【作者】 慕秋芬

【來源】營銷航班

【編輯】善小倩

正文

在做產品營銷的時候，通常我們首先會對目標用戶做一畫像，這一目標用戶一般直接指向產品的直接使用者，然后針對該目標用戶開展各種營銷活動來進行廣告營銷促進銷售。其實這樣的定性思維會給我們營銷帶來一些局限性。因為產品的購買者和產品的使用者可以是不同的人群，所以有時候我們需要跳開產品使用者，而針對對使用者有影響和相關聯(lián)的人群做營銷，由他們產生的直接購買力，來間接傳遞到我們最終的消費者手中，這種迂回的路線可能會開辟新的購買力市場。

比如，我們可以試著把口紅賣給男人。通過把口紅對女性的功能性價值需求，轉化成男性追求女性的情感價值需求，完成“表面目標用戶”的轉換。

那怎么把口紅賣給男人呢？

可以借由以下三個方式來做營銷：

方式一：為口紅增加獨一無二的送禮價值

高倉豐先生最早是從 1988 年到 1992 年擔任GIVENCHY(紀梵希)化妝品部門的日本區(qū)法人--Parfums Civenchy(紀梵希芳香品)的董事長。當時正值日本泡沫經濟的全盛時期。街頭巷尾一宿收費數(shù)萬日元的旅館被年輕人擠得爆滿，數(shù)十萬日元的套裝、手提包轉眼就可以賣個精光。在經濟那么景氣的情況下，紀梵希的商品卻很難被賣出去。

因為當時的紀梵希雖然是個歷史悠久的大品牌，但是卻因為給人一種是給中老年人用的品牌的感覺而缺乏活力，而且由于它旗下的化妝品是后來才發(fā)展起來的，所以幾乎沒有什么知名度。再加上紀梵希的商品種類和別的品牌相比少得可憐，廣告費和人力相對貧乏。

高倉豐先生沒有因此尋找不可能的理由，也沒有高舉無法實行的理想論，而是在目前有限的條件下，去找到解決的方法!最終想到了在口紅蓋上刻上重要的人的名字，為商品添加"世界上獨一無二的禮物"這一附加價值的創(chuàng)意。

這款能夠刻名字的口紅，抓住了正苦于為女性挑選禮物的男性的心，一共賣出了 5 萬支，成為了讓消費者記住紀梵希這個品牌的熱銷商品。

方式二：為口紅賦予炫耀展現(xiàn)的情感價值

去年，我們應該對YSL口紅的刷屏營銷事件記憶猶新，稱其為“轟炸式的”轉發(fā)一點不為過。

故事是這樣的：某一個晚上，在短短半小時內，朋友圈的帖子80%就是這條“給你買YSL星辰唇膏的就是好男朋友“的洗腦式文案。他告訴你“你的男朋友得給你買一支”，或者“看，人家有男朋友，但是單身不可恥，要愛自己，快去給自己買一支”。

這無疑是一次非常成功的低成本引爆的營銷活動，時間的節(jié)點剛好踩在YSL星辰系列發(fā)售前，選擇了朋友圈這一傳播通道也是精準無二，因為微信的用戶年齡和品牌的目標用戶年齡可以達到高度吻合。成功地把口紅這支普通的化妝產品變成了秀恩愛、愛自己的展現(xiàn)炫耀品，就這樣，星辰系列一夜爆紅。

產品所具有的閃亮耀眼的外表和 6 色可選的色系把妹子們的少女心完全調動了起來，她們夢想著擁有這一支限量版的星辰系列口紅，幻想著補妝的時候掏出YSL星辰，閃閃發(fā)亮的唇膏為自己賺足面子。然后看完帖子的她們晚上就開始心心念念想讓男友來為自己購買來表明真心，同時可以利用這一炫耀的砝碼在自己朋友圈里秀一波恩愛，見證下自己的“幸福”。

但無論ysl新款包裝到底是奢侈華麗還是俗不可耐，這次褒貶不一的瘋狂式刷屏無疑成功的利用了朋友圈效應勃足了話題賺足了版面，完美地把口紅包裝成見證感情和愛自己的情感產品，賦予了口紅其本身功能屬性之外的額外價值，這種低成本高回報的廣告效益無疑做實了ysl這次商業(yè)操作的巨大成功，利用網絡的洪荒之力把自己的人氣置頂，也實現(xiàn)了名利雙收大滿貫的完美結局。

方式三：為口紅增加表白神器的功能價值

雖然男士們知道眾多女性對口紅、粉底、眼影等各種化妝品的瘋狂熱愛，知道在各種節(jié)日時，送什么最會討她們的歡心。但是他們一看見化妝品的色號就望而卻步了，尤其是在口紅顏色的選擇上，各種色度、濃度和明度一應俱全，可謂琳瑯滿目，男性更無從下手。于是當面臨千百種顏色的時候，眾多男性都是手足無措的。哪一個才是最適合她的顏色，能猜對的幾率也只有千萬分之一，更別說還有無數(shù)的牌子要認，買錯了還會被罵，功虧一簣。

因此，一款名叫"killer口紅(Killer Le Rouge)"成了男性送女性化妝品的大救星。它是由全球十大設計師陳幼堅設計的。但網站的亮點是一個叫"禮品卡"的東西。購買過程很有意思，作為男性自己可以只買一張和口紅等價的電子禮品卡，這張禮品卡更類似于賀卡，并且寫著浪漫的情話--這樣男性就優(yōu)雅地把錢花在了前面。而這張禮品卡將會送到女性對方手中，女性可以在收到禮品卡的時候填寫上自己喜歡的顏色。之后等著收貨就可以了，送禮的男士也完美地避開了送錯禮物后得不償失的尷尬。

這個殺手口紅可以說是一個專門賣給男性的口紅，非常適合那些不會挑色號有十分靦腆不好意思親自去問的男性，也能拿來做一個表白神器。

所以，在產品營銷的時候，有時候我們可以從產品的最終使用者身上跳脫出去，從和消費者相關聯(lián)的對象入手去做營銷，會起到意想不到的效果，正如上述把口紅賣給男人的案例一樣，通過賦予產品男性的需求價值，從而促進他們購買和轉贈，最終達到我們銷售的目的。