【來源】時代周報

【編輯】善小倩

 

　如果問移動社交媒體時代最稀缺的東西是什么？那么答案就是用戶注意力。于是，為了獲得這樣的稀缺資源，媒體在提供新聞方面也使出了很多招數。那么，在用戶注意力稀缺的快餐文化時代，我們究竟該做什么樣的新聞？深度新聞或深度類內容是否還有市場？快餐內容是否是讓媒體吸引更多受眾的直效方法？

 

　　圍繞這些問題與大家分享幾個觀點。而討論這些問題之前，我們不得不先討論，如今的用戶究竟有什么樣的閱讀和思考狀態。

　　

一、社交媒體分割用戶注意力；用戶是否已犧牲掉深度閱讀和深度思考的能力？

 

　　如今，我們的生活被各種各樣的社交媒體平臺占據，時間被這些社交媒體不斷分割，注意力也越來越分散。經過幾年社交媒體的發展，我們已經進入用戶注意力嚴重缺乏的階段。

 

　　在這樣的媒介環境下，我們沒有耐心再閱讀深度內容，沒有足夠獨處的空間去思考，更沒有相當長的、連續性的探索時間讓自己對某件事去領悟。對于社交媒體時代的這種淺閱讀、淺思考等現象，技術反思之作《淺薄》的作者尼古拉斯·卡爾對此一語中的：互聯網鼓勵我們蜻蜓點水般地從多種信息來源中廣泛采集碎片化的信息，其倫理規范就是工業主義，這是一套速度至上、效率至上的倫理，也是一套產量最大化、消費最大化的倫理。

 

　　于是，一個問題就擺在我們面前：我們在盡情享受社交媒體帶來的便利、快節奏的生活時，我們是否已經犧牲掉深度閱讀和深度思考的能力？

 

　　如果答案是肯定的，那么究竟誰對此負責？當然，可能你的答案是技術，技術的發展造成媒介形態的多樣化，媒介多樣化必然會改變用戶信息的接觸習慣，用戶必然注意力被自然地分散。但是，我們阻止不了技術的發展，也不能歸罪這種客觀現實。我們只能審視一些可以控制的因素，比如媒體。

　　于是，問題又來了。

 

　　二、媒體應該迎合快餐文化，提供快餐新聞和內容？還是應該有態度地適當堅持深度內容？

 

　　我們說，“用戶注意力的分散”一方面是表明用戶自身時間和精力的分化，另一方面也表明再也不會有一家媒體可以長久地抓住用戶的注意力。用戶在不同的媒體上淺顯地閱讀和瀏覽，而這種狀況也直接影響了媒體的內容生產和內容選擇。

 

　　1、新聞娛樂化更加凸顯。

 

　　在許多新聞事件上，媒體關注的不再是挖掘事件本身的關聯、原因和價值，而更多在意某個新聞有無看點。而所謂的看點就是能否引起更多用戶的好奇心和熱鬧的參與互動。有時媒體并未過多思考報道內容本身是否具有新聞價值，而多以“是否具有娛樂性”為基礎。因為娛樂就代表能迎合更多用戶的消遣和快餐享受的需求，從而能給媒體帶來更多流量。而深、厚、專的內容被媒體認為是有流量風險的，所以快餐式的快內容，無需用戶動腦思考太多的內容，被媒體認為是更符合用戶需求的。“好內容不如好標題”，也一度成為媒體的某種現狀。

　　因此，從這個角度來說，媒體對這種結果的形成起到了催化劑的作用。

 

　　2、一味追逐熱點，犧牲質量，少了深度。

 

　　如果媒體一味追逐熱點事件，那就不再是單純追求時效性的問題，其背后的理念是：絕對滿足受眾或用戶的需求，用戶愛看、關注某件事，所以就報道或評論某件事。不停追熱點造成的媒體現象是，大多媒體提供的都是短的時評或資訊類內容，高質量的深度分析和研究類新聞的內容較少，且媒體間的內容差異化越來越小。這樣看來，似乎媒體市場如今對深度內容的需求不高，媒體也不愿做成本較高且有流量風險的深度內容。

　　但是，深度類內容真的被快餐文化時代的用戶摒棄了嗎？究竟還有沒有市場？

 

　　三、深度內容的價值在快餐文化時代正回歸

 

　　對于這個問題，我們可以從用戶本身的變化來說明，深度內容的市場價值。

 

　　1、垂直領域內容不斷受歡迎，深度內容會更受亞文化不同群體的青睞。

 

