，為你的產品買單。”這句話中，有兩個關鍵詞，一是“痛點”，二是“數秒內”。

我們先來了解“痛點”這個詞。

痛點，是人在某一個時間段非常想要得到解決的問題，只要這個問題不解決，就會渾身難受，甚至覺得痛苦。

比如，有兩個單身女性，分別是A和B。

A長期孤身一人，受夠了空虛寂寞冷的夜。

B長期孤身一人，但是生活充實，偶有落寞感。

對A來說，單身，是她現在的痛點。

對B來說，單身，不是她現在的痛點。

面對A，我們只要把男人介紹給她就可以了；面對B，我們在介紹男人之前，還要讓她對男人產生渴望。

在特定的某個時刻，比如：情人節，B一個人走在街上，看到情侶一對對，其他女生的手里都捧著花，自己手里卻拿著剛剛被老板否決掉的方案，頓時心里產生了落差，覺得十分難過。想要找到一個人，陪在身邊，一起過節、分擔痛苦。

痛點文案，就是找到用戶理想和現實之間的落差，運用對比，凸顯沖突，讓用戶在看完后對現狀產生不滿，從而想要改變，并且是通過你的產品才能夠獲得滿足。

那么作為一款婚戀產品，你首先要找到單身（現狀）與非單身（理想）之間的落差，描述出來，通過對比，戳中B類用戶的痛點。

尋找落差，可以李叫獸提出的消費者落差表來完成。它從任務、時間、關系、群體、角色五個用戶視角入手，通過對比，找到理想和現實的差距，以及會產生落差感的心理。

根據以上表格，簡單列出幾個能讓用戶產生落差的場景：

1.任務：搬家、看電影、分享心事、聽歌…

2.時間：過去、情人節、現在單身的狀態，未來非單身的狀態…

3.關系：未來的男朋友，生命中重要的人…

4.群體：街上的情侶，朋友們都結婚…

5.角色：優秀、善良、態度…

通過這個表格，我們可以不斷添加每一視角后面可能發生的落差場景，找到用戶痛點。

根據痛點輸出幾個文案：

1.群體視角：

2.時間視角：

3.任務視角：

4.自我角色視角：

看到這個文案B用戶有什么感受，可能某個場景確實喚起了她的痛點，但是，然后呢？感觸過后，還是走掉了，為什么？因為你沒告訴她接下來要怎么做啊。

找到用戶痛點，我們只完成了痛點文案的第一步。

接下來，還有第二個關鍵詞——“數秒內”。

隨著商業的發展騰飛，產品越來越豐富，消費者每日被大量信息轟炸，面對廣告和產品處于消極的狀態，太多選擇以致懶得做選擇，用戶的決策時間越來越短。甚至有專家做研究，發現消費者在線下購買一個產品，平均“決策時間”是13秒，而線上是19秒。

也就是說，如果你的產品，不能讓消費者在20秒內做出決定買單，那么隨著時間的延長，用戶買單的概率將會明顯下降。

怎么樣，能讓用戶在短時間內做決定？有以下三個方法。

你會發現，僅僅是給出行動指令，就能使化率顯著，這也是為什么，越來越多的商品瀏覽頁，都會添加“要不要添加購物車？”、“一鍵關注”、“掃碼即可下單”等行動指令。

1.行動指令：明確告訴用戶怎么做。

2.信息聚焦：集中突出產品一個或兩個優勢。

3.短缺刺激：數量有限，晚了就沒有了！

總 結

用戶只看不買，怎么辦？

1.用消費者落差表格，尋找痛點場景，以痛點文案輸出，讓用戶想要改變。

2.讓用戶在數秒內做出決策，有三個辦法：給出行動指令，信息聚焦和短缺刺激。