【作者】Kitty

【來源】人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

【編輯】善小倩

 

此文寫在去年了，當時是給老板的一個匯報，針對用戶的生命周期長度一直有爭議，查閱了網(wǎng)站上一些達人的分享和自己的一些經(jīng)驗理解后，有以下內(nèi)容，歡迎各位探討。原創(chuàng)，第一次發(fā)文。

 

背景：化妝品零售企業(yè)，渠道有電商平臺及線下專柜，此次取值電商平臺為淘寶旗艦店的數(shù)據(jù)；品牌隱去。

 

會員數(shù)：190W

 

用戶生命周期（Life Time），也稱作留存天數(shù)，從字面意思就可以知道：從用戶第一次購買，到最后一次購買的天數(shù)，與之相關(guān)的是留存率。

 

留存率和生命周期不一樣，單獨談?wù)摿舸媛蕸]有意義，前面要加上一個時間定義，才能確認數(shù)值；如次日留存率、7日留存率、月度留存率、季度留存率、年度留存率等。

 

最近也查閱了一些資料，也向一些行內(nèi)人士進行了請教，目前用戶生命周期天數(shù)被用到最多的通常為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，會對用戶對網(wǎng)站/游戲/app/論壇的留存進行天數(shù)計算。

 

一般會有以下三種方法：

 

在這里有個前提：

 

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所有消費次數(shù)=1的用戶，不計算在生命周期的取值內(nèi)，也就是生命周期所計算的是用戶>=2的用戶的生命周期天數(shù)。

 

次數(shù)=1，說明買了一次就流失了，和品牌僅有一次接觸點，生命周期=0，不做計算。這部分用戶，線上線下僅一次消費會員占比70%。

 

一、 完整生命周期法

 

取值的用戶對象必須在一個完整生命周期內(nèi)，計算它們第一天到最后一天的消費天數(shù)，取平均值。

 

在這里我們將用戶的流失天數(shù)定位365天，也就是一個用戶>=365天未產(chǎn)生回購，我們默認她成為流失客戶，這時她度過了一個完整的生命周期，那么她第一次與最后一次的消費時間差則為她的生命周期天數(shù)。

 

我們在取值的時候用的就是這種方法，此方法的優(yōu)勢在于計算周期天數(shù)準確，劣勢在于及時性不高——因為確保用戶在完整生命周期內(nèi)，以為數(shù)據(jù)樣本是1年之前的數(shù)據(jù)樣本，反映的結(jié)果是一年之前的用戶生命周期結(jié)果。

 

以下是計算的2個數(shù)據(jù)：

 

在今年4月的時候我們分別對于線下專柜，以及天貓渠道進行了會員生命周期天數(shù)的計算，結(jié)果分別如下：

 

• 專柜會員生命周期天數(shù)：75

• 電商會員生命周期天數(shù)：212

 

對比去年10月左右的數(shù)據(jù)：

 

• 專柜會員生命周期天數(shù)：92

• 電商會員生命周期天數(shù)：165  （注意按照這個時候的計算雙11大促未包含進去）

 

這個數(shù)據(jù)當時造成了2個疑問：

 

• 專柜為什么如此低？電商為什么如此高？

• 電商為何提升如此大？

 

首先至于數(shù)值的高低，需要通過對比，才能得出結(jié)論。

 

目前行業(yè)內(nèi)關(guān)于用戶生命周期天數(shù)這一公開數(shù)據(jù)較少，從我原來的工作經(jīng)驗，以及行業(yè)人士分享得到的一般日化的會員生命周期天數(shù)大概在6個月左右，180天左右屬于較常見天數(shù)。

 

其中美容院等專業(yè)線的產(chǎn)品，生命周期要更長一些，本品牌定義為敏感肌膚產(chǎn)品，理論上用戶生命周期長度應(yīng)當在普通日化之上，所以212天這個數(shù)字，整體上來看是正常的。

 

但專柜的確是偏低的，主要原因是根據(jù)這一方法的取數(shù)邏輯，專柜的會員樣本為2016年4月之前消費的顧客，而專柜整體也只是從2016年初進行擴張發(fā)展，導(dǎo)致樣本量少，本身樣本的存在周期就短，數(shù)據(jù)誤差較大。

 

那么電商為何從165提升到了212天？

 

主要原因是：9月取值時，未包含15年的雙11大促，而15年雙11大促之后，對用戶有個比較大的喚回（其中超過180天的占57%），這部分人大大的拉長了生命周期的平均值。

 

如下圖是完整生命周期內(nèi)的用戶生命周期天數(shù)分布表，雖然0-90占比最大，但是拉動弱；最頂部的長周期的拉動平均值的力度大，再說>=270天的占比能達到29%也是一個較高的值，主要在促銷活動期間被拉動。

 

 

