【來源】互聯(lián)運營觀察

【編輯】善小倩

 

一場活動下來，我們要經(jīng)歷以下五個階段：

活動契機——活動目的——活動過程——活動結(jié)果——活動改進

 

1、活動契機

 

活動契機要講究天時地利人和。除非你是亞當夏娃，你能創(chuàng)造人類、創(chuàng)造需求。比如淘寶的雙11，就是硬生生搞出來的節(jié)日。可你不是淘寶，也不是馬云，沒那實力。你為什么不“乘風而破浪”，非要“逆水而行舟”呢？最省力不過借勢，借節(jié)日的勢、借熱點的勢。最煩什么3.5周年慶還是4.5周年慶的，你家的周年慶未免也太廉價了吧？

 

2、活動目的

 

a )

活動目的是你的本錢。這就跟玩股票一樣，沒錢你就別瞎參和，你要是沒錢還硬要玩，只會輸?shù)囊凰俊?/span>

 

小柯劇場的一部話劇，名叫《百萬約定》，講的就是玩股票的事情。記得一位演員說了這樣一句：“在你做決定的那一剎那會閃現(xiàn)一道光，那道光的顏色，決定了最終的結(jié)果。”

 

這句話適用在任何事情上。用在活動中，意思就是：活動目的一定要純粹，不能過于復(fù)雜；對待活動要認真、努力，不要企圖走小道。一旦你的目的摻進去太多雜質(zhì)，結(jié)果往往就做不到那么明亮干凈。

 

b )

活動不是目的，活動背后的目的才是真正的目的。這句話其實不難理解，但不容易做到，因為總有人在那些無意義的事情上掙扎和較真，容易劍走偏鋒。這些人啊，就是思維不夠清晰，太自我，太狹窄。

 

有的人總把別人的事當成自己的事瞎操心。總有人在無意義的事情上較真。這種人永遠做不好一場活動。

 

c )

活動目的首先要確定的是：目標受眾。你希望這場活動被誰看到？你希望吸引哪些粉絲？

 

一般活動都是為了吸引精準用戶，但因為活動屬性的不同，會帶來兩種結(jié)果：第一種，直接吸引較為精準的用戶；第二種，吸引更為廣泛的用戶群體，后期再做層層的篩選，留下精準用戶。

 

人人都說要拉就拉精準用戶，人人都鄙視拉票那些爛大街的活動。其實，如果精準用戶能憑金錢就輕易拉來，我相信所有人都會這樣做。但之所以有人選擇后者，是因為沒有辦法獲取到精準的用戶群體，所以我們退而求其次；或者直接拉來精準用戶速度太慢，耗時太長，企業(yè)都想要快一點，否則就會被其他人追上來，甚至是被遠遠超過。

 

但不論是先苦后甜的精準用戶拉新，還是先甜后苦的大量拉新再篩選，方向都沒錯。但有一種活動是絕對錯誤的：那就是拉來的粉絲和目標受眾完全偏離。

 

請看下圖，紅圈子是你想要獲得的目標受眾。圈1和圈2是精準用戶拉新，圈3是大量拉新再篩選，圈4和圈5是目標受眾完全偏離的拉新。所以，哪怕是拉票活動，只要你能包含或者被包含目標群體，活動就在正軌上。但如果你的活動吸引來的是和目標群體完全沒有重合的人群，后期必然大量流失。

 

 

想要防止活動用戶大量流失，就得保證活動的目標受眾是圈1、2、3，而非圈4或圈5。

 

d )

你做出的每一個決策，在帶給你正面回饋的同時，必然伴隨某個負面效應(yīng)。

 

關(guān)于活動受眾的幾個疑問：

 

一、精準用戶的獲取成本比普通用戶的成本高？

 

想通過一場活動來獲取精準用戶，不只是成本高，更多的是操作困難。操作困難也就意味著，要花費更多的金錢或者是時間。如果活動只為了抓取精準用戶，那你靠渠道投放就好了。就是因為活動具有品宣屬性，而帶有品宣屬性的，往往做不到十分精準。

 

二、只抓取目標受眾，會流失掉潛在用戶，這個問題怎么解決？

 

預(yù)算一定要花在刀刃上。最核心的用戶還沒抓取到，就想著怎么抓取邊緣用戶，操的心有點多了。

 