　　如果光站在媒體的角度來看，用戶注意力的分化說明用戶在某個或某幾個媒體上的稀缺，但如果站在用戶群體本身的角度來看，他們注意力的分化也說明，更多亞文化用戶群體生成。這些用戶群體在浩瀚的信息時代，更加關注他們感興趣的垂直領域，因此他們對垂直領域的內容有更大需求，對專門針對他們的更加定制化的內容有需求。

　　當然，亞文化用戶群體市場也會帶來內容需求的多元化，既可以有笑話、八卦、段子等消遣性內容，也會有很多群體對深度內容更加需求。比如，科技領域的數據分析、數據解讀、趨勢判斷、用戶研究等等內容會越來越有市場。

 

　　2、知識性用戶逐漸形成，渴求深度分析類內容。

 

　　互聯網已經經過了野蠻式增長時期，海量龐雜信息也讓用戶在互聯網發展過程中積累了許多知識。快餐式內容雖然能滿足用戶的一時之快，但長期處于海量即時信息的用戶也會疲憊，他們對深度好內容開始渴求，希望在快餐時代仍有機會通過這些高質量的內容督促自己思考和提升。許多用戶從小白級別慢慢成長為知識性用戶，他們對信息的需求除了資訊之外，還希望看到獨特和更加透徹的深度分析，以便得到更具見解性的觀點。同時，用戶也逐漸從非理性、情緒化階段慢慢變得趨于理性和客觀。所以，深度分析類和研究型新聞內容仍有很大的市場需求，比如深度點評類的新聞。

 

　　四、媒體提供內容的變化體現市場和用戶對深度內容的需求變化。

 

　　作為新媒體的研究者，近兩年我一直在觀察各家新媒體內容上的變化。不少新媒體在近1年來提供的原創性深度內容不斷增加，對于某個方面的研究類內容也不斷增加，比如對90后群體的研究，對互聯網用戶的研究，對O2O等行業趨勢的研究。

 

　　而提到媒體內容戰略的變化，不得不提騰訊。實話來講，幾年前騰訊主要以資訊內容為主，深度內容和深度欄目較少，而資訊內容的最大短板就是快餐式消費信息，可替代性強。而近一兩年的時間里，騰訊分別跟國外知名科技媒體Business Insider和 TNW進行內容的戰略合作，從很大程度上彌補了內容單薄的短板。并且，騰訊又開創了研究型欄目《企鵝智酷》，目的就是開發深度、研究型新聞，并跟學術研究機構合作不斷發布權威類用戶調查研究干貨內容。

 

　　除此之外，像主要專注社會新聞的《今日話題》欄目也一直提供深度新聞內容，目前已經做到3000期。該欄目主要對諸如中日關系、食品安全等受眾關心的社會熱點事件進行犀利詳盡的評論和專業分析，挖掘事件背后的真相，從而推動事件的解決。有時還會采用數據分析的方式，深入淺出的“用常識解讀新聞”，讓受眾更好地理解事件的來龍去脈以及事件背后所反映的社會現實，從而使用戶有所思考。尤其在熱點發生時，這種方式避免了僅一窩蜂的追逐熱點或淺顯地就事論事，而是在事實性新聞基礎上，冷靜客觀的分析新聞背景、新聞事實之間的來龍去脈和關聯、新聞背后的故事和原因等等。這無疑增加了新聞的深度和可讀性，使得內容更具差異化和競爭性，也因此不斷聚攏了龐大用戶群。

 

　　所以，雖然騰訊在欄目創新和更新上的動作較為頻繁，但仍在9年時間里堅持推出類似《今日話題》這樣的深度欄目，并在如今不斷開發新的深度內容，這也說明，深度新聞、深度類內容本身所具有的競爭力以及用戶的需要。

 

　　總體來看，騰訊的媒體戰略已經從原來以資訊型內容為主的媒體，轉變成如今的資訊+深度內容+研究型內容的戰略模式。而這種內容戰略的變化也是市場和用戶內容需求變化的結果—深度新聞、深度類內容的價值在今天的淺閱讀時代正在回歸。

 

　　最后想說的是：在用戶注意力稀缺時代，快餐式內容是用戶的生活調味小菜，深度類或研究型內容將會成為大餐。

 

　　同時，用戶的更加細分，亞文化的逐漸多元，將使得某一縱深領域的內容有好的市場。針對某一領域或行業的數據分析、趨勢研究、深度解讀等內容也會成為滿足用戶需求的重要部分。