【作者】南北

【來源】南北商業筆記

【編輯】善小倩

 

前段時間我在朋友圈做了個調研，發現很多To B型公司的朋友都在抱怨，說營銷太難做了？

“我之前做To C產品的新媒體運營，閱讀量一般都能做到1000以上，好的時候可以破萬，但現在做To B的推廣，始終在幾十徘徊，偶爾才能到幾百，有時候還沒自己公司人數多，這就尷尬了”——提供企業法律服務的W。

“原來做To C產品的廣告投放，訂單轉化還算容易，但To B的產品投了很多廣告，信息流、DSP、SEM都有嘗試，但銷售轉化不怎么理想 ”——做云計算的小S。

To B的營銷真的有這么難做嗎？

要我說的話，不管是To B還是To C，本質上都是To 人。

 

 

試著拋開To B這個概念，一起去思考一件事：我們的客戶在企業這個組織場景下，他的思維特點、行為邏輯發生了哪些變化?

我隨便列幾個：

人是貪便宜的，打折促銷總是能起到作用，但在企業場景下他就變了，價格低又怎么樣，他還要看性能、看服務、看資質、看結算方式…決定他下單要素變得又多又復雜；

人是圖新鮮的，新產品一出爐很多人都愛嘗試嘗試，但在企業場景下，人的決策變得更追求穩定、更守舊，不希望輕易改變，因為一變公司很多環節都有可能跟著要變；

人是沖動消費的，一篇推文就可以讓他爽快下單，但在企業場景下，用戶的購買變得特別理性，往往要經過多層審批，好不容易熬到最后一個環節，還是有可能被pass；

……

客戶變了，你的營銷手段也必須應該跟著變。

結合我為一些To B企業做營銷的經驗，總結了三條營銷建議，送給To B的小伙伴。

 

1、洞察客戶，做一個“客戶分析匯總表”

營銷的立足點是對客戶的洞察，在企業場景下人變得更復雜，你想讓他們喜歡、信任、下單，你就更需要超級了解他們。

舉個例子，某個大型企業在做采購的時候，會故意不選報價較低的服務商，這是因為大企業里實行年度預算制，今年預算如果花的少了，明年管理層很可能就會根據今年的數據減少預算撥款，負責采購的人員當然不想這樣，于是低價不但沒能成為優勢，反而成為隱形的劣勢，這個時候營銷推廣上主打“性價比”、“省錢”，有可能最早被淘汰，洞察了客戶的這個特點，你才有可能獲得訂單。

下面來個互動，問你幾個關于客戶的問題，看看你能毫不猶豫地答出來嗎？

• 你的產品面向的是什么樣的企業？
• 客戶中的KP是誰？（key person 意為有關鍵決策權的人）
• 客戶的決策要素有哪些？
• 客戶的決策流程是怎樣的？
• 不同客戶的需求點有什么區別？
• 這個行業有哪些隱性規則？
• 客戶在哪個環節最容易流失？
• 什么樣的客戶會向其他企業推薦你們的產品？
• 什么樣的客戶貢獻了最高的銷售收入？為什么？
• 獲取客戶最有效的渠道是什么？
• 客戶最關注的資訊內容是哪一類？

……

如果這些問題里面，你有超過兩個答不出來或者猶豫半天才答，那么你其實并不了解你的客戶群體，營銷做不好是正常的。

做To B營銷的小伙伴們，電腦里一定要有一個“客戶分析匯總表”，把了解到的、思考到的、調研到的所有關于客戶的分析匯總起來，并且不斷更新，遇到營銷難題的時候，就去里面去找答案。

 

2、圍繞業務，準備一個“內容素材包”

To B公司的業務比To C的復雜，尤其是新技術、新模式公司，客戶的理解成本、信任成本比較高。所以在做營銷推廣之前，有一項工作一定要做，就是先梳理提煉所有對外的內容：名字、口號、簡介、話術、推文、官網等等，都要去琢磨一遍！

• 怎么寫，客戶能秒懂公司的業務？
• 說什么，能讓客戶能產生信任？
• 怎么寫，能立刻體現我們的優勢嗎？
• 怎么說，能激發客戶的咨詢欲望？

昨天，我看到一個公司的官網，它的文案引起了我的注意。

 