當然說到這里問題暴露的也很明顯，根據(jù)這種邏輯，雖然得出數(shù)值準確，但實際上只是1年前的會員生命周期長度，反映不了目前的會員留存。

 

那就來看下生命周期計算的第二種方法：

 

二、全樣本統(tǒng)計

 

指的是把全部用戶最后一次購買的日期，減去他第一次購買的日期，就是單個用戶的留存天數(shù)。把所有用戶的單用戶留存天數(shù)平均一下，就是生命周期天數(shù)了。

 

這個統(tǒng)計方法的優(yōu)勢在于能反映當前數(shù)值；問題在于非常不靈敏，基本上最近幾個月除非大促活動產(chǎn)生，統(tǒng)計出的結(jié)果基本都一致；另外就是：時間跨度要足夠長，得出來的數(shù)據(jù)才會相對準確一些。

 

而整個計算是包含了未進行完整生命周期的用戶的，不夠精確。

 

按照上面的邏輯，得出的線上線下會員的生命周期天數(shù)為：

 

• 線下專柜：163

• 天貓商城：263

 

其中可以看到線下專柜的生命周期數(shù)據(jù)上升幅度達，趨于正常，整體上來看線下隨著數(shù)據(jù)樣本量的增大，時間的拉長，實際的生命周期天數(shù)應(yīng)該還是高于這個值將趨于準確；

 

對于天貓上升到了263天這個數(shù)值的增長，未考慮超過365天的會員回購的可能性，默認為已經(jīng)流失，但實際上有將近3%的流失會員在雙11大促被重新喚醒，且其中僅在促銷期間消費（也就是中間未產(chǎn)生任何消費）的人群，占了16%，且這個趨勢在逐年增長，14年為10%，15年為12%，16年為20%。

 

對于天貓這個值，是反映當前會員生命周期比較準確的一個值；

 

三、倒推法

 

每一個活躍用戶，從他們的首次消費時間到當前消費的時間差，平均一下，就得出留存天數(shù)了。

 

可以按日、按周、按月，我們這里取按月的值。

 

 

這個取值的方法精準性較差，周期越短越不準，且有個明顯的誤差，就是統(tǒng)計的樣本，都是留存下來的樣本，在統(tǒng)計周期內(nèi)的用戶都沒有統(tǒng)計到。此種方法雖然靈敏度高，但是誤差較大。

 

對比以上三種用戶留存天數(shù)的取值方法，可能還是比較混亂，直接把結(jié)果提煉出來就是：

 

目前專柜的會員生命周期，前期是因為樣本量少，專柜運營周期短，得到的結(jié)果誤差較大，目前專柜數(shù)據(jù)正處于一個穩(wěn)定期，會員生命周期數(shù)據(jù)，將會呈現(xiàn)升幅較大的狀態(tài)，預(yù)估目前在190天左右，因為專柜本身運營天數(shù)的累積，會快速上升之后趨于穩(wěn)定；

 

對于天貓旗艦店的會員生命周期數(shù)據(jù)，如果我們只看總平均值，目前的生命周期天數(shù)應(yīng)當與第二種算法接近在260天，也就是8、9個月左右，其中大促影響巨大，每年雙11有50%左右的180天沉睡會員被喚醒，這部分人的在周期長度上整體拉升了平均值。

 

但是如果用戶的生命周期長度主要是被大促所拉動，那么在一定程度上這不是一件好事情，因為用戶主要對價格敏感，而不是對品牌忠誠。

 

對于日常來看用戶的生命周期是一個時間段的過程，是結(jié)果，并且在短期內(nèi)變化不大的指標，想要獲得高靈敏度的數(shù)據(jù)指標作為會員維護的參考，看一個時間段的留存率會更加適合一些。

 

對于我們品牌的用戶3個月內(nèi)為最優(yōu)復(fù)購區(qū)間，于是我們來按照季度取用戶的留存率：

 

 

目前專柜和電商的季度留存率差別不大，日常專柜要稍微優(yōu)于電商，電商在大促節(jié)點要明顯高于專柜。

 

大促對于會員留存率的指標變化影響很大，圖示2016年8-9會員的季度留存達到53%，而大促當月的會員留存率最低，原因是通過活動短時間內(nèi)積累大量新客，流失率也高。

 

以上為關(guān)于會員生命周期天數(shù)的一個探討，內(nèi)里還有一些細節(jié)需要去做驗證，整體上說會員生命周期反應(yīng)了用戶與品牌的粘性與用戶價值。

 

但生命周期作為一個階段性的長指標，在短時間內(nèi)不具備高敏感性；而從季度留存率指標來看，我們可以快速的了解到每個月的會員季度留存情況，并可以運用在實際工作中，進行指標跟進和匹配營銷動作。

 

留存率的指標對實際工作更具有意義。