三、如何保證獲取的是較為精準的用戶？

 

假設(shè)你自己運營的一個微信群舉例，群名或者叫做「不一樣的新媒體運營」，但吸引來的成員并非都是新媒體從業(yè)者，也有產(chǎn)品汪、設(shè)計獅等其他人士，但你能說這些人對群無益嗎？相反的，你們眼中的“外行人”在群里也有不小的貢獻。所以，雖然群成員不夠精準，也做不到十分精準，但最后社群能持續(xù)輸出價值，于我來說，目的已經(jīng)達到；與你我來說，咱們都能從中汲取養(yǎng)分。兩全其美，不是嗎？

 

綜上，一場活動的目的，不只是為了拉來精準用戶，活動的目的還包括品宣及其它。所以，活動吸引來的是否是精準用戶，也不應(yīng)該是活動優(yōu)劣的唯一評判標準。

 

3、活動過程

 

活動契機和活動目的講完了，接下來是最繁瑣的活動過程。

 

在活動過程中，人人都要扮演運營的角色。吃苦受累、工作瑣碎，還要準備隨時面對突如其來的問題，及時做出調(diào)整。

 

總有人希望能在問題來臨前想好對策，但這不可能。你沒辦法做到面面俱到，只能在你有限的能力范圍內(nèi)給出最佳方案。這個最佳方案制定出來的規(guī)則，必然有正面效應(yīng)也有負面效應(yīng)，其中一些負面效應(yīng)是你能預(yù)見的。

 

能預(yù)見的問題，就提前想好解決方案。對于不可預(yù)見的負面，只能待問題出現(xiàn)之后及時解決，這時考驗的就是你的反應(yīng)速度了。

 

魚和熊掌不可兼得的情況下，你就選最貴的。

 

4、活動結(jié)果以及改進

 

活動結(jié)果自不用說，一切待結(jié)果揭曉，做好活動總結(jié)，避免在同一個地方摔倒兩次。

 

想搞出一場漂亮的活動不簡單，要考慮的因素太多，評判標準也不唯一。根據(jù)不同情況，必須做出取舍。人人都希望能達到理想國度，但你活在一個現(xiàn)實的世界，就必須實際一點。

 

再談留存

留存率靠三點：內(nèi)容質(zhì)量、及時互動、兩方連接。

 

1、內(nèi)容

 

根據(jù)活動類型來決定活動結(jié)束后1~2周的內(nèi)容。拿新媒體運營舉例：

 

如果是小型活動，帶來的粉絲量有限，這時保證活動結(jié)束后1周內(nèi)的原創(chuàng)文章比例，并且多追一些熱點。無論是原創(chuàng)文還是熱點文，都是為了保證用戶的活躍度。因為相比于一般文章，原創(chuàng)文章具有獨特性，熱點文章具有時效性，都能在一定程度上提高用戶活躍程度。

 

活躍度有了，留存就有了。最怕的就是，有的人拉來了新用戶卻不搭理他們。就像一個男人把喜歡的女人追到手以后突然冷淡了，你說這女人心里的滋味兒能好受嗎？

 

如果是大型活動，帶來大批用戶，且這批用戶和以往用戶的屬性差不多，同樣保證活動結(jié)束后1周內(nèi)的文章質(zhì)量即可（原創(chuàng)+熱點）。

 

還有一種情況：一場大型活動帶來的大批粉絲和老粉絲的屬性有差異，這時是該遵從新用戶的口味，還是遷就老用戶呢？我覺得要看兩方的比例。如果老用戶的量級龐大，那就繼續(xù)遵從他們的口味，如果粉絲基數(shù)小且?guī)泶笈掠脩簦蔷推蛐掠脩舻目谖陡嘁恍?/span>

 

像咪蒙之前在寫了一篇《致賤人》之后大火，緊接著又寫了一篇致賤人的翻版，為的就是討好這幫新用戶。

 

總之，活動結(jié)束后一定要保證內(nèi)容質(zhì)量。

 

2、即時互動

 

剛才說了，最怕新用戶來了之后，你不搭理人家。

 

那你要想和新用戶互動的話，該說點什么呢？

 

● 新用戶有問題？趕緊解答，態(tài)度好一點兒，別學(xué)和菜頭。你又不是禿頂?shù)闹心赈嵈笫濉Ｔ鄱际强磕槼燥埖娜恕?/span>

 