 

這段文案是官網上的第一句話，最突出醒目，你覺得怎么樣呢？你能理解這家公司是做什么的嗎？如果讓你像別人介紹這家公司你能說清楚嗎？我覺得很難。

其實這是一家設計平臺，它聚集了很多優秀設計師，給企業客戶提供設計服務，相關的匹配、監管、工資結算都由平臺來解決。它的官網視覺設計得很酷，公司實力也不俗，像淘寶、印象筆記、星巴克都找過他們。

如果是我來寫文案，會怎么改呢？

公司的業務太復雜一句話說不清，那就先把客戶吸引住再慢慢交代，所以官網的第一句話就是要吸引他往下看。

比如：

（文案中涉及數據非真實，僅供參考）

 

這樣寫的好處是首先用了淘寶和星巴克來背書，增加客戶信任，同時交代了公司是做設計服務的，此外還突出了節省成本的優勢，而“偷偷用”這個詞則進一步調動客戶的好奇心，用戶被吸引住了，再讓他一步一步了解我們就有可能了，至于你是眾包平臺模式、采用了技術匹配，這些次級賣點都可以留在后面交代。

為什么用淘寶和星巴客，不用紅杉資本背書？大家可以琢磨琢磨這里面的道理。

企業對外做宣傳，文案必須精雕細琢，如果不能讓客戶快速理解和信任，那么廣告投放、新媒體運營、PR傳播這些營銷動作就等于白白燒錢。前不久，我寫了一篇推文發在今日頭條，標題里改變了幾個字，就極大地提升了閱讀打開率。

所以在此建議，To B型公司都能有一個“內容素材包”，把反復提煉調整好的各類內容做一個匯總，口號、簡介、賣點文案、銷售話術、推文范例、官網文案、海報傳單、長短文案、媒體溝通話術、客戶問題標準答案…越全越好，共享給公司的每一個小伙伴，保證對外傳播的一致性。

 

3、品牌傳播，制定一個“曲線救國方針”

 

To B型公司的品牌傳播很重要，因為不斷為品牌發聲有兩個好處：客戶有可能被吸引過來主動找你，從而起到銷售作用；增加客戶對你的了解和信任，從而降低銷售成本。有了這兩點，銷售額才會增長地更快。

但是，做傳播的坑就比較多了，比方說每個公司都有微信公眾號，但請問有多少To B型公司的公眾號是直接拿公司名字命名的呢？“智加科技”、“迅風分銷”甚至“杭州大通有限公司”這種類型的公眾號非常非常多。

發布的內容是什么呢？我的產品更新了、我和某公司戰略合作了、我們分公司成立了、我們發展的越來越好了…誰會看？我想除了公司內部人看看，其他人會直接忽略，這就等于把打品牌的新媒體做成了“公司內刊”。

所以，To B型公司做傳播不能太直接粗暴，而是要有個“曲線救國方針”。前面我們說過，不管To B還是To C，都是To 人，你所要面向的“人群”會對什么樣的內容感興趣？就是你傳播的立足點（對了，這個在你的“客戶分析匯總表”就應該找得到）。

比如，同樣是做企業財稅籌劃的平臺，它們的自媒體名字一家叫“掘算寶”，簡介是這樣的：

 

 

假如現在有另外一家公司的自媒體叫“避稅36計”，簡介是“20年實戰經驗的老司機教你節稅的36種方法，最高的省了98%”，如果你是公司的老板或者財務人員，哪個你更愿意關注？

再從公眾號發布內容的角度上看，“掘算寶”是以介紹自己的公司、產品、方案有多好為主。假如“避稅36計”以案例的形式分享合法避稅的方法技巧，偶爾潛移默化植入公司的一些信息，哪種內容更吸引你？讓你更愿意閱讀轉發？只要閱讀轉發量上去了，隨便推一個限時咨詢活動，自然會有客戶咨詢過來。

以上的三條建議，對于To B型公司做營銷來說，都能夠立刻著手去做的，而且越早越好。當下是個信息傳播極快的時代，營銷最重要的是搶占先機，不要等到你的產品和業務完全成熟了才開始規劃營銷，那個時候，可能你的競爭對手早就先你一步占領客戶的心智了。