許舜英，Ogilvy Fashion & Lifestyle 首席創意官，是華文廣告界最著名、也最受討論的人之一，曾被兩岸三地最頂尖專業人士票選為“心目中最欣賞的執行創意總監”。

她原本是臺灣意識形態廣告公司的創始人，多年以來，她帶有強烈個人色彩的后現代主義風格文案不斷刷新著人們對于華文文案的認知，也打造了一個又一個廣告行銷歷史上的經典案例。其中被稱為“中國廣告界的哈佛案例”的系列廣告讓中興百貨的銷量翻了28倍。很多人將她視作華文文案的革新者，將她的文案風格稱為“意識形態文案”。

來，先挑兩個給你們隨意感受一下。

“如果你在其他百貨公司得了購物冷感癥，請來中興百貨接受治療。”

 

“對大眾品味嚴重過敏者，請來中興百貨掛號。”

 

 媽媽，這怎么和我平時看到的廣告不一樣？！

許舜英文案中的措辭呈現出一種冷漠的姿態是典型后現代主義文學所具有的表象。而后現代主義文學風格的核心實際上是“徹底地反傳統，摒棄人們所認可的終極價值”。這兩個文案中，她傳達出一種為消費者“立法”的意識形態傾向，去引領消費者一種生活態度和價值取向主張。

再舉個栗子，“經濟不景氣不會令我不安，銀行倒閉不會令我不定……缺乏購物欲才會令我不安”。

這一條文案在傳達上更直觀一些，很多我們近幾年接觸到的文案都可以看到這條文案的影子。比如“已經很難遇到喜歡的人了，難道遇見喜歡的東西不該買嗎？”（自行腦補鏈接進某寶開始剁手的畫面）

只不過在洞察消費者人群后，結合她的個人風格，她所呈現的格局更大，所要顛覆的傳統意識，也是要更深入人心的那一種。從小情小愛上升到經濟形式，把買東西而已定義到購物欲，她的文案張揚了消費欲望，讓拜物主義名正言順地大行其道。

讀許舜英的文案，你會感覺到仿佛一位高冷氣場的精英女性在洗刷著你的三觀，不剁個手簡直不好意思在這個人人都男帥女美的世界活下去。

 

但如果你以為這樣容易被copy，被get到的文案就是許舜英的精髓，那接下來的文案可能會讓你患上大眾文案過敏癥。（請來許舜英處掛號）

你傾斜45度角看報的姿勢有形而上學的氣息，
從北愛和平協議，到基因復制，到圣嬰現象。

你關注世界的程度令人嫉妒，在超文本的網絡社會，
你是欲望的解放者在混亂的現實中，
你的言語帶著拘謹的魅力，看你閱讀時的專注讓人恨不得變成文字，

你覺得思考就是一種性感，
而學習才是你永遠青春的秘密。

我愛你。聰明人用知性保持致命的吸引力。

 

許舜英的文案之所以讓人覺得與眾不同，甚至產生一種似有似無的距離感，其實都是來源于她文案的隱晦。

這種隱晦一方面是因為她后現代意向的措辭，另一方面則是她很少在文案中出現直接叫賣的slogan。

正如前面所說，她的文案總是在試圖推翻一些傳統的觀念，張揚一種新的價值觀。這與Joseph Sugarman所說的“廣告文案并未旨在推銷產品，更是推銷一種‘概念’ ”的說法不謀而合。

這則中國時報的文案中，“思考即是性感”，“學習是永葆青春的秘密”，“知性保持吸引力”這樣的概念清楚地傳達給潛在的受眾。這讓閱讀者相信，甚至不由得去揣測知性與保持閱讀習慣的自己會是如何性感，也憧憬閱讀《中國時報》會給自己帶來怎樣的吸引力。在文案前半部分，也清楚地展示了《中國時報》所刊登文章的題材和關注的內容領域。配合上恰到好處的文字風格，人們很容易腦補出一個帶著金邊眼鏡的白領男，或者一個妝容精致的職場女性，手捧一份《中國時報》閱讀的形象，每一個專注的眼神，每一次翻頁的從容不迫都展現著銳利得近乎冷漠的高知，仿佛他/她腦海中思考的每一件事都是這個世界少數人正在關注的尖端熱點。