● 新用戶跟你搭訕？趕緊撩一撩，要撩得恰到好處，賣個萌犯個二，但別抽風。

 

● 新用戶沒反應(yīng)？很正常。他不說話，你就主動一點。

 

不僅要互動，還要互動得及時。新用戶對你的耐性不足，所以你的速度要夠快。

 

剛剛關(guān)注你的新用戶，就好比剛剛追到手的妹子，千萬不能松懈。

 

3、兩方連接

 

其實今天的主題，之前在社群里也討論過。有位大師給出了四個字的答案：價值輸出。這個詞兒太大了，用在哪兒都挺合適的。但后來想了想，好像不應(yīng)該是價值輸出，是兩方的連接才對。能輸出價值的企業(yè)太多了，但我為什么喜歡他卻不喜歡你？運營者拉來的粉絲一定要和自己對味才行，否則為了KPI拉來一幫看不順眼的用戶，你們之間必然不能好好玩耍啊！

 

 

通過運營活動為核心用戶保鮮策略。

 

策略一：制造隨機驚喜

 

那么，何謂隨機驚喜呢？

比如之前的微信支付、支付寶推出的“鼓勵金”算不算驚喜呢。

用戶第一次獲得鼓勵金時，是驚喜；

第二次獲得隨機鼓勵金比第一次多時，也是驚喜；

除此之外，都不是驚喜（用戶已經(jīng)預(yù)先知道下次也會有獎勵金），甚至?xí)矸葱Ч?/span>

 

比如我上一次抽中0.99，這次只抽中0.22，會讓我瞬間產(chǎn)生一絲，“kao，下次用支付寶算了”。運營人應(yīng)盡量多創(chuàng)造性的思考現(xiàn)金激勵之外的運營、推廣策略——現(xiàn)金激勵硬傷很大。（你可千萬別以為微信、支付寶都這么玩就說明這是個好策略）

事實上，只要我們深刻領(lǐng)悟幽默的內(nèi)涵：制造沖突、讓用戶自行頓悟，就能夠想出很多遠比現(xiàn)金激勵這種俗不可耐、毫無創(chuàng)意的策略有效的多的方法。

 

重申一遍，制造隨機驚喜的關(guān)鍵原則是：

• 首先，出乎用戶預(yù)期之外（切忌有規(guī)律）；

• 其次，再讓用戶“自發(fā)”產(chǎn)生頓悟（不要對用戶給出解釋，讓他自己解釋）。

 

按照這個原則，我們就能夠嘗試“制造隨機驚喜”。

 

我們以“咕咚運動”為例，“制造驚喜”的示范思考如下：

1. 當用戶使用咕咚運動時，他預(yù)期的是：跑步時有時間、里程、速度的提醒，跑完步之后查看跑步路徑、記錄里程。

2. 那么，可以怎么穿插“出乎預(yù)期”的事件呢？

比如跑步時，突然播報：“有一大波僵尸正在你背后張牙舞爪的追來……10米、8米，趕緊甩開他們吧。”

 

這是一種出乎預(yù)期的方案。

又或者，當用戶跑步結(jié)束后，盡量給到多一點的“獎?wù)?rdquo;解鎖（目前只有突破記錄的獎?wù)聻橹鳎^于低頻，有多少人能高頻不斷突破自己呢），而“神秘獎?wù)?rdquo;類型，你可以多腦洞一下啊：

 

• 比如跑步踩出“歡樂頌節(jié)拍”獎；

• 轉(zhuǎn)彎幅度優(yōu)雅獎；

• 甚至跑步突破歷史最低記錄獎（幽他一默又何妨）……

 

如果你有玩游戲的體驗，就會意識到，打怪后隨機掉落的寶箱，就是典型的“隨機驚喜”。

 

另外，笑話本身就是一個最高“性價比”的隨機驚喜，對于以內(nèi)容為核心的產(chǎn)品，恰到好處的使用幽默這一元素（本身是娛樂類的產(chǎn)品除外，畢竟這個時候幽默不屬于預(yù)期之外），都能獲得不錯的用戶感知，延長產(chǎn)品生命周期。

 

類似道理，無論運營任何產(chǎn)品，只要我們能順著產(chǎn)品的核心價值，在不破壞用戶體驗核心價值流程的前提下，插入一點用戶“預(yù)期之外”的“正向事件”，都能產(chǎn)生驚喜效果。