如果這是你期待的自己，那你又怎么能拒絕得了《中國時報》的誘惑呢？他們手里捧得仿佛不是報紙，是與這個世界最精英的一群人產生思想共鳴的一張許可證。

這樣的隱性心理叫賣，營造出一個契合產品賣點的營銷氛圍。在這樣的氛圍下，許舜英的文案可以有效地勾起消費者的潛在欲望，她所想要傳達的概念也變得極易接受。

所以她的文案真的是在為消費者“立法”嗎，她真的是通過鼓吹了某些標新立異的理念來誘惑消費者消費嗎？

我不覺得，我更相信她只是洞察了消費者更深層次的內心需求，把它挖掘出來，然后讓消費者相信這種需求的正確性和必要性。

 還是那句話：一個好的文案，并非只是一個好的文字書寫者，更是優秀的心理學家。

【But】

 

頭頭是道地分析了這么多，接下來要開始打自己的臉了。

其實我覺得分析一個廣告，尤其是分析一個文案是很愚蠢且極其平庸的做法。很多人分析文案，無外乎是想尋找一個模版，一個格式。說得高雅一些叫參考，說白了就是來仿照如何用詞，如何起承轉合，如何抓賣點。

可往往模板生產出來的文案，也許可以在市場上爭取到好看的數字，但對于文案本身來說，也只能是六七十分的作品，套路化已經限制了它的上限。真正九十分的作品，我更覺得是妙手偶得的神來之筆。

就像任何一種創作一樣，理論是沒有意義的，廣告系的教授永遠做不出好廣告，教你寫作的老師不一定寫得出好小說。

正如許舜英本人所說，“用科學的角度分析廣告是最無知的。”

而如果有一天我成為了許舜英一樣水平的文案，我也不希望人們過多的去分析我的文案，因為我的文案是寫給消費者的，而不是寫給理論派的。就像課本里魯迅的文章一樣，我一直覺得魯迅是中國近現代史上最偉大的作家，可以說沒有之一，但這并不會抵消我因為教科書上讓我們對他文章字斟句酌地分析所帶來的厭惡。

對待優秀的創作，我覺得人們最好的態度就是仔細感悟，品味，然后緘默。

因為所有的理解都是一種誤解，所有的解讀都是一種誤讀，所有的領會都是一種誤會。

 與其從產品特性研究，到市場分析，到消費者分析，經過各種理論把關，重重打磨所生成的匠氣之作，倒不如拋開條條框框，讓自己的風格大行其道。

這樣的創作姿態也許是所有文案的夢想吧。

【But Again】

 

但，我又要打自己臉了。

有一句話叫，先做對，再做好。

也許人們更多的關注于許舜英意識形態的文字風格。她的文風，措辭總是叫人印象深刻。可正如我前面所說，這樣的文字下，透露出的是她對消費者的洞察。

她自己說，她對于消費者的一切理解完全來源于自己，因為她自己就是消費者。

奧格威也為廣告產業留下了警世恒言，如果不能銷售，廣告將一無是處。

廣告不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學的呈現，背后的“廣告思維”所代表的創意資本才是重點。

說白了，對于文案，營銷是一種基本功。不然即使你吹得天花亂墜，消費者一樣不買賬。

隨著廣告和市場的發展，文案似乎離寫字越來越遠，離銷售越來越近。

但也許如果讓你自己離銷售的sense近一些，你就有機會讓你的文案離你堅守的書寫方式近一些。

我希望工作后很多年我依然堅信，也可以篤定地對剛入職的文案們說，“文案更需要有美學的呈現”，畢竟，

“消費者在消費商品之前，就先消費了廣告。而要使廣告被消費，廣告本身也要商品化。”

回到最開始的問題，在一個笨蛋主導的世界里，

“我不能期待社會變得有品位，客戶變得很聰明，廣告人變得很專業。我只期待我自己。”

“我對一種普遍通俗意義下的廣告沒有commitment，我只對自己的作品有commitment。”