 

又比如脈脈，在你發(fā)布的文章達到一定點贊量時會額外提醒你獲得了新的影響力，這些都屬于預(yù)期之外的小驚喜。

 

那么，除了在產(chǎn)品體驗過程中給用戶驚喜，還有哪些策略能夠讓用戶對產(chǎn)品保持濃厚的興致呢？

 

產(chǎn)策略二：讓用戶得到無權(quán)得到的東西

 

人類本能中具有：不斷尋求外界認可的認知偏好。

這漸漸的演化出一種心理學(xué)家稱之為的“奉承偏好”。

這就是為何我們試衣服時，導(dǎo)購員幾乎清一色都在夸你，哪怕是一個皮膚黝黑的人穿上亮粉色衣服，也會被說成“很襯你的膚色”……

 

而你哪怕知道她們的夸獎“動機叵測”，但仍會自我感覺良好。

當然，這種赤裸的奉承l(wèi)evel其實并不高，但這種心理偏好的升級版：

給到用戶他們認為無權(quán)得到的東西。這就能夠大幅度提升用戶對產(chǎn)品的喜愛，進而極大延長產(chǎn)品的生命周期。

 

比如，如果你是圖書館的讀者運營，對于這類隨機性極強的讀者群體，你能想到什么策略可以大幅度提升讀者對圖書館的滿意度？

通常大家會認為對于這類死氣沉沉的事業(yè)單位離創(chuàng)意最遠是吧。

 

其實不然。

就有家圖書館策略：讓用戶得到他們（認為自己）無權(quán)得到的服務(wù)，大幅度提升讀者卡使用率，降低了退卡率。

 

該圖書館推出了如下服務(wù)：

凡是該圖書館的讀者（用戶）均可以直接在所在城市的購書中心（書城）挑選任意的新書，在APP上跑個流程即可直接免費拿走。新書看完后直接還到圖書館即可。（相當于讀者承擔了圖書館的采購職責）

 

這就是一個非常成功的服務(wù)，典型的讓用戶獲得了他們認為無權(quán)得到的服務(wù)：大家自行想象下，自己大搖大擺的在書城隨意拿走心儀的新書的感覺。

推出這個服務(wù)對圖書館而言并無任何損失（還省去了不少工作），他們本來就需要采購書籍。

 

同樣，像銀行、信用卡的鉆石客戶享有某些特權(quán)，比如業(yè)務(wù)辦理綠色通道、航空公司貴賓休息室、商務(wù)艙等等，也是類似的道理。

 

 

那我們在運營產(chǎn)品時是否有想過有哪些“特權(quán)”可以下放給用戶呢？

• 比如，對于公眾號粉絲，是否能給予某篇推文讓用戶自行挑選喜愛的話題呢？

• 又例如，給某部分熱心用戶“置頂留言”、“咨詢一次問題”的權(quán)利呢？

• 又或者，對于產(chǎn)品，可以給到某些用戶開放某些額外功能，比如某些定制化的產(chǎn)品皮膚主題；

• 或者開放某些無傷大雅的內(nèi)部數(shù)據(jù)查詢權(quán)限、甚至獲得與產(chǎn)品主要負責人直接會話的權(quán)利（在給定時間內(nèi)）等等。

 

順帶一提，在給到用戶額外特權(quán)時，務(wù)必要同時給到用戶一個享受特權(quán)的理由，否則“特權(quán)”效果只會像街邊的“垃圾分類”一樣常年為人們忽視。

 

策略三：讓用戶投入適量努力

在癡男怨女的愛情哲理中，有這么一句話：

“越容易得到的，人們越不珍惜。”

對于心智成熟度不高的人（俗稱巨嬰），這句話幾乎是正確的。所以，很多女生拒絕一些高富帥的理由就兩個字：幼稚。

這還真不是作秀，找心智成熟的對象是一個明智的決策。

有趣的是，在“情場”之外，這種心態(tài)更具普遍性。

 

近年，心理學(xué)家們就發(fā)現(xiàn)了一個稱之為“宜家效應(yīng)”的心態(tài)。

平心而論，在家居領(lǐng)域，宜家（IKEA）的商品既不算是質(zhì)量好，也稱不上性價比高，但為何宜家能俘獲如此海量用戶、擁有如此之高的復(fù)購率（各位周末去宜家逛逛就明白了）？

 

很大一個原因就在于，宜家購買的家具，大部分是要用戶親自動手去組裝的（它已經(jīng)設(shè)計成簡易組裝，照著說明書做即可）。

而我們?yōu)橐患挛锔吨T的努力越多，它在我們心中的價值感知越高。（“稟賦效應(yīng)”及“規(guī)避損失效應(yīng)”的雙重效果）

最典型的，對幼兒園小朋友來說，“小紅花”（因表現(xiàn)好受到的獎勵）以及外人送給他的禮物，讓他二選一丟掉一件時，大多孩子會選擇沒有實質(zhì)價值的小紅花而放棄禮物。

 

又或者，對于知乎、豆瓣等UGC類產(chǎn)品，那些有過內(nèi)容輸入行為的“內(nèi)容生產(chǎn)者”，其流失率遠低于純粹的“內(nèi)容消費者”。

 

類似的“宜家效應(yīng)”我們完全可以應(yīng)用于對新用戶的運營上。

 

一些經(jīng)驗豐富的互聯(lián)網(wǎng)老手可能會認為這個策略有悖常理：通常產(chǎn)品體驗不是讓用戶上手越順暢越好么？是。

但這句話只正確了一半（只有在產(chǎn)品陷入紅海競爭的時候）。

對用戶剛剛對產(chǎn)品的亮點功能“興趣最濃厚”的時候，讓他們付出一點點努力又何妨呢？

尤其是，當你把“用戶需要付出的努力”設(shè)計的比較有趣的時候。

 

這就好比男生瘋狂追求女生階段，女生讓他穿上熊本熊毛外套在操場跑個10圈、邊跑邊唱“愛你一萬年”，他也樂意。

 

冰涼提醒：本策略尤其適用于對用戶有較大吸引力的新興產(chǎn)品、或者老產(chǎn)品的新興功能。此外，建議在用戶體驗過至少一次該新興功能之后再讓“用戶付出努力”才能永久獲得該產(chǎn)品（或新功能）。當然，這種“努力”必須是跟你的產(chǎn)品特性息息相關(guān)的。

 

比如，對于共享單車類產(chǎn)品（剛火的時候），可以讓用戶做個有關(guān)環(huán)保常識的小測試。

 

又或者，對于微信閱讀類的產(chǎn)品，為何不在用戶閱讀過的書籍里面隨機生成一些有趣的小問題考驗下用戶的閱讀用心程度呢（答對獎閱讀時長）？

 

至于有些人（尤其是缺乏創(chuàng)意的團隊、或“經(jīng)驗豐富”的所謂專家）擔心會造成用戶反感的問題，我只想說，只要是：

• 新興產(chǎn)品

• 用戶興致濃烈

• “努力”與產(chǎn)品正相關(guān)

滿足這些的前提下，用戶只會更欣賞你。

 

以前曾做過驗證：

“讓用戶付出努力”的部分用戶，留存率是同期用戶（對照組）的2.5倍之高，這個成績是相當驚人的。

 

人性非常微妙，有時候你把用戶太當回事兒，他反倒不稀罕你。

按目前商業(yè)發(fā)展的趨勢來看，可以明確預(yù)見的一點是：

無論是任何類型的產(chǎn)品，其產(chǎn)品生命期都將越來越短暫，被用戶舍棄的時間也將越來越快。

因此，于我們運營人而言，如何通過各種經(jīng)科學(xué)驗證的運營策略使產(chǎn)品生命周期延長一倍，就能形成莫大的競爭壁壘了。

 

當?shù)湫偷摹⒑翢o創(chuàng)意、跟風的金錢激勵、物質(zhì)激勵都逐漸失效的時候，我們還可以獲得3個突破性啟示：

 

1. 在活動策劃推廣中，結(jié)合產(chǎn)品特性，體驗流程一定要制造隨機驚喜

2. 給以用戶某些本不屬于他的特權(quán)，并告訴用戶“因為他具有的某些優(yōu)良品性”才獲得這些特權(quán)

3. 在產(chǎn)品對用戶最有魅力的時候，讓用戶為產(chǎn)品付出（與產(chǎn)品特性相關(guān)）有趣的努力